网红盛行现象分析与网络媒介素养的提升

刘娜

摘 要 在互联网时代，网红异军突起，越来越多的人渴望当网红，受众人追捧。于是，网红如何合理利用網络媒介，从而健康成名的问题亟待探讨。文章阐述了网红现象出现的原因、背景及影响；列出网红成名的几种媒介途径，并对一些案例进行具体分析；针对如何提高个人的网络媒介素养，进行相关论述。

关键词 网红；成名；媒介素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0013-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，居民上网人数已过半。网络发展势不可挡，中国已成为名副其实的网络大国。网红赶上互联网这趟快车，让自己迅速成名。从2004年一夜爆红的芙蓉姐姐到后来的凤姐、郭美美等等，网红现象已存在十余载。越来越多的人渴望当网红，然而，他们对网红成名的概念并不清晰。那么，怎样才能正确利用网络媒介，当上网红呢？可见，在网红盛行的当下，研究网络媒介素养具有现实意义。

1 网红现象的出现及影响

网红是指在网络上发布个人言论、照片或视频等，备受广大网民关注的网络红人。网红的目标很明显，就是以广大网民的喜好为价值取向，帮助自己积累人气。他们的走红皆因自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”①。

20世纪90年代以来，网络技术和多媒体技术的迅速发展，促成了“信息高速公路”时代的到来。网络传播拥有极大的影响力，达到的迅猛效果贴近“魔弹论”的主张，“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”[1]网络上的评论和转发很方便，使得一些能引人注意的信息可以轻易地实现“魔弹式传播”。正因如此，在互联网时代，一夜爆红的可能性越来越大，网红现象应运而生，给我们的生活带来诸多影响。

网红现象所带来的积极影响主要有4个方面。第一，为自主创业的人提供创业渠道。一旦成为网红，就能掌握众多粉丝资源，可以与广告主合作，通过推送广告等商业模式获利。第二，让网络信息文化更加丰富多样。网红生产的各类原创视频、图片、段子能丰富网民生活。第三，延伸社会关系，织成一张更大的关系网。同一网红的粉丝拥有更多共同话题，成为朋友的几率更大。第四，推动网络技术发展。网红需要拍摄更加高质量的视频，客观推动优质UGC短视频技术的发展。

《中国青年报》2016年2月22日第九版刊登的《95后大学生：我想当网红》一文中，介绍了如今一些“95后”“出名要趁早”的网红之路。做网红可以帮助大学生发展兴趣爱好，赚取生活费。这充分发挥了网红现象的积极作用，但也要随时警惕网红现象的消极作用。

网红现象所带来的消极影响主要有3个方面。第一，负面信息更易传播。有些网红拜金主义倾向严重，不利于树立社会良好风气。第二，对个人隐私权、名誉权、作品版权等造成侵害。网络上的恶搞大多以现有作品为题材，很容易发生此类纠纷。第三，更多人盲目地想要当网红。这些人只看到网红外表光鲜，工作简单，却忽视网红也需要付出一些代价。

2 网红成名的媒介途径分析

网红成名所利用的媒介是网络，相较于其他传统媒介而言，网络具有传播环境虚拟、传播范围广泛、传播速度迅捷等优势。他们利用网络媒介成名的途径有很多，大致可分为以下几种。

第一，发布雷人的言论，激发众多网友调侃。凭借这一媒介途径成名的代表人物是网络红人凤姐。凤姐因2009年征婚事件中雷人的言论行为被曝光，开始引起网友关注。凤姐其貌不扬，也无过人的才华与实力，却开出了极高标准的征婚条件，被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”。这种夸张的反差，恰恰满足了网友的猎奇心理。2011年，凤姐发微博声称“要和陈冠希结婚。”此言论一出，一片哗然，众多娱乐明星、社会知名人士相继留言和转发，引发众多网友围观，形成舆情事件②。观察网红凤姐的成名经历，不难发现，她不断通过网络媒介发表雷人言论，为自己制造话题，得到更多关注。这种成名途径依靠的是负面传播，塑造的是一种雷人形象，让自己出名的同时，遭受了更多的指责、谩骂甚至现实中的人身攻击，让网络文化过度娱乐化、低俗化。这些雷人言论和因此成名的网红带给普通大众的，往往是典型的负面教材。

第二，经常更新个人照片，包括自拍、生活照等，通过哗众取宠的自我展示，引起网友注意，形成话题和争议。这种自我展示，通常含有炫富炫美的因素。网络炫富女郭美美就是其中的一个典型案例。她在微博上经常晒出豪宅、名车和名包照片，并以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份炫富，引发热议。美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾把受众的选择分为选择性注意（接触）、选择性理解、选择性记忆。那些炫富照片本身没有什么营养价值，各大名牌也不是网民选择关注的焦点，真正引起广泛讨论的是照片背后的拜金主义、金钱观、价值观这些社会公共议题。那些自我展示中，郭美美的身份和行为出现极度不协调，导致网民对红十字会产生质疑。话题和争议成为郭美美网红之路的顺风车，这种哗众取宠的媒介途径不值得提倡。

第三，借助幕后团队策划，造成热议假象，给网友留下深刻印象。网络推手能对一个人进行包装，围绕这个人策划一系列引人注目的事件，让他迅速成名，例如网络红人二月丫头等。毫无疑问，媒体具有议程设置功能。1963年，伯纳德·科恩在《新闻与外交政策》一书中提出：“多数时间，报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”[2]这些网络推手主导了网络议程设置，给网友设置可供关注和讨论的议题、人物。网络受众在获取信息的时候，通常不会对信息的来源、真伪、时效性等进行主动判断，因为判断、求证需要花费额外的时间和精力[3]。因此，凭借这种途径成名的网红可能存在着虚假炒作等问题。

第四，上传个人作品，包括文字、图片和自制视频等，凭借出众的艺术才华获得网友的热烈追捧。2016年3月6日，《互联网周刊》微信公众号发布了2015年中国网红排行榜。近来火热的原创视频作者papi酱和艾克里里等，纷纷榜上有名。成为网红的关键在于在网络上发布的信息是否符合网民的胃口。根据中国传媒大学柴葳的研究，中国受众观念演变的第四个阶段是受众中心论阶段。受众的喜好成了创办大众传媒的指挥棒[4]。在网红背景下，网红发布的信息也基本符合“受众中心论”，以取悦、迎合广大受众为宗旨。例如：为迎合大多网友“快餐式阅读”的浏览习惯，网红发布的视频一般短小紧凑。papi酱发布的视频一般不超过5分钟，有时低于1分钟，艾克里里的也多在10分钟以内。两者的视频还有一个共同点，就是语速快。papi酱曾申明，“我做视频求质不求量，所有视频从创意到最后上传都只有我一个人。”③这样凭借艺术才华出众的网红与那些语出雷人、炫富炫美的网红一比，前者能让受众有所启发，后者只能成为受众的谈资，高下立分。

另外，一些网红起初没有想要成名，由于身上某些与众不同的特质被网友发现，并传至网络，而意外走红，例如犀利哥等。这类网红在成名前没有主动利用网络媒介，所以对这种成名途径不做赘述。

3 网红背景与网络媒介素养的提高

媒介素养是个人对媒介知识的修习涵养过程。“媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。”[5]网络媒介素养是媒介素养的重要组成部分。网络媒介素养是网民对互联网知识的研修过程，是网民对网络信息的理解批判能力，以及合理利用网络信息促进自身和社会发展的能力。面对网红的强势影响，公民急需提高媒介素养，以增强辨别能力，防止被喧嚣的网红所误导。提高网络媒介素养可以把握主体，从3个方面入手：一是，个人修养；二是，学校教育；三是，政府立法。

个人提高网络媒介素养的着力点应该放在增强质疑精神，增强对网红的辨别能力上，重点是如何正确看待网红成名的问题。网红们也应该不断提升自己的媒介素养，合理利用网络媒介，在促进自身健康成名的同时，也应推动网络文明发展进步。网红要具备以下素养和能力。首先，提高自身的科学文化修养和思想道德修养，了解网络传播的特点，明白要为网络上发表的言论负责。1947年，美国报刊自由委员会发表了《一个自由的和负责任的报刊》的调查报告，提出了“报刊的社会责任”概念。而在网络信息传播中，同样需要一种社会责任感。其次，淡薄名与利，不盲目追求一夜成名。2015年11月，澳大利亚昆士兰州一个19岁的超级网红少女Essena O'Neill宣布，这些虚伪的光环只会让她感觉空虚，她要彻底退出网红界。可见，网红的生活并不是如所贴照片中满是微笑，可能布满虚假伪装。再次，发现自身的闪光点，积极宣扬正能量。网红是网络世界的传播者。“传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。”[6]为了推动网络精神文明建设，网红发布的信息要积极向上，避免落入炫富炫美的俗套。最后，打造个性微博，进行创新与扩散。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定的数量的人采纳这种创新物[7]。重视原创，发布有特色的微博内容，才能吸引更多的网友关注。

学校提高网络媒介素养的着力点应该放在开展网络媒介素养教育上。我国早已重视网络媒介素养教育的开展。2004年10月1日，第一个媒介素养专用网站由复旦大学媒介素养小组创建并开通。学校教育是个人网络媒介素养教育中重要的一环。其中，学校应该重视提高被教育者辨别网络信息的能力和对自己所发言论的负责意识。这样学校才能培养出更多高媒介素养的人，在网络上发布和传播

信息。

政府提高网络媒介素养的著力点应该放在完善互联网相关法规并严格实施上。我国如今已有相关法律规定，例如2000年9月25日出台的《互联网信息服务管理办法》。这些条例和规定是网络信息健康安全的保护伞，是惩处网络不法分子的依据，是网民提高媒介素养的依据。有了这些条例，网红和一般网民都会注意自己在网络上发表的言论，“在使用网络媒介时注意道德修养，提高伦理与法律意识。”[8]网民发表意见和转发信息不能绝对自由，而应在法律的框架内，尽量真实、客观，不能涉及诽谤、造谣等。

注释

①参考360百科.http：//baike.so.com/doc/5388443-5625018.html.

②参见罗玉凤的微博.http：//weibo.com/1241679004/baike？from=infocard.

③参见papi酱的微博.http：//weibo.com/p/1001603909944561777505？mod=zwenzhang.

参考文献

[1]张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993：156.

[2]黄宏.媒介素养教程[M].杭州：浙江大学出版社，2013：196.

[3]彭兰.网络传播概论[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2012：279.

[4]柴葳.时代变迁中的中国受众观念[J].声屏世界，2003（6）：16-18.

[5]陆晔.媒介素养的全球视野与中国语境[J].今传媒，2008（2）：11-14.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：127.

[7]黄宏.媒介素养教程[M].杭州：浙江大学出版社，2013：195.

[8]郭舒然.网络媒介素养提升的策略与现实意义[J].浙江传媒学院学报，2010，17（3）：22-25.