十字路口：中国奶粉行业整合前夜

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

十字路口：中国奶粉行业整合前夜

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

“这个奶粉能不能接？”

“这个新模式你觉得我们该不该参与？”

“进货送奔驰宝马，我觉得如果进货量大一定会滞销，可是奔驰很诱人，能不能赌一把？”

“这个品牌厂家说一定保留，你觉得会不会？”

“我觉得销售你搞的产品会比较靠谱。你有没有牌子给我们做做？”

这是我在2016年7月20～22日上海婴童展期间和朋友们聊得最多的几个话题。7月20日下午，迎着扑面的热浪，我利用2 个多小时匆匆走了一圈奶粉馆和食品馆。就一个感觉：奶粉疯了！

奶粉疯了：欲让其亡和先让其狂

上海婴童展期间，我走访了七八家熟悉的企业，得到的答案是：招商一般，看热闹的多。再走访了七八家根本没有听说过的品牌企业，得到的是：招商很火爆。问及注册制，知名的企业很犹豫，因为政策监管的人为性极难把控；而那些从来没有见过的品牌，大多信誓旦旦，说是100%的没有问题。我明白，前者是朋友，讲的是真话；后者是陌生人，讲的是假话。但从整体来看，除了个别几家品牌大有斩获之外，更多的品牌是来这里亮相、来证明自己是活着的。

“如果注册制没有我们的品牌，我们花四五十万元来参展那不是太傻了么？”这是我遇到的第一个回答。可笑的是，如同商量好一般，在调研中，共收到不少于10 条类似的答案，不同的是，有人说花了60 万元，有人说花了80 万元。

江湖就是江湖，水看来很深。

走出场馆，去看看各种会议和论坛，初步估计这次展览大小论坛在100 场以上。有位渠道的朋友说：参加论坛都参到恶心了！可见会议论坛之多。但从发达的微信资讯看，有价值的会议论坛也就两三个。

不同的是，这次展览有不少大佬都出来站台，最意外的是贝因美的创始人谢宏都耐不住寂寞，频频亮相各种场合。从站台的情况来看，渠道连锁老板是这次站台的主力，他们吃香的原因很简单，大家的销售目标都要靠他们。有位渠道老板3 天给9 家企业站台。他对我说：“没有想到我这么有魅力！”

看着展馆内外奶粉企业的疯狂表演，我不禁想：到底是什么造就了这个疯狂？

从我的观察来看，奶粉参展的有4 类企业：第一类是证明自己江湖稳固的企业，比如惠氏、圣元、伊利、贝因美等；第二类是证明自己在进取的企业，比如益益美丽健、银桥阳光宝宝、人之初等；第三类是证明自己活着的企业；第四类是要吸金的企业。

从数量看，第四类企业数量最多。从我掌握的信息来看，有不少品牌是肯定要被淘汰的品牌，但是大家还花巨资把门店的老板请到上海，其根本在于背后的销售交易。这类企业话说得妙、说得满。估计不少门店现场为了获得销售政策支持，都打了不少真金白银；也有很多门店一点也不冲动，而是委婉决绝。

从这个角度去观察，这次疯狂的展览的确是奶粉新政后的一场大戏——一群不知政策何时会来斩首的品牌在最后放纵。

政策大刀：猛虎下山和重重危机

在展览会前，我代表中国乳业俱乐部走访了不少企业，征询乳业俱乐部第四届奶粉论坛的话题，当然顺便还要了解一下大家前半年的发展。让人痛心的是，注册制因为迟迟没有落地，很多企业在2015年到2016年前半年一直在惶恐中度过。现在大多数的中小企业还很惶恐，因为大家不知道最后会给自己批几个品牌系列。那些声称有特殊关系和渠道的人说，给中小企业可能只发1或2 个品牌，而给大企业可能6 个或更多。虽然并不可信，但对于已经是惊弓之鸟的中小企业来说，如果真是如此，那无疑是祸不单行。

因为这种煎熬和这种可能存在，注册制对奶粉行业影响无论是短期还是长期，都比想象得更深远。

从我观察和了解的情况来看，注册制确定要出台的过去半年时间，国内中小奶粉企业的综合销售下滑30%以上。而国内的奶粉大企业并没有因为这个沾光，因为2015年以来持续从严、从重曝光制度的实施，国产奶粉的标签标识等非质量安全问题被媒体放大和持续报道，导致国产奶粉整个阵营消费者恐慌，这进而打破了2014年以来国产阵营增幅较大、且有压倒进口奶粉势头的格局。2015年，国产品牌奶粉再次被进口反超。2016年，国产中小企业下滑严重，而大企业的压力也进一步增大。根据我的估计，销量下滑10%以上的企业应在半数。可以预计的是，进口奶粉在2016年会再次增长。

我在参与本次展览的论坛时讲到：奶粉市场上有两只手，一只是看得见的手，一只是看不见的的手，前者是政策，后者是市场规律。这两只手在2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后对市场的影响都很强硬。可是，结果呢？今天的奶粉市场有数千个品牌，价格和价值都没有回归，从几近疯狂的展会管窥，这两只手都失灵了。

2008年之前，中国有多少个奶粉品牌系列？根据普天盛道策划机构2003年以来持续关注和调研的数据，2007年中国市场的品牌数量不足150 个。现在是多少个？是2 500～3 000 个。市场的规律没有让品牌在这8 年集中，而是品牌更加分散；政策的调控也没有让品牌数量减少，没有造成大规模的兼并重组，而是让品牌数量更多。即使注册制严厉执行，在103 家国产企业和74 家进口企业中，理论上还会有531 个品牌系列，这也是2008年之前的4 倍左右。

注册制后，意味着超过2 000 个产品要立即被“斩首”，刀已经举起，要斩首的品牌和企业也基本被确定，本来是压力很大的时候，可是我们却看到了一个无限疯狂的婴童展。我想，这正预示着一群视死如归的品牌最后的凛然。2016年10月1日，新政会定局，到那时候，奶粉界将是什么景象？我想一定是哀鸿遍野，一定是流货纷飞，一定是血淋淋的。

不知道，在中国整个乳业板块压力最大的时候，这是不是上至中央、下到黎民希望的结果。

竞争核心：重兵压境和一线生机

今天的奶粉市场，更像是黎明前的黑夜。有悲痛者、有激动者、有失望者，也有期待者和冷眼旁观者。

“某某品牌虽然是大品牌，但是毛利太少了，到我这里才10%，虽然销量79 万多元，但我不想做这个产品了，你给指点指点？”“某某企业实力太小了，虽然毛利高，但是总觉得长久不了，它会不会最终被政策淘汰？”“我以前是只做进口品牌的，做了七八个牌子，你一直教育我们要做国产，现在我想做一个，不知道有没有推荐的？”

在这次展览上，不少渠道商这样问我。

我给大家基本的建议是：“首先，一定要做1或2只高毛利的，做生意就得赚钱；其次，要做一个有发展的，如果这个企业在未来有巨大增长，你就能享受大盘红利；再次，要做一个有特色的，如果它成为黑马，那你就会名利双收。如果你做了3或4 只产品，就没有企业可以威胁到你，你就随时可以放弃任意一只产品而不会受伤。”

树欲静而风不止。

有实力的渠道商从2015年到2016年，压力非常大，核心还是选择产品的问题。而这个问题恰恰联动着这个行业的巨大整合。本来经过上一轮的许可证审核之后，渠道和企业之间已经相对平稳，可是2015年的高强度曝光和注册制的宣布，再次让这个本来已经平稳的奶粉市场掀起冲天波澜。

任何时候，行业的整合都是从技术进步和渠道整合展开的。奶粉行业的技术进步暂时比较同质化，所以核心就在渠道整合上。家电业因为有了国美苏宁，才有了第一次快速的整合；后来出了京东，再次出现新机会和新整合。渠道在行业的整合中起到非常重要的种子作用。

现在，婴童体系的奶粉销量已经超过了全年总销量的55%，完全打败了传统渠道，在2015～2016年中，也有效地阻止了电商对其的侵蚀。这是因为，婴童渠道的最大市场在三四线市场。传统渠道在这些区域经营死板，而电商在这里三五年内还无法下沉。

在我看来，大战在即。奶粉的整合大战，会在未来1～2 年内定局。于是，渠道成了香饽饽。我在论坛上说：“为什么2015年到2016年没有人在说电商会革了你们的命，为什么没有人说不O2O你就会死？因为市场的趋势和你们的努力拯救了你们。但这并不是说大家要躺着睡大觉，而是要拥抱互联网，将门店做成“互联网+”，完全以自己的掌控为主。”

我一直给行业的朋友讲——行业的竞争核心就在三线市场展开。惠氏、雅培、美赞臣、达能等都想突破这个方向，而国产的阵营在这个防线布得非常密集。婴童成了这个战线最重要的力量，谁争取到了他们的支持，谁的阵营就赢了。这是行业最大的风险，也是行业最大的机遇！！！从当前来看，注册制将这个密不透风的阵线打开了缺口，破坏了2016年可能出现的国产阵营对一二线市场的反攻，短期来看，外资阵营是最大的受益者，但如果国产的大中企业能够快速跟上，那么长远来看，三线市场上的国产阵营就会更强大，国产又是最大的受益者。

普天盛道在2008年免费给行业做了三线市场阻击战的战略，当时说服了不少有思想、有魄力的企业参与三线市场保卫战。后来大家利用2009～2010年残酷的价格战保住了国产阵营的地盘，把外资品牌阻击在三线市场之外，最终造就了今天的奶粉阵营格局。感谢那两年为了行业健康发展、也为了自身生存拿出数亿真金白银为国产阵营付出的企业和企业家，感谢成千上万当时战斗在这个阵营的一线兄弟们，没有你们，中国的国产奶粉没有今天。

今天，我们再次面临三线市场的防线战役。

不同的是，不少企业已经在欧洲、新西兰、美国、澳大利亚等地采购回来了“航母”“轰炸机”和不少“高精尖武器”（指国产品牌的进口产品布局），虽然这些企业的布局不被人理解，但在中国整个乳业缺乏顶层设计和支持政策的环境下，大家这也是自救之举，走出去成了很多企业必然的战略布局。这虽然严重造成了中国奶粉行业和产能极大过剩，但却因此获得了国产品牌在三线市场竞争胜利的必需砝码。

过去8 年，至少有20 个国产奶粉品牌还在一二线市场坚持，虽然过去8 年他们都是亏损的，但他们不服输的个性和气节值得我们尊敬。我代表中国乳业俱乐部2 万多名奶粉界的精英对这些坚持的企业致敬。他们是伊利、圣元、贝因美、雅士利、飞鹤、完达山……

坚持就是胜利，我想，市场会有逆转的那一天。

冷眼观察：你打你的和我打我的

市场无论你怎么折腾，它都有自己的规律。罗贯中在《三国演义》的开篇就把竞争的结果说得非常透彻：“话说天下大势，分久必合、合久必分。”

今日之奶粉市场，无论是国外VS国内、大企业VS小企业、牛奶粉企业VS羊奶粉企业，还是生产企业VS渠道企业，让我看来，竞争的根本在于谁在博弈中具有主动权。

当前，根据我的观察，渠道的主动权还是很大的。尤其是最近几年连锁之风盛行，生产企业将团队和人马收缩后，和市场的联系就必须依靠渠道商。但是渠道商的竞争也很激烈，很多区域也有生死之争。这就要求渠道商要自我提升和改变，要和企业战略合作。

再看生产企业。无疑大企业有实力优势，但中小企业和新兴企业却也有模式优势，如果战略调整得当，投入不错，我想在未来3 年内中小企业中定有黑马产生。

在过去10 年中，奶粉行业产生过圣元雅士利为代表的黑马，产生过贝因美飞鹤为代表的黑马，产生过启赋合生元为代表的黑马，也产生过可瑞康诺优能为代表的黑马，现在还有几匹马具备黑马基因，相信很快就会奠定成功模式快速发展，进而被大家公认为真正的黑马。

无论是渠道和生产企业，在今日之中国奶粉市场大变局的情况下，都有整合的重大机遇。

小企业可以联合对抗大企业；渠道企业可以联合对抗生产企业；生产企业可以联合拆散渠道联盟；新的资本可以来整合；原来其它行业的可以来跨界搅局；新的模式可以落地爆破。在血淋淋的奶粉红海中，我看到的是——遍地都是机会。

不错，又是一次整合季。最后我奉劝那些有野心的渠道商和生产企业：

第一，一定要认识到政策带来的巨大变局。因为这次政策的变化性和不确定性在改革开放30 年来极为罕见，可见政府部门对这个行业是要深度干预，并下重拳。如果你意识不到这一点，你就很有可能无法看到大势。

第二，一定要认识到三线市场是竞争的焦点。你可以一路打到汉城，但你要考虑到你是否会守得住胜利果实；你也可以绕开马其顿防线，但你一定要明白即使没有遇到阻碍，但未来战争会更残酷；你可以说打过长江解放全中国，但你一定要明白国民党容易打败，但军阀和土匪却更顽强。

第三，一定要利益驱动和品牌驱动两手抓，并且，两手都要硬。如果你还梦想单纯的利益驱动，我今天就可以宣布，你做不大，也做不长久。对所有的生产企业来说，都需要回到品牌渠道和利益渠道的合作轨迹上。

第四，一定要看清楚整合的深度和广度。整合很残酷，是利益和机会的重新分配，不要抱有侥幸心理，要提前布局、提前找到自己的优势点，不可坐等良机失去，更不可坐等别人来宣布自己死亡。今天是市场和政策两只手同时作用，是国际品牌、国内品牌和渠道品牌共同整合，如果你还慢吞吞地做梦，那就估计永远也醒不了了。

第五，一定要做好人才和团队建设。很多企业过去几年的销售稳固和增长，根本不是企业的产品有多么个性和创新，不是企业的品牌多么有吸引力，也不是企业给经销渠道的利益多么让人动心，核心的根本是你的企业有一群战斗在销售一线的兄弟们，是因为他们的客情最终支撑了你的发展。我要向所有战斗在一线备受压力和折磨的销售人员致敬，你们是中国奶粉市场最可爱的人！未来根本的竞争，最终还是人，是人，是人，重要的事情说三遍。

普天盛道也将积极参与到这场整合的时代大潮中。我们期待着和近百万战斗在奶粉一线的企业家、渠道商、销售人员、婴童店主、营养顾问共同见证中国奶粉行业未来两三年的整合和发展。

希望这一轮整合的所有参与者，无论未来胜败，都微笑着去参加战斗。

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雷永军（1976-），男，北京普天盛道企业策划有限公司董事长，战略咨询专家，主要研究方向：企业竞争战略、企业营销战略和企业品牌战略。

2016-08-04）