爆款之谜

杨晨颖

记者执笔写这篇稿子是在春节前，眼看一年就要结束，将愿望清单拿出来整理一下，发现已经实现的七七八八，但在清单TOP10中，却有一样一直是“候着”的状态——阿迪达斯Stan Smith“白球鞋”。

这双鞋实在太火，无论是实体店购买还是海淘、代购，都要花好一番心思，于是，直到现在，记者还没有买到它。虽然记者没有买到，但并没有耽误它时时刻刻出现在眼前，街上的潮人、明星的私服穿搭、秀场外的街拍甚至秀场内的T台都能看见它的身影。

起初记者只是惊讶于其“爆款”的程度，并没有去研究这一现象背后的商业运作，直到阿迪达斯市场总监Jon Wexler在一个名为Open的系列短片节目上谈了他们如何捧红了Stan Smith白球鞋，记者才恍然大悟。

爆红五部曲

这个节目由加拿大电商Shopify策划，邀请著名的博主、意见领袖、明星、企业家来做经验交流，比如如何让产品卖得好，用有限的预算让它红起来，巧妙利用网络等话题。Jon Wexler谈了阿迪达斯如何为Stan Smith做推广。

Stan Smith白球鞋是以1970年代赢得过两次大满贯的网球明星Stan Smith命名。自那之后，这款球鞋卖出了4000万双。按照Jon Wexler在Open中的说法，推广的过程分为五步。

“首先，我们清理了市场，停止再向市场发布更多的 Stan Smith，供应就断了，最终会供不应求。”

其次再通过时装秀巧妙推出。“因为之前， Phoebe Philo说想让她的模特穿Stan Smith走秀，她的设计是极简主义风格，与Stan Smith恰巧能够搭配。后来集团与Phoebe Philo商议，让她在2014年9月Celine的时装秀上穿Stan Smith谢幕，这些足以让Stan Smith受到时尚人士的关注。其实，男生对这款鞋一直接受度很高，我们利用时装秀主要是为了吸引女性消费者，也让不同年龄层次的人认识它。”

第三步，是让明星穿上这款球鞋。“6个月之后，Stan smith推出了定制版，特点是有明星的形象印在鞋舌上，集团还给Ellen DeGeneres提供定制版，让他穿着拍照片发到Instagram，这样能吸引更多明星来消费Stan Smith。”

从明星入手，最终目的还是向普通消费者提供限量版。“在一系列的营销过后，Stan Smith红到了一个高潮，这时，集团开始向普通消费者提供限量版。不仅是限量款，原版球鞋—绿白款Stan Smith受欢迎程度也出人意料。这时，集团要做的就是确保想买的人能买到。”

有前四步的铺垫，最终，市场疯狂了。

根据此前高盛和Teen Vogue针对青少年更喜欢的鞋类品牌调查显示，阿迪达斯有史以来第一次进入前50名，同时也成为2015年最有吸引力的品牌。

过去两年，最流行的就是休闲打扮，集中体现在简单、舒适、实穿和中性。《纽约杂志》把这种潮流定义为“Normcore——Normal（平常）和Hardcore（核心）。“Normcore”就是你可以穿轻盈的材质、宽松的牛仔、体恤衫、白袜子和白球鞋。

但如果你要买白球鞋，肯定不会错过Stan Smith，这就是营销成功的表现。

仔细想来，爆款这个词很投机，有点一夜爆富的感觉。在中国，“单品爆款”概念被大众熟知要感谢淘宝。淘宝上的一些卖家把某一款的销售记录展示出来，在一段时间内被大量购买的款式被打上爆款的标签。

但是，淘宝上的爆款一般都是一些最普通、最基础的款式，换句话说他拼的是消费者基数，所以，在这里诞生的只是爆款概念的雏形。在淘宝之后，互联网企业再次将这一概念进行深化，比如小米手机等。

且不论互联网企业的成果如何，我们将目光转向传统服装行业，很少有品牌意识到这一战略，即使有爆款的标签出现，也是像最初的淘宝卖家一样，确切的说是“被爆款”。

阿迪达斯打造出Stan Smith的威力显而易见，难道大家就不眼红吗？如果真的要向阿迪达斯学习，参照“五步曲”就能够成功吗？千万不要如此天真，Jon Wexler很“鸡贼”，只分享了营销手段，却没有交待爆款的本质。

比营销更重要的产品

认真分析不难发现，所谓爆款产品就是绝对好卖，怎么样才能卖？不是极致性能、极低价格之类，而是要跳出以往研发新产品的思路，从“新”产品转向“真产品”，何谓“真”？就是这个产品出来后发自内心觉得“有这个产品就够了”。

做出“真产品”需要抓住一个本质问题：消费者真正想要却买不到的产品是什么？

从理性的角度出发，首先要考虑库存。有哪些产品库存量大，哪些库存量小，它们有什么差别，原因是什么，如果要改造这些产品，应如何改，有什么机会？

企业要联合研发、市场和销售，展开仔细的库存量产品再研究，找到深层次启示。企业思考的重点也要从如何去库存，转到如何不再产生库存。

同时，做出“真产品”还需要了解消费者的真正需求，要洞察消费者，挖掘消费者的痛点。消费群不同，痛点不同，所以又要细分消费群。细分消费群的传统方法就有8种，但现在已经呈现出不够用的趋势，所以，这是一个很精细的工作。由于口碑和扩散可以定一个新产品的生死，所以企业应该更加关注前瞻消费群、潮流消费群、易感染消费群，重视纵向细分消费群的方法。

当下市场流行用大数据说话，所以，消费者痛点挖掘需要采用专业分析方法：CDJ研究、雇佣实验法、CRM系统分析等，都有机会能帮助产出好结果。

虽然说一切都要从消费者角度出发，但把目光局限在消费者身上也不可以。夸张一点说，做出“真产品”还要有基于人类的大思考，更宏观、更本质。

“人类大思考”可以是对地球、环境、关系、本性、文化的种种思索和感悟。乔布斯做出那么多与众不同的产品，就是因为他相信总有一部分人要拒绝平庸。iPhone背后的大思考就是站在市面销售的手机的对立面，只保留大致的形状和尺寸。从这个角度看，“真产品”之“真”，往往是科学、艺术、情怀之真，“真产品”不只是企业专业部门的事，而是企业家心智模式和人生哲学的物化表达。

虽然这样的概念看起来有点“玄”，但绝对值得深思，特别是一直在挣扎着转型的传统服装行业，希望企业家可以从中找到新的思考方向。