人气“爆棚”

李芫

相较于奢侈品牌的高处不胜寒，快时尚品牌服饰在2016开年促销季的表现依然可圈可点。

1月9日、10日是2016年度的第二个双休日，记者走访了北京王府井商圈的几个主要购物中心，ZARA、优衣库、H&M、GAP等国际知名快时尚品牌不分时段地保持着人潮涌动的节奏。

尽管一年一度的圣诞、新年促销暂告一段落，但在中国市场，由于农历新年即将来临，各大服装品牌的打折促销力度虽大，却并未见底，似乎都还憋着一股劲儿等待着最后的疯狂。

性价比高是王道

相较于20世纪末崛起时的单薄身影，以ZARA为代表的快时尚品牌发展模式业已经过时间检验成为时尚产业的成功范例，并集结成一股日益强大的势力在全球零售市场攻城掠地。

仅从表面来看，促销期间摩肩接踵的人流正是其业绩快速增长的有力保障，而这居高不下的人气有赖于快时尚品牌对消费者需求的精准把握。

致力于让平民拥抱High Fashion的快时尚模式以更为高效的设计及供货流程赢得了越来越多消费者的青睐，快时尚品牌凭借不断调整的高性价比，在竞争激烈的市场站稳了脚跟。

作为王府井商圈的时尚品牌集结地，北京APM购物中心拥有中国北方地区最大的H&M旗舰店，中国内地第一家Forever21，GAP、ZARA中国首家复式旗舰店等快时尚品牌重要门店，吸引了大量年轻消费者。

就ZARA、H&M、GAP、优衣库四个品牌来看，前两者设计感强，更具时尚性，吸引的消费群体主要是年轻消费者；后两者偏重休闲、舒适路线，产品覆盖面较广，因而实体店里的消费群体覆盖了男女老幼各年龄层。

1月9日，记者在北京APM购物中心GAP门店看到，应季产品都挂上了5—7折的明显促销标识。同时，店中显眼位置挂上了“购满5件再5折”的宣传单。很明显，在以性价比为卖点的快时尚群体中，GAP的这一促销手段使其门店内滞留了大量为凑件数而反复挑选的消费者，和记者同时进店的一对小情侣就因店内人太多而转身离去。

严格来说，GAP在美国曾经属于传统时尚品牌，近年来受Forever21、ZARA、H&M等快时尚品牌的影响，业绩有所下滑。

在我国市场，GAP在入驻商业中心时大多与快时尚品牌划归一处，销售模式也没有明显差异。然而，在大量休闲服饰品牌崛起后，GAP的销售受到冲击较为明显，而其他快时尚品牌凭借紧跟潮流的设计和快速反应能力保持着较好的业绩。

有趣的是，这一点在童装品类上的表现却截然相反。作为唯一一个进入中国童装市场前10名的国外快时尚品牌，GAP的童装销售独领风骚。

“我喜欢GAP童装的纯棉材质和简洁设计。”带着双胞胎儿子选购外套的妈妈跟记者聊道，她身边很多男孩的家长都偏爱舒适运动风，并不热衷于打造“潮童”，所以很少选择ZARA那样“好看不好穿”的童装。

在高性价比的背后，快时尚品牌的质量也颇受消费者指摘。记者在ZARA、H&M门店看到，不少已经贴过两次降价标签的产品出现勾丝、纽扣脱落现象。一位正在为年会选购礼服的女士就遇到这种情况，左右权衡后她还是购买了那条勾了丝的ZARA小黑裙，因为“价格很诱人”。这样看来，“便宜”真的是件了不起的大事。

爆棚之下有隐忧

有数据显示，去年Inditex集团、H&M集团和迅销集团都实现了超过两位数的增长。记者实地走访发现，在北京APM购物中心，店铺位置和面积差不多的ZARA和H&M人流量明显超出邻近的品牌，其中ZARA人气略高。

1月10日下午14—16时，超过1500名消费者进入ZARA选购商品，约1200名消费者进入H&M选购商品。而位于三层拐角处，位置并不占优势的优衣库在这两小时内也吸引了上千名消费者光顾。在记者调查时段，人气最高的当属大力促销的GAP。

由于产品定位不同，ZARA和GAP的提袋率为13%，高出H&M和优衣库的12%仅1个百分点。值得关注的是，在同样人气爆棚的背后，这4个品牌的发展策略却各不相同。

去年，ZARA的母公司Inditex集团成功晋身千亿美元阵营，市值增长超过30%，将全球最大的奢侈品集团LVMH甩在身后。正该是意气风发、高歌猛进的时候，Inditex集团却做出了一个令人意外的决定—将在大中华区的门店总数控制在500家，放缓开店速度。

作为快时尚品牌的领头羊，ZARA的一举一动格外受到业界关注，不少国内品牌都照搬其运营模式，而当这个保守的策略一经流出便令业界议论纷纷。连觊觎三四线城市已久的ZARA都放缓攻城掠地了，这个市场还能不能做？对此，Inditex集团给出的解释是，前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。

有分析认为，目前国内商业地产趋于饱和，诸如ZARA等靠产品快速更新赢得市场份额的品牌对成本的控制十分严格，一旦单店盈利情况不好便会及时收缩扩张步伐。从这个角度来看，市场需求低迷对服装服饰销售的影响不可小觑。然而，ZARA在三四线城市的止步不前也为其他品牌抢夺发展机遇创造了良机。

在2015年夏天那次意外的不雅视频侧面助攻下，日本快时尚品牌优衣库在中国一夜之间家喻户晓，知名度“爆表”，特别是视频拍摄地三里屯优衣库就此稳稳坐实了“地标”交椅，在三里屯商圈再没有哪个品牌如此有代表性，节假日期间人气始终处于爆棚状态。

在王府井商圈，优衣库将店铺开设在北京APM购物中心三层的角落，不论地势还是店铺面积都输给ZARA、GAP、H&M等快时尚品牌，客流量也受到影响。

当然，有一利就有一弊。由于进店顾客大多是慕名而来，呈现出较高的购买率。同时，记者在店内看到，应季产品特别是对国内羽绒服品牌造成重创的轻型羽绒服正在热销，价位从299元到599元的羽绒服被摆在门口最显眼的位置。选购羽绒服的消费者从十几岁到几十岁不等，形象地诠释了“一招鲜，吃遍天”这句俗语。

如果仅看人气，人们很难相信如此火爆的场面下掩盖着不够理想的销售业绩。优衣库的母公司迅销集团日前发布的财报显示，去年9—11月，集团总收入5203亿日元，同比增长8.5%，日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标，营业利润分别下降12.4%和14.2%。

与ZARA相反的是，在业绩下滑的情况下，优衣库坚持走扩张路线。

迅销公司董事长兼社长柳井正曾公开表示，尽管中国经济减速，但优衣库仍将维持大幅发展策略，坚持年开约100家新店的目标，最后将把在华门店数稳定在3000家左右。

同时，针对不良业绩，公司的对策是调整产品结构，较早推出其春季系列，并减少气候敏感性的单品。

一样的勇敢者还有H&M。目前，H&M在华门店数已达299家。H&M的开店计划保持在一年80家左右，同时将发展旗下各类品牌，继高端副牌COS之后，另一个副牌&Other Stories也将进入中国市场。

在Inditex集团推出Stradivarius、Pull&Bear细分市场之后，凭借与名人合作限量版服饰屡屡掀起销售小高潮的“话题高手”H&M这次会用什么招数分得一杯羹呢？让我们拭目以待吧。

线上助攻白热期

早在2008年，优衣库便已开通官方购物网站，随后GAP、ZARA等快时尚品牌陆续开通网上商城。目前，优衣库、ZARA、GAP、Forever21等国际知名快时尚品牌均已入驻天猫商城、京东商城等电商平台。

有别于线下的表现，在上述品牌中，优衣库以完胜姿态赢得了线上战役。在2015年“双11”销售中，优衣库的男女装品类都夺得了销量头名的好成绩，蝉联“双11”天猫全球狂欢节服装类销售冠军，在全品类的排名中升至第四位。

截至记者发稿，天猫商城优衣库官方旗舰店的关注数为529.9万，目前为天猫年货节推出了活动商品包邮、店铺优惠券等促销活动；ZARA官方旗舰店的关注数为337.9万，推出低至五折的秋冬商品；GAP官方旗舰店关注数为217.2万，推出20、50、100元优惠券，优惠券叠加使用满400元再减50元……

尽管各家优惠力度都较大，ZARA还推出线下提货和退换货品等售后服务措施，但这些品牌的关注度和销售额与优衣库相比还存在明显落差。

在线上销售一片红火的同时，优衣库在移动端的营销也进入有的放矢的阶段。优衣库中国区市场总监蔡凌在1月11日的微信公开课PRO版上介绍了粉丝经济带给优衣库的影响。

在过去的一年中，每星期有170万粉丝与优衣库互动、转发或者关注，87%的粉丝参与品牌活动。通过品牌的交融、新产品的推送和互动活动，优衣库把大量粉丝从线上引流到门店，率先在所有门店接入微信移动支付的硬件设备，将实体店战火引到了移动端。

从ZARA凭借新品的快速更迭坐稳快时尚军团第一把交椅，到优衣库凭借营销模式的快速调整领跑线上，快时尚品牌用更拼的姿态打乱了传统服装品牌运营的节奏。而不论经济形势如何，快时尚品牌聚揽的超高人气印证了一个亘古不变的道理—得民心者得天下。