破茧之后，红旗如何迎风飘扬

杨继伟

将红旗从一汽轿车剥离出来，虽为无奈之举，却是明智之举。

红旗又一次走进国人视野。这一次不是在刚刚过去的里约狂欢中，而是在一汽轿车亏损严重的中报里。

而一汽轿车股份有限公司（以下简称“一汽轿车”）欲剥离红旗资产的传闻也终于得到了证实。

2016年9月18日晚，一汽轿车发布公告称，公司拟向控股股东中国第一汽车股份有限公司（以下简称“一汽股份”）出售相关红旗资产。

“板上钉钉”的事

将红旗从一汽轿车剥离出来，虽为无奈之举，却是明智之举。

根据公告，由于乘用车市场竞争加剧，一汽轿车面临一定的经营压力，而目前红旗产品处于品牌培育期，尚未形成规模效应，一定程度上影响公司的盈利能力，对公司当前发展构成了压力。从公司实际情况和红旗的长远发展出发，公司向控股股东一汽股份出售相关红旗资产。

由于该事项当前尚处于筹划论证阶段，相关资产需要评估测算，后续存在不确定性。根据《上市公司重大资产重组管理办法》的规定，预计该次交易不构成重大资产重组。

在业界看来，一汽系欲整合旗下红旗相关资产是“板上钉钉”的事。

早在2016年3月2日，中国第一汽车股份有限公司董事会就正式批准成立红旗事业部，它与红旗品牌原来归属的一汽轿车股份有限公司成为平级单位。以一汽集团旗下的红旗事业部为主体成立一汽股份红旗分公司，一汽轿车的全部红旗资产将被剥离至一汽股份中。在一汽集团内部，红旗的行政级别要高于其他自主品牌。

而更早之前的2015年8月，从东风汽车调来担任一汽董事长的徐平，针对一汽集团开始进行业务调整改革，组建成立乘用车、商用车和红旗三个事业部。此举对于红旗而言将事业部提升至集团管辖，自主权和决策权更大，也意味着能获得集团更大的资源与财力支持。

事实上，自一汽轿车上市后，红旗品牌便被归入旗下。经历了数次更替后，一汽轿车自主品牌有奔腾、欧朗，同时继续与马自达进行代工合作。

在公司的治理结构上，红旗品牌并不突出，加上红旗品牌自身积累问题以及市场营销上的多次调整，其运作一直不太顺畅。

按照之前一汽的做法，将红旗放在一汽轿车的资产里，和奔腾并列在一起，这就好比在高档豪华会所里卖茶叶蛋，本来想提高茶叶蛋的价格，提高会所的人气，最后却落得个“会所没人去，茶叶蛋也没人买”的尴尬双输局面。

一招鲜不再吃遍天

红旗从来不缺故事和文化。

在中国语境下独特的寓意，以及和历届国家领导人的故事，使红旗轿车在中国拥有了独特的文化魅力和政治内涵。红旗本身的政治寓意给了红旗轿车一个巨大的文化光环，但红旗轿车却一直没有经营好这个无形的品牌资产。

红旗这个中国最有民族情怀的自主品牌，市场表现却不甚理想。图为观众在第五届中国长春国际汽车博览会上观看参加展出的老式红旗车

红旗品牌在中国本来是稀缺的奢侈品，就如同奔驰的迈巴赫一样。

然而，理想很丰满，现实很骨感。事实上，红旗H7面临着要与奔驰C级、宝马5系以及奥迪A4L竞争的尴尬局面。

曾经，用公车效应拉动私车销售，是一汽为红旗再次复出制定的营销策略。为此，一汽轿车曾与“红馆”（红旗经销店）投资人达成协议，在市场推广初期，通过政府采购消化红旗30%左右的销量，剩余70%由经销商卖给私人消费者。

不过，一汽显然高估了红旗的政治影响力，也低估了目前消费者对汽车产品的判断力。

这个中国最有民族情怀的自主品牌，市场表现却不甚理想，最多时年销量也不到5000辆。

中国车市已经发生格局裂变，车型日益丰富，小众市场增多，不再是当年“一招鲜吃遍天”的局面。

尤其是80后一代的崛起，令公商务车市场的价值趋向发生了根本性变化——这是一个去精英化价值导向的人群，厌恶传统商务车型呆板、无生气的四平八稳的造型。他们要的是新商本位主义文化，而红旗H7的官车定位恰恰令这一消费人群并不感冒。

下一个故事：收购迈巴赫？

如何经营一个豪华车品牌，本身是一个复杂的系统工程，这才是红旗未来要面对的问题。红旗品牌想要发展，要看决策者的战略观，看他们是否被眼前利益左右。

在短时间内无法赶上或者超过国外品牌的情况下，直接买来无疑是条捷径。当下，收购迈巴赫品牌对红旗来说不啻为一个更优选择。

迈巴赫品牌曾在2012年8月被戴姆勒集团停产并封存。2014年广州车展上，该子品牌首款车型梅赛德斯-迈巴赫S级轿车举行全球首发，被戴姆勒集团正式重新启用。

迈巴赫是1921～1940年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌，其创始人曾经担任戴姆勒集团的首席技术总监，两个公司和品牌渊源甚深。1960年，迈巴赫品牌被戴姆勒集团收购。

但这一与劳斯莱斯、宾利对标的超豪华品牌命运多舛。1941年，迈巴赫因战争原因被迫停产。1960年，迈巴赫被戴姆勒集团收购，直到1997年，戴姆勒·克莱斯勒集团才在当年的东京车展上，正式让这个德国汽车品牌在销声匿迹多年后再次复活。

然而，由于销售情况不佳，戴姆勒集团在2011年底正式宣布拟于2013年停产该品牌。2012年8月，随着最后一辆迈巴赫驶下生产线，这款高端品牌再次退出了历史舞台。戴姆勒集团当时表示，将转移精力从2013年起全面生产更加奢华昂贵的奔驰S级轿车。

迈巴赫和红旗一样有着光荣的历史，并且多次复出和复兴——“不是在复兴，就是走在复兴的路上”。

奔驰本身就是豪车品牌，迈巴赫定位更高，迈巴赫下嫁奔驰后，不仅品牌之间定位有重叠之嫌，还成了奔驰的累赘。现如今，在奔驰S400L和迈巴赫S400几乎只差一万元的情况下，迈巴赫也放下了高傲的身段。

红旗要向上走，迈巴赫却向下探路。

在当下的中国，钱不是问题，问题在于理念的更新。

汽车行业本身是一个资金密集型行业，如何撬动并利用资本市场，吉利的李书福一直深谙其道。

李书福收购沃尔沃曾让人瞠目结舌，而现在吉利这样的品牌早已探索出一条属于自己的道路，依靠全面收购沃尔沃来充实自己的技术，提升吉利品牌的含金量，并有望与沃尔沃携手创造一个定位高于吉利的品牌。

在解决了公司架构上的制度尴尬后，红旗品牌实现独立，不仅给一汽轿车减轻了包袱，同时也给了一汽股份机会。

从一汽轿车独立出来的红旗已经走出了正确的一步。

接下来，红旗要继续迎风飘扬，迈巴赫可以考虑，当然那是另外一个故事了。