农村电商发展困境剖析

鲁锡杰

【摘要】随着近几年“互联网+”概念的提出，农村电商如雨后春笋般迅速发展。但实践中仍存在较多的问题，如农民对电商的认识比较肤浅，农村难以留住电商人才，物流配送成本过高，政府的政策引导不够精准等等。要推动农村电子商务健康快速发展，需要大力营造农村电商的发展氛围，把握住供给侧改革给农村电商带来的新机会，大力培育本土化电商人才，找准农村电商的发展路径。 【关键词】农村 电子商务 发展 路径 【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A

农村电子商务的内涵

农村电子商务，近年来开始成为“热门话题”，尤其是在“互联网+”浪潮的推动下，阿里、京东、苏宁等企业花大力气在农村推广之后，农村电子商务开始成为众多电商企业新一轮的着力点和众多学者的研究对象。

虽然农村电子商务的概念由来已久，但大多数人对其理解还是偏于模糊和狭窄，仅仅将其圈定于小农村这样一个区域。实际上，县域以下的行政区域都属于农村的范畴，农村电子商务的内涵也非常丰富，主要覆盖农产品电商、农村电商和县域电商三个层面。农产品电商相当于农产品进城，即通过网络渠道，把大量的农副产品销售出去，其产品形态可以是初加工产品也可以是原产品；农村电商相当于工业品下乡，即农民通过网络渠道购买同样受城里人欢迎或者好用的商品；县域电商则是指大量从事电商运营、美工客服、物流仓储等领域的个体户或小型企业在县域一级聚集，直至催生电子商务产业园区，成为县域经济一个新的增长点。

制约农村电商发展的因素分析

对电商的认识过于肤浅。近年来出现了相当多的电商类新概念，如网络金融、微营销、互联网思维等等，这些词在城市里面曝光率极高，可以说几乎是尽人皆知，但在农村基本还属于新生事物。大部分留守农民群体对电商的认识还很肤浅，基本还停留在认为“会上网能在淘宝开店”就是电子商务的原始阶段。其实众所周知电商运营是一项相当复杂的系统工程，除了商品的网络销售这个核心环节之外，还有前期的产品策划、店铺呈现、网络推广、品牌包装以及后期的客服和物流配送等方面。诚然，当前农村电商的发展无论从深度还是广度上都跟城市电商有很大差距，属于粗放型电商层次，但各个环节的协调运转依然马虎不得。那些早期进入电商领域的从业者，也往往太过专注于电商技术与网络营销手段的综合应用，而忽视了与传统产业的结合，最终成为无源之水，发展后劲不足。

电商人才紧缺，难以长留农村。要在农村发展电子商务，人才不可或缺，但现在整个电商行业都处于缺人状态，各高校电商人才扩招也已呈井喷之势。在人才市场电商岗位的人才招聘随处可见，其中数据分析、美工设计、网店运营与管理人才最为紧缺。城市电商人才尚有很大缺口，更何况经济发展相对落后、生活条件较差的农村。实际情况大多是费了很大气力请来一个电商人才，干了不到三个月就找种种理由离开了，电商人才难以长留，这是造成农村电商推进缓慢的重要原因。

政策导引方向不够精准。可以说当前政府对发展农村电商给予了诸多优惠政策，但重点与方向有所偏差。一个是在关注重点上，政府比较重视能够出政绩的大项目，所以往往把扶持重点放在了电商园区建设、企业招商引资上，对草根电商创业明显重视不足，开网店想贷点款、享受点政策很难，也即电商创业的“蚂蚁雄兵”态势很难形成；另一个则是在方向上，目前还有很浓重的平台思维，总想花大力气自己搭建一个平台出来。其实随着淘宝、京东、唯品会等几大平台规模的日益壮大，电商的平台时代已经过去了。已有平台也面临着类似“高速路建好了，但车辆通行量上不去”的问题。

物流配送成本过高。在传统的农村物流配送模式下，物流网点大多设立在当地较大型的超市或者邮局等处，由农民自己上门提货或利用农村客运班车送货。这种配送模式不仅效率低下，对资源的分配也不尽合理。和城市相比，农村住户相对分散，密集度不够，也没有明确的道路名称和门牌号，这进一步加大了配送难度，降低了配送效率。另外农村物流往往是单向的，返程空载较为严重，这必然导致农村物流配送成本的大幅提升，给农村电商带来负面影响。

农村电商发展路径建议

大力营造农村电商氛围。随着中国城市化进程的加快，很多农村青年都涌入了城市打工，使得原本很热闹的村庄变得冷冷清清。然而近年来随着互联网的普及，农民整体收入的提高，电子商务给农村带来了巨大变化，再加上全国大大小小的“淘宝村”的出现，极大的激发了农村青年回乡创业做电商的热情。此时当地政府应抓住时机，大力营造农村电商氛围，一方面可加大类似于“在外东奔西跑，不如在家淘宝”的刷墙力度，让广大村民看在眼里记在心头，反复冲击视听觉神经；另一方面可定期请一些电商专业人士和农村电商的成功实践者到村里现身说法，讲解电商运营基础知识，传播成功经验。

把握住政府供给侧改革带给农村电商的新机会。工业品下乡和农产品进城，是农村电商突破城乡鸿沟的两条核心路径。长期以来，工业品下乡这条路一直走得比较顺畅，原因很简单，工业品本身具有一定的品牌特性，本身就有着较强的识别力和传播力，城里人用得好的商品再往农村推广，是顺水借力。而农产品进城这条路，一直困难重重，最明显的表现就是流通环节成本叠加，效率低下，损耗严重。电商恰恰可以借助自身强有力的跨区域传播力和品牌营销能力，借助直达终端用户的触达能力，为农副产品送达千家万户提供销售端的支持。

大力培育本土化电商人才。农村电商人才匮乏的重要原因是生活环境较差，交通不便利，难以留住“城里人”。关于农村电商人才匮乏的问题，可尝试通过两种渠道解决。一是将本地的人力资源转化为人才资源。农村电商起步较晚，近年来发展势头也较为迅猛，但整体规模和发展水平仍然与城市有很大差距，在人才需求量方面仍有很大缺口，因此在人才储备方面，完全可以放低些标准和要求，鼓励当地年轻人参与其中。二是外来人才的本土化。这一点可以考虑走与高校联合的路子。现在全国范围内开设电子商务专业的院校有1000余所，学生在毕业前一年一般都要进行为期半年的顶岗实习。这些学生经过两三年电商专业的系统学习，掌握了电商领域的基本知识和一般操作技能，但缺乏实践锻炼的机会，当地政府如果出面牵线搭桥，让学生到农村进行电商实践，相信会有不少学生响应。

借助电商巨头下乡展开合作，构建双向物流模式。当前阿里、京东、苏宁等成熟电商正纷纷下乡，各地政府应充分把握机会，与电商巨头展开合作，利用他们在平台、渠道、大数据分析方面的先进技术和经验，整合农村物流基础设施，撬动社会资本广泛参与。比如可以在村子内部设立物流服务点，选定村内某家农户或干脆利用村委会来承担物流配送和相关信息处理等工作，这样既可有效降低企业运营费用。另外，村部的物流服务网点除了完成一般性的商品配送外，也可负责收集所在片区需要配送的物品，物流企业在向农村配送货物的同时，也可从该物流服务网点提货，这样就将以往农村物流中常见的单向物流转变为了双向物流，从而有效解决了农村物流配送中返程空载严重的问题。

从事农村电商应找准不同阶段发展路径。农村电子商务处于不同的发展阶段时，其侧重点也是不一样的，不同时期应选择行之有效的营销策略，找准发展路径。实力小的，可选择借鸡生蛋策略，先上大的电商平台，如京东、天猫、淘宝等，借助这些实力强劲的著名电商平台，积累自己的客户群，提升店铺的知名度和影响力；“实力中等的，则应该选择把鸡蛋放在多个篮子的策略，开展全网营销，除了在知名电商平台开店设点外，也可尝试向一些有发展潜力的中小规模电商网站扩张；实力较强的，则可以考虑自建平台，做产业链，力求在垂直电商领域有所建树。”①

（作者单位：河南工学院）

【注释】

①魏延安：《农村电商发展亟须应对的七个现实问题》 ，《中国乡村发现》，2015年第1期。

责编/王坤娜 美编/杨玲玲