“移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究

■ 蔡丽娟（广东环境保护工程职业学院 广东佛山 528200）

“移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究

■ 蔡丽娟（广东环境保护工程职业学院 广东佛山 528200）

受全球经济不景气及需求不振的影响，2014-2015年连续两年我国出口和进口贸易总额增速呈现下滑趋势。传统外贸制造企业经营成本持续上升，产业竞争优势不断削弱，外贸发展进入创新驱动、优化结构转型升级的时代。2015年上半年，我国跨境电商交易规模为2万亿元，俨然成为外贸新增长点。本文在“移动互联网+”传统外贸制造业视角下，分析传统外贸制造业发展跨境电商贸易的建设路径，深刻剖析“移动互联网+”跨境电商贸易的运营策略，以此为传统外贸制造企业转型升级提供解决方案。

“移动互联网+” 传统外贸制造业 跨境电商 建设路径 运营策略

2015年受外需不振、大宗商品价格下降等因素影响，我国货物贸易进出口总值为24.59万亿元人民币，比2014年下降7%。2016年中国外贸形势难有明显改善。而与此形成鲜明对比的是，2015年上半年我国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%。跨境电商俨然成为目前外贸领域中稳定的增长点，据商务部预测，2016年我国跨境电商的进出口贸易额将达到6.5万亿元，未来几年跨境电商占我国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。

随着国内人力及土地等资源成本的增长，发达国家的产业链逐渐转移至东南亚区域，我国原有的低成本优势正逐渐消失，高端制造业的优势并未显现，成本优势消失带来竞争力严重削弱，因此外贸发展已进入向创新驱动、优化结构转型的最艰难阶段。传统外贸的深度转型已经迫在眉睫，可以预见跨境电商会是未来我国外贸高速增长的最大引擎。通过“移动互联网+”传统外贸发展跨境电商贸易有望发挥“中国制造”的产品优势并向“中国质造”转变，推动外贸转型升级。

“移动互联网+”的内涵

4G时代的开启以及移动终端设备的运用极大提高了商业时代的沟通效率。移动互联网不是互联网的简单延伸，它融合了移动通信技术和互联网的平台、商业模式及技术，通过高度可交互的设备（智能手机、平板电脑等硬件及各类通讯及APP软件），使得“随时在线”成为可能。移动互联网的运用将带来技术驱动的传统外贸行业变革，形成融合产品、信息、资源、服务和价值的产业创新。

对于传统外贸制造业来说，一项外贸交易涉及商务谈判、备货、船运、海关、保险、银行、结售汇等多个部门，交易环节和流程较为繁琐，大多仍然局限于旧有的B2B商业模式及电子邮件等方式。移动互联的运用，通过“移动互联网+”制造业、“移动互联网+”金融、“移动互联网+”物流等方式的融合，提高各环节沟通效率，消除了行业之间的距离，改变了传统外贸的采购方式。特别是新兴跨境电商的蓬勃发展，手机、平板硬件及APP等移动端的使用正在改变原有商品进出口的贸易模式，使得外贸货物正以碎片式零售订单的方式进入国外最终消费者手中。这种模式必将逐步改变原有的B2B购买方式，转而成为贸易便利化的B2B+B2C式跨境电商贸易。

“移动互联网+”下我国跨境电商的发展

（一）移动互联网下跨境电商发展迅猛

2015年我国货物贸易的出口总值为14.14万亿元，比2014年同期下降1.8%；进口总值为10.45万亿元，同比下降13.2%。可见外贸行业已进入“双负增长”的阶段。而与此相反的是，到2015年上半年，我国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。从表1数据分析可知，2008-2014年间，外贸交易的增速逐年下降，甚至进入负增长阶段。与此同时，虽然在2012年跨境电商出现增速大幅下滑的特殊情况，但总的来看2008-2014年，跨境电商的增速保持强劲势头，2014年中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币，环比增长38.9%，跨境电子商务渗透率达到14.2%。

从图1趋势发展图及数据可知，2015跨境电商呈现蓬勃发展的态势。随着国家对“互联网+”国家战略的实施及对跨境电商相关领域的政策支持，我国跨境电商将实现从规模到质量的转变，未来将会进一步增强国际竞争力，推进传统外贸制造行业的深化改革和深度融合。

（二）移动互联网下跨境出口电商B2B模式占主导

据数据显示，2015年上半年，中国跨境电商的进出口结构中出口占比达到84.8%，进口比例15.2%。从表2可知，跨境电商进出口交易结构呈现出出口电商为主、进口电商为辅的格局。而在跨境电商经营模式上，B2B交易方式占据绝对优势，由于中小制造型外贸企业利润空间逐渐走低、汇率承受能力较差等原因，对发展跨境电商的影响较大，可见跨境电商的B2B模式依然会得到稳步发展。虽然2015年上半年跨境电商B2C交易占比8.1%，但由于存在国外消费者强劲的需求，B2C交易方式将会得到大幅提升。

表1　2008-2014年我国进出口总额与跨境电商交易规模及增长率

随着移动互联网的兴起，跨境电商实现了供应商与终端消费者的直接对接，极大减少了流通成本，成为国际贸易新的增长点。从图2可知，跨境电商以出口业务为主，自2010年起，出口电商增速虽有所下降，但依然占跨境电商的85%以上，随着物流配套如海外仓模式的使用及第三方跨境平台的运用将有效促进出口电商的发展，有望延续快速发展态势。但从整体上来说，跨境电商B2B模式将成为未来的主导经营模式。

跨境电商贸易B2B模式意味着在移动互联网下，企业通过提前把大批货物运送至海外仓，解决跨境电商发货长、售后服务的难题和实现海外本土化经营。同时，企业可以直接接触终端消费者，减少流通环节，了解市场需求和提高利润空间。以浙江杭州跨境电商综合试验区为例，第一批3.4万美元的货物成功作为B2B试点货物向海关申报出口，以跨境电商B2B大货物模式实现通关便利化。同时，由于智能设备的使用及全球网购意识的普及，跨境电商的B2C零售模式逐渐兴起且有扩大的趋势。

传统外贸制造业的现状和特点

（一）传统外贸制造业的发展现状

受全球经济不景气、新兴国家增速下降的影响，2014-2015年连续两年我国出口和进口贸易总额增速呈现放缓的趋势。国内外贸企业劳动力、融资等经营成本持续上升，资源环境的约束加大，我国传统产业竞争优势在削弱。与此同时，发达国家对我国制造业的投资下降导致出口订单量锐减。由于传统国际采购周期长、金额大、货量大，若遇经济不景气时，采购商可能会延迟甚至会取消订单。这将进一步影响服装、玩具、纺织品等传统劳动密集型行业的国际市场份额，因此，江浙一带、广东东莞等部分出口导向的中小制造企业出现倒闭现象。进入移动互联网时代，跨境电商为传统外贸制造业带来新的交易机会。这种新型交易模式可以满足采购商多批次、少货量、占压资金少的需求，解决传统外贸交易周期长、金额大的难题。因此，传统外贸制造业应有效调整出口商品结构，运用高新技术加快转型升级，提高企业的国际市场份额。

表2　2010-2014年我国跨境电商进出口交易结构及经营模式 单位（%）

图1　2008-2014年我国进出口贸易与跨境电商发展趋势图

（二）传统外贸制造业的特点

1.具备强大的品质监控及交货能力。OEM订单是传统外贸加工企业的接单模式。以传统的劳动密集型产业服装行业为例，我国的服装出口订单很大部分来自于欧美、日韩地区。当签订完一份服装加工生产合同后，作为生产加工企业，必须在约定的交货期内提交与国外客户设计图纸、服装版式以及样品一致的货物。为达到相应的国外品质标准，国外客户大多会派驻技术人员来解决生产过程中遇到的问题。经过长期的高标准质量监控，很多加工型外贸企业已具有严格的质量把控体系。与此同时，交货期的约束造就了外贸企业拥有稳定的生产及供货能力。品质监控及交货能力将为发展跨境电商贸易奠定良好的基础。

2.产品价格优势非常明显。传统的劳动密集型加工企业长期处于国际商品价值链的最底层，赚取的是微薄的手工费，并以低价及价格战作为生存策略。而跨境电商贸易能极大减少流通环节，缩短供应商与最终消费者的距离。流通环节的减少，必然会带来制造商利润的增长。一般来说，通过跨境电商的出口模式，若外贸企业能自主研发一款符合市场需求的产品，利润将是传统外贸的两到三倍。但由于外贸加工企业长期适应OEM接单模式，缺乏对终端消费者的了解，因此，在发展跨境电商贸易时，需要进行深度市场调研、准确把握终端消费者的真正需求，以期生产出适销对路的货物。

跨境电商贸易建设路径

（一）跨境平台的选择

跨境贸易平台选择是传统外贸加工企业转型发展跨境电商的关键。目前，跨境贸易平台有两种模式，分别是借助第三方平台模式和自建电商模式。

1.第三方跨境出口平台模式主要包括Ebay、Amazon、Aliexpress、Wish四大平台，这种模式比较适合开展跨境电商B2C零碎式订单模式。

Amazon（亚马逊）平台。亚马逊平台是源自美国最早的全球电商领航者，2012年在中国启动“全球开店”项目，越来越多的外贸型企业进驻亚马逊开拓国际市场，成为中国卖家。通过亚马逊平台，企业可以直接将商品销售给全球2.94亿活跃用户。2012-2015年三年内中国卖家数量增长了13倍，销售额快速增长。以2015年亚马逊的“黑色星期五”促销季为例，中国卖家在北美及日本市场的销售额是2014年同期的2.5倍。但亚马逊平台对卖家进驻要求较高，手续较为繁琐。经营风险较高，一旦违规，马上封店，且不允许个人卖家进驻，因此作为外贸SOHO人群入驻需要寻找代理公司解决开店问题。同时，由于亚马逊的销售金额是留存在账户系统内，要提现收款时必须具备美国的银行卡账号。总的来说，亚马逊平台更注重产品品质及品牌创新，同款产品的定价相对较高，注重中高端客户。若选择亚马逊平台，传统外贸加工企业需要具备稳定的供货能力及渠道，但由于亚马逊平台注重品牌、推广策略，因此企业需有长期投入的准备。

Ebay平台。在Ebay网上开店免费，门槛低，但每上架一个产品需要收取刊登费，对产品的质量要求非常严格，操作后台设有市场调查工具，其核心目标市场是欧洲和美国。若选择该平台，则有必要运用调查工具深入了解整个市场行情，并结合企业自身的供货能力及品质监控体系进行深入分析。同时，还需有针对性地研究欧美市场的文化、消费习惯及购买力水平，选择热销产品，研究产品的价格和销售潜力，考虑自身产品的利润率等问题。由于传统的外贸加工企业具备货源及良好的供货能力，因此，该平台比较适合有稳定生产链的厂家进驻。

Aliexpress（速卖通）平台。速卖通平台是我国最大的跨境电商平台，始建于2010年，截止到2015年，AliExpress每年成交额保持300%到500%的增长，订单成功覆盖全球220多个国家和地区。跨境电商的订单具备零碎化、小订单聚集爆发的特点，通过有效聚集全球消费者碎片化需求，厂商可直接对接消费需求。平台最大的价值在于可以灵活地让我国商家直接接触海外消费者，提供营销、供应链、销售一揽子解决方案。速卖通成立之初开店免费，步骤简单，定位于中低端客户，目标市场主要是俄罗斯、巴西、西班牙等国家。到2015年速卖通启动年费收费制度，并开始倾向于打造类似亚马逊的优质平台。该平台更适合于具备明显价格优势的本土厂家，特别是具备一定品牌意识的传统出口企业，但产品的同质化严重，因此，出口企业必须具备独立的产品开发能力，运用自身成熟的供应链能力，才能创造出利润高的新品和爆品。

Wish平台。Wish是一个近几年刚刚兴起的基于APP的跨境平台，主要靠价廉物美吸引客户，在美国市场有非常高的人气，核心品类包括服装、珠宝、手机、礼品等，大部分都是从中国发货。Wish的主要吸引力是价格便宜，但是因为Wish平台独特的推荐方式，产品品质往往还是比较好的，这也是其短短几年发展起来的核心因素。Wish平台97%的订单量来自移动端，App日均下载量稳定在10万次，峰值时冲到20万次。

2.自建电商网站模式。市场上的主要代表是大龙网、兰亭集势（light in the box）。但自营模式的运营和营销成本较高，用户重复购买率低。与此同时，移动端手机下单已成为跨境电商购物的趋势。自建电商网站依靠搜索引擎换取流量导致成本上升，这些都将影响到跨境电商业务的开展。自建电商网站需要有强大的资金支持，能够开发相应的APP应用，以此融合外贸供应商与采购商，增强双方的信任，能完成外贸交易的整个链条，包括提供物流、支付、外贸金融等增值服务。这也是“移动互联网+”跨境电商B2B模式的未来发展趋势。

图2　2010-2015我国跨境电商进出口交易结构及经营模式

（二）跨境贸易团队建设

传统外贸型企业转型跨境贸易电商，必须注重贸易团队的建设。目前，活跃在跨境电商领域的是传统外贸企业或从事外贸业务的人员。一般来说，传统的外贸企业对B2B的网站如Alibaba、Make in China等运作程序比较熟知，已具备丰富的电商销售经验，而跨境出口电商与传统的出口贸易的原理相通，这些人员都能成为贸易团队的核心成员。

跨境电商的交易模式主要为客户在交易平台上自主或咨询后下单，对英文水平并没有传统外贸交易要求高。但对整个团队建设来说，更注重地是包括市场调研人员、产品开发、营销人员、美工、客服、物流、仓储等人员的合理配备。与此同时，当确定好跨境电商平台后，必须非常熟悉各平台的交易规则及目标市场客户特点，在详细调查该目标市场人群的需求后开发产品，并运用相应的营销工具进行促销，从而达到引流作用。跨境电商的核心还是产品的创新和真正满足客户的个性化需求。

（三）跨境贸易产品选择

在选择好跨境电商平台和组建团队后，最核心的要素就是选产品。由于外贸企业长期采用OEM的订单模式，这本身已具备较好的选品优势和经验。在选品时，企业应梳理自身的产品线和每类产品的竞争优势，关注该类产品的目标客户群体及市场上现有竞争对手的价格和质量。具体选品需注意以下方面：

跨境电商产品的盈利率建议保持在35%-45%。由于发展跨境电商的商家较多，目前市场的利润率已不如以前，但除去产品及其他运作成本、国外物流费用外，总的利润率可以保持在35%-45%。盈利率可以根据不同的产品组合来达到，爆品和新品的利润需做到有效平衡。只有盈利才能可持续发展。维护及售后成本低且适合国际运输。外贸企业在进行选品时，应尽量避免需要售后维护或售后成本很高的产品。由于跨境出口涉及到国际运输问题，若遇到需要产品维护的情况，成本将大大增加，甚至需要贴钱来解决。对产品品类要选适合国际物流运输的产品。若企业自身产品体积较大，则应与客户线上协商选择适合的国际物流方式来解决。

打造爆款产品。通过后台数据工具调查竞争对手、目标人群特点、热销产品等具体信息，研究产品的盈利能力、点击率和购买率来选择部分产品作为爆款。选择好爆款后就应该投入精力到库存备货、美工设计、运营推广和视角设计等，最终通过爆款给店铺带来持续盈利能力。

（四）跨境贸易物流系统构建

与传统外贸的物流成本相比，跨境电商发展局限在国际物流成本较高，国际中转程序繁琐，到货时间长，超重及体积较大的产品无法通过国际快递的方式运送出去。丢件、少件、破损的情况经常发生，严重影响国际买家的购物体验。因为跨境电商线长、时间周期长，若不解决好物流问题，最终会影响企业跨境出口电商的发展。目前，建立海外仓是实现目的国本土化经营的最好途径。通过使用海外仓能深度整合物流资源，可提供与本地实体零售相媲美的一流购物体验，将跨境贸易实现本地化，提高目的地市场竞争力。

海外仓是由电子商务平台或专业物流服务商为卖家在产品销售最终目的地建立仓库，提供货品仓储、分拣、包装、派送的服务。外贸企业可以先把货物通过集装箱海运、空运或以快递的形式发送至海外目的国的仓库存储。这时，企业可在线远程管理海外仓储，当国外客户下单以后直接从当地的仓库发货。这大大缩短了订单的运输时间，从而缩短订单周期，完善用户体验，提升重复购买率，并且能满足客户退换货的需求。以湖南海翼电子商务公司为例，通过跨境电商的模式，欧美的消费者通过亚马逊、Ebay等电子平台网站下订单，80%以上的客户可以在几天内收到产品，并且能够在两三天内反馈产品的缺点，促进产品实现快速的更新换代。但需注意，采用海外仓模式需缴纳仓储的费用包括前期运输费、仓储及处理费和本地配送费用等。

基于“移动互联网+”的跨境电商贸易运营策略

（一）精准化客户营销及推广

开展跨境电商的外贸企业应根据自身产品特点掌握相应的目标销售市场，辅以精准化客户营销为运营策略。总的来说，人均购买力高、网购意识强的美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大市场依然是跨境电商出口的主要目标市场。新兴市场俄罗斯、巴西、东南亚国家正成为跨境出口的新兴力量。同样以湖南海翼电子商务有限公司为例，通过大数据分析发现欧美用户更注重产品的品质及实用性，对价格的敏感程度相对较低。因此，在开发新产品时，着重以用户需求为驱动，注重于专业化经营，并以客户感受的产品和体验为中心，服务和创造客户需求，自主品牌Anker系列产品在全球著名外贸电商平台Ebay和Amazon上稳居首位，每年销售额均在1亿元以上。

跨境电商贸易的运营应以精准的选品定位和有效的营销策略为主，以获取高效流量、高点击转化率。目前，流量推广策略包括付费方式和免费方式。付费方式包括各大跨境电商平台的流量推广工具，如速卖通的直通车及广告投放、Ebay橱窗推广、亚马逊的付费推广等。同时，部分企业还会从站外引流，包括投放Google广告及媒体推广等。免费推广方式则以社交网络媒体为主，涵盖Facebook、Twitter、Tumblr、YouTube等社交网站。借助社交媒体营销及口碑传播直接获取用户，有利于树立品牌形象。

（二）打造及整合跨境供应链

传统的外贸B2B模式更倾向于买卖双方利用线上已有的B2B信息平台作为桥梁获取订单，后续的履行合同环节线下解决。作为卖家，外贸企业上传产品，通过优化关键字获取高的搜索量以便让采购商找到。而跨境电商B2B模式的本质不仅仅是通过平台销售产品，外贸企业能通过平台跟终端消费者接触，运用大数据去转变传统外贸的商业模式，去设计、生产和营销产品。

作为跨境电商的中国供应商，应从单纯的供应产品发展到提供后续服务，提高采购商的重复购买率，形成固定的采购黏性。具体来说，打造供应链时，应有效整合传统外贸交易与跨境电商模式中的供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商最终产品制造、转运、分销及销售，应把产品生产、产品流通过程或服务交易相关业务活动包括流量获取、物流配送、支付方式等贯穿在整个产业链中。通过“互联网+”外贸跨境电商模式，外贸企业可以转型成全供应链的服务和外贸模式。

（三）标杆品牌塑造

品牌是能给企业带来溢价、产品增值、提高售价的一种无形资产。跨境电商与传统企业的经营模式不同，价格和产品的展示基本上公开化、透明化，当跨境电商平台采用成交量列入搜索排名规则和产品同质化严重时，企业采用低于成本价格来售卖产品，这将很容易获得前期的成交量，从而争取好的竞价排名。但这将会促发新一轮的成本战，企业只能偷工减料，产品的整体品质也会随着下降，最终将会使得生产链恶性循环。

塑造标杆品牌将能有效避免这些恶性竞争所带来的效应。创造品牌形象，打造品牌的竞争力，增强消费者的体验将成为保持品牌魅力的核心驱动力。同时标杆品牌也将会为企业带来整体的溢价以及产生新的利润增长点。

（四）利用好跨境电子商务综合试验区

随着“互联网+”策略上升为国家战略，我国决定在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州12个城市新设一批跨境电子商务综合试验区，用新模式为外贸发展提供新支撑。

综合试验区将着力破解制约跨境电子商务发展中的深层次问题和体制性难题，包括进出口的商品检验、报关征税通关、出口退税、结汇及船运物流等传统外贸问题，融合信息流、物流、资金流等数据信息建立“跨境电商服务平台”，实现电子商务企业的通关便利化、退税、结汇规范化和物流成本最小化，解决进出口、电商、物流等相关企业开展小额贸易过程中遇到的难以快速通关、结汇、退税以及跨境零售中的诚信交易等相关问题。这对于传统外贸企业发展跨境电商B2B模式是一个重要的利好消息。外贸企业应抓紧机会利用互联网采集并对接用户个性化需求转型升级，紧跟国家的红利政策，制订相关的策略发展跨境出口电商。

（五）移动端是跨境电商未来发展的大趋势

目前，我国外贸以轻工业的中小订单和短期、多次采购的订单为主，大订单相对较少。据统计，30%-50%的询盘均为中小型订单。随着跨境电商的兴起，未来3-5年的外贸将会呈现出碎片化订单为主，集合型大订单为辅的趋势。传统的外贸交易大多依靠线上以阿里巴巴、中国制造网、环球资源等外贸B2B网站提供的采购和供应信息来撮合双方交易。这些外贸B2B网站无法解决深入谈判服务以及物流、支付、票据融资等专业后续服务，线上询盘后即转入线下沟通，完成最终交易。

据统计，全球网民数量现在已经达到32亿人，移动端将突破40亿。随着移动互联网的兴起，国外客户可通过多项覆盖语音、实时图片、视频等在线沟通工具来解决线上线下交流的难题，加深彼此的沟通与信任。作为传统的外贸制造业，移动端的使用可以让供应商随时随地上传产品图片和回复询盘等交易磋商的传统谈判环节，实现及时销售，这也是“移动互联网+”外贸的跨境电商B2B模式。与此同时，供应商还可以开发线上移动APP解决线上沟通和信任问题，线下解决样品寄送及安排船运物流、实现外贸票据的贴现融资等服务。

随着手机、平板电脑等智能设备的使用及各大跨境平台的APP支持线上下单，跨境电商B2C模式从购买前的渠道铺设、产品搜索、产品展示、产品口碑建设到购买后的客户服务、物流跟踪等都可以借助移动端突破时空限制，提升了买卖双方体验。因此，这种模式也将呈现井喷式增长，但由于这种去中间商的模式将会极大影响国外进口商及零售业的就业状况和减少国家的税收，国外有可能对此采取控制流入手段。可见，跨境电商B2C的模式并不会主导传统的外贸贸易，但会进一步推动外贸企业交易模式的变革。

1.孔剑平，黄卫挺.互联网+政府与企业行动指南［M］.中信出版集团，2015

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3.谢珊珊.中国小额B2C外贸电子商务模式探析［J］.企业导报，2013（1）

4.商意盈.中国跨境贸易电子商务产业园开园 跨境贸易电子商务成未来竞争制高点［N］.经济参考报，2013-10-15

5.陈寰.对跨境电子商务发展的思考［J］.当代经济，2014（4）

6.任志新，李婉香.中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析［J］.对外经贸实务，2014（4）

本文为广东省佛山市社会哲学社会科学规划一般项目“佛山传统制造业发展跨境电子商务的可行性研究”的阶段性成果，基金号为2015-YB06

F062.9

A

蔡丽娟（1984-），女，汉族，广东佛山人，现任职于广东环境保护工程职业学院，讲师，经济师，国际商务师，学历为硕士研究生，研究方向：国际经济与贸易、跨境电商贸易。