当网红看上电竞

叶妙玉

“1999年就在上海组建了CS战队，当时比赛规则还是上下半场分别45分钟比谁杀的人多。我们最好的成绩曾经拿到过上海市的冠军，但当时的电竞产业并不成熟，甚至没法生存。” 正如中樱桃的创始人张展豪所述，当时想要单纯依靠战队的赞助和比赛奖金生存实在太过艰难。所以他最终选择了放弃职业选手的梦想，但坚持留在了相关行业，去做了游戏公会门户“一起玩”，那也是全国最早的游戏公会媒体平台。

“一起玩”后来逐渐衍变为现在的中樱桃，它是区别于明星经纪的另外一个造星体系，根据每个女团成员各自不同的擅长点，将成员经过包装和一系列培训机制培养成艺人，主要为游戏、电竞、网络剧、网络综艺等内容产业输送艺人。转眼十年时间飞快地过去，张展豪和他的“中樱桃”在维护日常游戏赛事和其他推广活动中艺人曝光的同时，以网络综艺节目《樱熊不联盟》重新回归电竞圈，许多知名电竞选手、解说、主播都参与其中，单优酷上的总播放就超过3000万次。以内容而非艺人参与电竞衍生品市场角逐，为中樱桃打开了一条全新的道路，也是其近期收获游久5000万元投资的重要原因之一。

电竞大环境变革中的机遇

当我们坐在稍显冷清的中樱桃的会客室中时，ChinaJoy正在如火如荼的进行，中樱桃的艺人们也是全员出动。今年的ChinaJoy主要议题除了VR之外，最多的就是电竞，甚至许多平衡性并不适合做电竞的游戏产品也在努力的往“竞技”的方向靠拢。是的，如今的中国电竞产业已经有了足够的资金和一定的政策放松。许多在网吧中挣扎的选手，已经从昏暗的网吧里走向了镁光灯之下，更是获得了多数同龄人难以企及的收入和声望。在与张展豪的谈话中，他描述自己和他所创建的中樱桃与那些活跃在赛事中和直播平台的职业选手或者前职业选手一样，在坚持之后迎来了一个好时代。

随着电竞产业的一片繁荣，上下游的格局也逐渐清晰起来，电子竞技本身与其他文化娱乐产业一样有着产业链长、涉及利益分割方较多的特点。在上游内容产出项，涉及由核心的游戏CP方到游戏改编的原IP持有方；在版权项中，涉及曾主导举办全国范围电竞比赛的政府机构到游戏发行方和更贴近市场化的电竞赛事举办方；在传播媒介项，则涉及从赛事现场转播、解说的线上直播平台以及各大游戏领域的垂直媒体。而在众多环节中，我们都能看到中樱桃艺人的身影，艺人经纪公司就是游戏和电竞产业的衍生，虽然不能独立存在却又无处不在。

在电竞自身产业链迅速发展的同时，随着泛娱乐的概念和影游联动等新玩法的兴起，电竞产业本身有了更多的内容衍生和变现环节的衍生，市场上也出现了一些以电竞为题材的网络大电影和网络短剧。

依照张展豪的描述，起初是因为一位艺人创收的利润率远高于原本单纯给页游导流的模式，因此他在一个连“网红”概念都还没出现的年份，希望能创建一个专业化的艺人经纪体系和培训机制。如张展豪对中樱桃历史的沿革梳理，其发展和战略转向完全是顺应游戏和电竞产业本身发展的特性，中樱桃及背后的艺人经纪产业的内容衍生和变现模式，正是电竞产业本身历史进程中的一环。

从组建游戏公会到多向的多元化电竞内容

回溯历史，电竞的内容衍生1.0阶段应该是从女子公会开始，在赛事和选手之外的玩家群体中引入了以女性为主导的玩家组织。当时游戏公会的盈利模式跟垂直媒体、门户网站的变现思路一样，基本上最大的收益来源就是广告，因此游戏公会门户网站需要思考的最大论题就是如何更精准的找到这些用户、如何导入更多的用户，而女子公会就是游戏公会派生出的一个分支。“中樱桃”的前身就是女子公会。内容的衍生也伴随1.0阶段的变现模式衍生——通过组建女子公会来向页游导流用户，获得流水中一定比例的利润分成。

而在2.0阶段的内容衍生中，游戏直播成为多元化电竞内容的主力之一。游戏主播分为几类，职业电竞选手是主要的流量大头，而其他分散的流量则分流到草根主播和美女主播两处。除了Miss这样既能打比赛又兼具颜值的类型之外，游戏平台进驻的另外一类网红主播，背后则是艺人经纪和女团类的存在。

而2.0阶段的变现模式则可以说是多向的衍生。

首先是电商的衍生环节，比如Sky成立的电竞装备公司——是的，不再是2005年曾在WCG上从小组赛战胜Grubby一路拿到WCG War3项目总冠军的Sky.CN，他有了一个新的身份，钛度科技CEO李晓峰。

其二，依托于直播平台的主播经纪。因为主播本身分为电竞选手路线和娱乐化路线，因此主播经纪也有分化。在职业电竞选手方面，如被上市公司万好万家收购的隆麟网络和快屏网络，主营电竞经纪业务及包括节目制作、赛事运营、广告推广等其他电竞商务运营业务。在这类公司中往往知名主播也位列股东名单中，JY隆麟网络有JY，快屏网络有小智和小莫。有理由相信，上市公司收购这两家公司的核心资产就是作为股东被绑定了利益的电竞选手。直播收入只是主播收益的一部分，但电竞选手和解说围绕“电竞主播”概念运营的经纪业务带来的收益，或许将远远超过直播收益。在“网红直播”方面，各个以游戏直播起家的直播平台如今也有许多由第三方经纪公司提供的网红主播。这类经纪公司可以收取直播平台的主播培训佣金，用以支撑主播的培训和统一管理。

最后，主播电商代运营，比如2009成立的公司“狂战”目前为超过100位主播做电商代运营，2015年已经达到了过亿的流水。

直播和赛事中裂变出的艺人经纪

从这些变现模式中我们可以看出，内容的衍生与变现模式是共生的。而现今电竞衍生内容已经朝着3.0阶段前进，内容与变现更加紧密的结合，也就是电竞赛事-内容-电商-艺人经纪的彻底整合。

比如华策投资了小红唇，是华策本身女性类影视内容和女性电商的结合。游久游戏投资了中樱桃和榴莲娱乐，是游戏-电竞-艺人经纪-内容的结合。游久本身的业务包含游戏研发、游戏发行，加上在2015年11月2.78亿元投资龙珠TV母公司苏州游视，持股比例为21%。中樱桃和榴莲娱乐产生的内容及女团成员都可以为直播平台及游戏发行本身做宣传推广。

8月中旬，网络主播经纪公司“娱加娱乐”宣布完成一亿元的B轮融资。娱加娱乐本身是YY背后的第一女子公会，跟淘宝合作《好妹妹》节目，通过女性向的娱乐节目内容来吸引用户，背后是艺人经纪和电商的结合。但借着YY平台本身的用户属性，娱加娱乐的艺人吸引男性用户，节目内容则绑定了部分女性用户——女性用户同时有机会转化为游戏用户，为游戏本身补充了增量的游戏用户。在中樱桃还在筹备的《妹子别害怕》中，我也看到了类似的综艺节目思路。

3.0阶段的内容和变现衍生乍看之下有些脱离电竞的本质，就好像从RTS年代，专注于比拼技术和手速的游戏操作过渡到大众娱乐的LOL。但我更愿意乐观地去看待产业，如果没有热钱投入，仅凭热情没有任何一个产业能够长久。正如去年IP电影大热而今年遇冷，但还是有一些获得认可的优秀作品，每个产业都需要有过渡期和调整的阵痛期。现在发展中电竞产业，更像张展豪描述的自己及所创建的中樱桃，“从未离开游戏产业，但如今不仅限于游戏”。

娱乐综艺与职业选手的共生共荣

从目前中樱桃不断向综艺节目和泛娱乐活动转型的运营理念变化，也能看出电竞娱乐化的思路转向。之前两极分化的电竞选手和网红经济产生的内容，虽然在游戏直播平台上网红经济还远比不上明星选手，但在综艺节目等专题内容中有了更紧密的结合和共识。而其产生的娱乐内容，也在逐渐从幕后走向台前，也就是从直播平台、网络综艺的层面走向电视等传统媒体渠道。

电竞衍生的初级内容是较低质量的直播，随着受众群体的扩大内容升级是必然趋势，直播只能给几万人看，如果录制成节目，加入综艺元素、甚至走向电视台的传播渠道受众群体就会扩大。网络综艺如艾企锐旗下的中樱桃和同门在线视频制作公司“搞莱坞”共同制作的《樱熊不联盟》，以及与电视渠道有了一些交集的由任玩堂与电视台合作的手游竞技综艺《不服来战》。虽然行业的现状是内容还远远谈不上精致，但对于创业公司来说，小体量公司较之于大企业的优势根本就是迅速试错。现在的内容很难通过售卖版权直接盈利，因此每一种类型的节目内容背后都是低成本的试错。这样才能较低成本的迅速找到观众们的痛点所在。

直播平台烧钱的背后是CDN产业的繁荣，即便电竞产业本身并不盈利，但背后是电商和游戏厂商的繁荣，而电商和游戏发行商需要的宣传载体都是艺人。

在传统渠道打造艺人要找娱乐媒体曝光，但游戏行业本身除了受众付费能力比传统娱乐更强、受众也更具针对性。因此厂商想推产品的时候，既要买媒体资源推广，又要找游戏行业的艺人配合宣传以提高针对性。张展豪认为这种模式，厂商在利用媒体宣传自身游戏品牌的同时也曝光了中樱桃的艺人，其他行业寻求媒体曝光需要付费，但是中樱桃这种模式在给公司盈利的同时还能增加曝光度。

张展豪同时强调，需要好的内容才能增加中樱桃成员的曝光度，这也是他淡化艺人直播业务的原因之一。在中樱桃的艺人培养的形式可以是多个专业方向发展的，与纯粹以女团出道的模式不同，在他看来直播平台并不是主要的渠道。相较于个人直播有了更深一层内容升级的是专题综艺节目和网络大电影，做高品质的内容也更有可能拿到优质的媒体宣传资源。

与游戏厂商推广游戏的思路类似，视频平台推广综艺节目的同时也相当于为参与节目的艺人和电竞选手做了曝光，而综艺节目本身也可以作为媒体渠道来定向宣传电竞行业的核心内容（赛事、俱乐部和选手）。张展豪讲到，“我们的综艺节目也可以帮电竞赛事同时做推荐，这也是市场里的资源互换”。

以艺人参与商业化活动为切入点，带动电竞选手的商业化运营也是中樱桃未来的工作之一。中樱桃联合出品的综艺节目《樱熊不联盟》一个亮点是在节目中集结了女团成员和电竞选手。张展豪认为这也是他们帮助职业战队做往娱乐化方向的运营的一个可能性，通过娱乐节目将本身对商业化并不敏感的电竞选手做思路的过渡。就像Wings战队这样虽然拿下了TI6冠军，队长却在采访阶段让主持人尴尬不已的情况，完全可以通过《樱熊不联盟》这样的节目让选手们更熟悉泛娱乐运作的流程，懂得如何更好的在镜头面前表现自己，这也是选手和俱乐部商业价值的一定体现。

结语

如今电竞泛娱乐大潮中，产业链间的相互渗透，背后是利益版图的割据。每个产业链上的角色都想进军周边产业和上下游产业，有实力的公司希望如香蕉计划一般打通整个产业链条，在行业内有自己足够的话语权。而在各方势力尝试划分版图的斗争中，中樱桃这样原本就深植于各个环节的企业，个人更希望看到张展豪带着他的电竞梦想在如今的电竞行业中合纵连横，在目前内容还无法直接通过版权售卖获利的前提下，找到属于中樱桃独特的破局点。