透过受众内心 办好广播节目

张亚东

【摘 要】了解受众的内心需求是办好广播节目的关键所在，通过细致的受众调研，了解到影响广播传播的心理因素，以及受众对广播的认识共性和内心制约因素，就能有针对性地调整广播节目，让广播节目更能够贴近受众、贴近生活、贴近实际。

【关键词】内心需求 心理因素 心理共性 潜在受众 制约因素

当今世界各种传媒发展十分迅速，无论是报纸、广播还是互联网，都在利用各种高科技的手段来提高自己所办节目和栏目的质量，以便争取更多的受众。对于广播这种传统媒体如何争取更多受众，赢得一席之地，实践证明，了解受众的内心需求是办好广播节目的关键所在。广播工作者只有详尽地掌握了受众的内心情况，才能不断增强节目的针对性、时效性、贴近性，及其吸引力、感染力、亲和力，让广播节目更能够贴近受众、贴近生活、贴近实际。

目前，我们了解受众心理主要有三个途径：1、采取走出去的方式，直接到受众对象中进行考察，与群众展开交流，探索受众的内心想法。2、向受众寄发《听众个人情况统计表》、《听众收听意见反馈调查表》等，采集受众意见；也可以通过一次性集中问卷方式或个别的重点打电话方式进行。3、从受众来信中收集信息也是一种经常性的调查方式，在受众来信中我们能够听到他们的心声，以及他们对广播节目的需求意见。

综上所述，通过各种形式的调查，我们比较详细地掌握了受众的内心需求情况。这为我们进一步提高节目质量，有针对性地调整节目，丰富节目内容即增加节目的可听性，提高收听率创造了十分有利的条件。

传播学理论在研究受众心理时认为，受众在接收来自传播媒体的信息时，具有很强的能动性，即有选择地接触、注意和记忆。因此，要想与受众内心产生共鸣，就应注意从广播内容的“接近性”方面找到切入点。影响“接近性”的心理因素主要包括：

1.受众的态度及心理信任度。真正有效的传播是对受众态度的转变。社会心理学认为，态度一旦形成，就将持续一段时间不轻易改变。从这种理解中不难看出，受众的态度决定着对我们宣传的接受程度。而受众态度的形成，与受众成长的环境，受教育的程度，所在国的政治经济体制，文化传统习俗的各个方面都有着密切的关系。这就要求我们的宣传内容要真实可信，要有道理有依据，经得住考验与推敲。

2.语言表达方式是否符合受众思维定式。作为信息的传播者，我们希望我们的传播是有效的，能够让受众接受的，也就是我们常说的宣传不但要入耳还要入心。这就要求我们在坚持宣传内容的同时，在语言表达上要符合听众语言表达习惯，要符合听众的思维定式。因此，我们在广播中语言的表达应尽量用短句，要用介于书面语与口语之间的广播语言来表达我们要表达的内容。

3.沟通是否符合受众的心理诉求。媒体有效的传播过程，就是与受众的沟通过程，在心理学上认为：沟通的意义决定于受众的回应。因此，沟通心理过程没有对与错，只有“有效果”与“没效果”之分；传播者说的多对没有意义，想方设法让受众接受传播者想表达的信息才是沟通的目的；传播者说什么和怎么说固然重要，但受众心理上接受了什么则更为重要；同样的话可以用不同的方式说出来，使受众更易收到传播者想要传达的信息，才是正确的方法；沟通的效果来自声调和身体语言对受众心理影响，比来自文字更棒、更强大；沟通信息的送出与接收在受众潜意识层面的影响比意识层面的影响大得多；沟通成功的先决条件是营造和谐气氛。

由于受众的文化背景不同、认知结构不同，心理需求自然是多种多样的，但亦存在着共性，如：好奇心理、接近心理、求知心理、获益心理和信仰被认可心理等。我们对受众心理进行探索和分析，绝不是为了哗众取宠或者一味无原则地迎合受众，为的是有针对性地办好节目，为我们的电台培育更大的受众市场。受众市场划分为固定受众、不稳定受众、潜在受众和边缘受众等，其中潜在受众是我们培育的重点。

原因如下：1.在一个广播目标受众群体中，固定受众数量最少、比重最小，位于其前的依次为不稳定受众、潜在受众和边缘受众。从数量方面来看，潜在受众和边缘受众比重最大，培育受众市场显然也应该以转化这两种受众为主要目标。

2.转化潜在受众的难度较边缘受众要小。如果能对其进行适当的、行之有效的素养教育，同时着力提升广播内容和服务的质量，加强广播营销工作，就很有可能使他们转化为现实受众，使广播受众市场得到扩展。

那么如何转化、培育潜在受众呢？上面提到的受众心理共性就是我们的突破口。好奇心，心理学中也称之为直接兴趣，凡是首次出现的、罕见的突发的、强烈变化的事物，人们都会感兴趣产生好奇，去悉心观察探索这些事物。所以我们在新闻报道中一定要注重实效，对重大突发事件的报道要及时、准确，是吸引潜在受众注意力最有效的方法。一旦捕捉到重大独家新闻，一定要做足做透，使其发挥尽可能大的“震荡波”，不仅震动原有受众，而且还能波及那些游离于广播市场之外的潜在受众，使其情不自禁地收听广播；通过接近心理，我们可以开展社会公益活动，它可以使广播走进社区走进百姓，这是一种类似于“贴身紧逼”引发关注的方式；通过求知心理和获益的心理，我们可以尝试公共新闻运作模式，以组织者的身份投身公共事务，将广播的新闻报道和媒介活动有机结合，发动民众就公共事务进行大讨论，最终谋求解决问题的对策。这种方法既可以为受众提供参加公共决策的平台和通道，同时又会在很大程度上，引发受众尤其是潜在受众对广播的关注；通过信仰被认可心理，我们可以从已有受众中选择部分忠诚听众作为意见领袖。因为对潜在受众来说，人际传播对其具有特殊意义，如果潜在受众人际关系中存在着某家广播的意见领袖，就会让那些志同道合的人聚集到一起，形成铁杆粉丝群体。我们在不断吸引潜在受众关注的同时，还应当进一步用更好的内容和信息使他们成为固定受众。因此，从受众内心需求出发，追求内容和服务的有效性和独特性、持续提高内在价值、避免大幅波动是将潜在受众变成固定受众的核心和关键。

通过对潜在受众的内心剖析，我们还要对固定受众、不稳定受众和边缘受众进行心理分析，让他们能够发自内心地收听广播，并养成收听广播的良好习惯。谈到对受众收听心理分析，那些与受众密切相关的职业状况、文化程度和城乡分布等制约因素是不可规避的，这些制约因素在很大程度上影响着他们接受意向，精准地掌握听众的分布构成有助于扩大受众范围，才能加强针对性、时效性、可听性以及多样性，使我们的节目更加丰富多彩。endprint

1.受职业构成的影响。受众职业构成对于广播节目时间布局的影响大致可以归纳为：在职岗位的各种职业的受众，多数是早上和白天上下班时间收听广播，主要围绕新闻性节目，尤其关注与职业关系密切的深度信息；非在职在岗的受众群体以白天的非黄金时段为主，节目取向以娱乐、团购、百科知识和互动节目为主；另外值得一提的是青少年学生，这是一群特殊职业群体，这也是很多地方电台的短板。大多数青少年对时尚、娱乐、情感和知识类等内容感兴趣，且热衷于参与这类节目。因此，我们应在晚间非黄金段和白天休息时间，多为青少年学生安排一些互动类节目，让他们有机会走进直播间，跟主持人直接对话，表达自己的心声，甚至可以尝试让他们自己对周围的人和事进行采访、编辑、主持节目。这样就可以让广播在青少年心中扎根发芽。

2.受受众文化构成的影响。受众对新闻节目的接收兴趣和喜欢程度，随文化程度的增高而提高，而对文化娱乐节目的兴趣则成相反态势。对于文化程度较低的受众，应扩大黄金时段新闻节目的普适性，适当增加他们感兴趣的新闻题材和在表达方式上顾及他们的接受能力、接收习惯；对文化程度较高的受众，应调整部分正点新闻及节目定位，把一些正点新闻转变为拥有稳定受众群的专题新闻，如体育、文化、科技和社会新闻节目等。这样可以扩大节目总体适应性，增强对不同文化程度受众的吸引力，从而提高广播受众总体拥有量和收听率。

3.受城乡分布的影响。由于广播具有覆盖范围广、空间距离长等方面的优势，迄今为止，地方电台在拥有农村听众，占有节目市场方面，仍然享有明显的优势，农村居民仍然是有待广播下大力气开发的潜在受众群体。适当把注意力转移到“为广大农村听众提供喜闻乐见的节目” 上来，尽管近期内未必能带来很明显的经济效益，却是广播赢得媒介间竞争的长远之计。要想圆满完成受众培育转化工作，就应在内容和服务上不断完善，用不间断的重大报道活动以及有效的营销活动等持续吸引受众，促进广大受众养成对广播的心理依赖和收听习惯。

作用于受众的感知、思维、情感甚至个性、心理品质的深层传播效果，不是一天两天，或是接受一个两个传播内容的影响就能一蹴而就的，而是许多传播内容长期作用于受众内心的结果。目前，广播节目要从可听性向必听性转变，就得与受众进行近距离心理接触，只有那些透过受众内心的广播才能被受众信任和接受，这样他们才会有兴趣了解我们，接受我们，甚至爱上广播。

【参考文献】

[1]《心理学》天津科学技术出版社 赵建勇；[2]《传媒心理学》浙江大学出版社 方建移 张芹；[3]《坚守与创新》暨南大学出版社 梁满收endprint