类型化音乐广播的广告创意和制作

王志

【摘 要】富于创意、具有审美价值的广告，会产生听觉冲击力，给听众带来精神愉悦，潜移默化地接收广告的内容，并促成购买行动。在广告创意设计和制作过程中的一些体会拿出来和大家分享。从以下两个方面来阐述：一是类型化音乐广播广告的创意设计；二是类型化音乐广播广告的录制合成。面对目前很多地方电台依靠坐台卖药维持生计的局面，鞍山音乐广播希望能够净化广告听觉，把品牌效益放在第一位，在双效经营的基础上，播出更多、更赏心悦目的广告产品。

【关键词】音乐 感染力 征服 气氛 环境 产品形象 个性 段落 长度 音色

类型化音乐广播的广告制作要同节目一样动听。“听觉的盛宴”是广播的优势，而类型化音乐广播更胜一筹。类型化音乐广播所追求的是无高峰、无众多栏目堆砌的流程式电台，频率分分秒秒、日复一日、年复一年地播放特定类型的音乐，从而更加迎合广告商的口味和要求。笔者在广告创意设计和制作过程中的一些体会拿出来和大家分享。

一、类型化音乐广播广告的创意设计

类型化音乐广播的广告创作要有像感受音乐一样的听觉快感，从而激发感情和诱导行动。实践证明，老套陈旧、没有美感的广播广告，只是一种重复性的单调刺激，反而令人们感到麻木和厌倦。而富于创意、具有审美价值的广告，会产生听觉冲击力，给听众带来精神愉悦，潜移默化地接收广告的内容，并促成购买行动。

1.广告创意的节目化

和商家做最大化的协作，是以节目的资源去做转化，跟其它媒体之间的广告怎么去做连贯，怎么去延续他们原来的创意。在广告文本的设计上，做传统硬广告的客户越来越少，他们希望有特殊的广告形式，甚至想把广告内容融合在节目中。

比如，在鞍山音乐广播每个时段广告的开始都有这样一句话，“鞍山居然之家提醒您，广告之后更精彩”，听起来很亲切，让商家感觉自己也是音乐广播的一份子。在每个整点时段的报时前，结合广告客户的需求，推出了整点明星祝福又是一个类似整点报时的广告产品。每天的整点报时，根据每个整点时段人们的生活习惯和需求借由明星之口来表达最贴切的心愿。比如“现在是早上9点钟，如果你在工作中遇到什么不开心的事，记得要和同事沟通和请教哦，你好，我是侯湘婷”“下午5点，忙碌了一天，也该歇歇了，大家好，我是赵薇”等等。在服务大众的过程中，不需要硬性推销什么业务，只是有效植入客户品牌，既贴心又巧妙。

2.广告创意的情景化和人性化

鞍山音乐广播播出过这样一则公益广告，讲的是一对夫妻准备关掉阳台上的灯，突然看见窗外有对拾荒的夫妻，借助阳台投射的灯光来看报纸，他们当时很为之感动，最后把那盏灯一直开到天亮。这一条公益广告为大家生动地描绘了一个场景，最后用妻子提问的方式给大家留下一个悬念，紧紧地抓住听众的心。用旁白点明了宣传的意图，也为大家揭开了心中的疑问。这种巧妙的创意方式，往往能收到很好的效果。再如为“鞍山第三医院”策划的情景对话类的广告创意：“老李，你的手又能活动自如了？是啊，多亏鞍山三院骨科了。那我这多年的颈椎病、腰脱、股骨头坏死也有救了？那还用说，赶快打电话——”用两个在生活中有类似经历的老朋友对话的情景，以骨科疑难杂症“断指手术”的成功作为切入点，广告的开始并没有直白地说明断指手术的成功，而是从手术的结果和成效说起，从而引发了他们向往健康生活的急切愿望。展现了医者大爱的形象，构建了和谐的医患关系。同样，在创意《翡冷翠西餐酒吧》广告时，强调的是“翡冷翠西餐酒吧”的品牌和品味西餐时的情调，在创意的时候就设定了在叙说一段故事的情景，在去往“翡冷翠西餐酒吧”的路上宣泄是一种情绪，一种诉说不尽的风情——“香浓咖啡？西式牛排？法国红酒？浓情惬意的邂逅？我不在翡冷翠，就在去翡冷翠的路上？”——它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激消费者内心欲望的“精神鸦片”。现在，翡冷翠西餐酒吧如此打动和吸引消费者，可以说它已经和消费者建立了一种亲密关系。不难看出，传统叫卖式的广告形式已经开始淡出商家的视线，他们更愿意在润物细无声中，和大众进行心灵沟通。

二、类型化音乐广播广告的录制合成

1.广播广告有声语言要体现创意者的思想和意图

广播广告语言必须易于听觉感知，而广播广告文案又必须使其符合“适口悦耳”的要求。这就要注意语言的语音和声感，要清楚易懂、优美动听。选择确定演播人员应当根据文本的特点和创意要求，对广告设计的意图和语境要加深理解。更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声当中有声语言是最主要的，有声语言是广播广告中用以塑造形象、传达广告信息的主要工具和手段。

2.丰富的音效，可以塑造立体化的情景空间，让人自然地融入其中

俗话说，“工欲善其事，必先利其器”。音效多数是自然界客观存在的，有十分丰富的现实与情感内涵，能揭示或表达人的思想感情，增强广播广告的真实感和想象力。通过想象，受众可以把自己投射到“画面”中去。例如，在低弱的人声和轻轻的音乐背景声中加入玻璃杯轻轻的撞击声，会使听众觉得自己仿佛置身于一家优雅的餐馆，桌上有烛光摇曳；火车的汽笛声或水波拍击岸边的声音会让人们如同亲临车站码头；车水马龙又可以带着大家在嘈杂的人群和拥挤的车流中穿越。还是要提到刚刚说到的关于“拾荒的夫妻”的公益广告。在广告快要结束的时候，为了更好地营造效果，在妻子的第一句话后面，加上了秋风扫过的呼呼声，添加了几分凉意，起到了画龙点睛的效果。

3.运用音乐的感染力征服听者的心灵

音乐作为一种具有联想作用的声音要素，是语言的延伸，能激发人的感情。音乐在表现气氛、环境、人物形象方面有着独特的作用，具有很强的表现力。人们利用音乐可以塑造产品形象，还能赋予产品不同个性，可使听众通过音乐了解产品。对录制方案进行总体设计，按照总体构思确定采用的主题音乐，再根据文案的内容、情景来划分音乐出现的段落、次数，每段音乐的作用、长度、音色，并确定音乐的层次、轻重、缓急、高潮及语言和音乐音效怎样交替、连贯、补充、呼应，然后在适当的地方，加以创作，增加新的亮点。

4.合成，增强广播广告的艺术魅力

就像不同的厨师做出不同味道的菜肴一样，合成的艺术感觉也决定了作品的味道，关系到广播广告的整体艺术和技术质量。有人说，“广告是梦幻的推销者”。为了更好更准确地表现情节、渲染气氛，在广播广告的合成中只有把艺术与技术两者有力地统一起来，才能制作出广播广告中的精品。

过去广播频率的听众定位比较分散，而音乐类型化节目则主要针对年轻群体，广告受众目标集中明确。有车一族的急剧增加，也为类型化音乐广播提供了更加广阔的受众空间。面对目前很多地方电台依靠坐台卖药维持生计的局面，鞍山音乐广播希望能够净化广告听觉，把品牌效益放在第一位，在双效经营的基础上，播出更多、更赏心悦目的广告产品。

【参考文献】

[1]中国广播广告文案创意设计分析《辽宁工程技术大学学报》2010年9月第2卷第5期 万晓燕

[2]《媒体与广告》 中国人民大学出版社 钟以谦endprint