基于利益相关者理论的旅游目的地营销外包模式研究*

张 培

（1.西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都610041；2.日本熊本大学研究生院，日本熊本8608555）

一、问题的提出

近十年来，在经历了一轮又一轮规划、建设热潮之后，全国各地开始越来越重视旅游目的地的营销推广工作。然而，对于什么是旅游目的地以及如何进行旅游目的地营销，目前国内还存在许多问题。比如，有的地方将旅游目的地营销等同于旅游目的地形象提升，认为扩大旅游目的地知名度、提升其形象的做法无非就是在中央电视台等主流媒体投放目的地形象广告，或许正是受此观念的影响，据不完全统计，目前每一年在全国各地的旅游形象宣传片多达400多个，其中有的目的地形象宣传片媒体广告费用不菲，一年下来动辄几百万甚至几千万元。更多的地方是将旅游目的地营销理解为到客源地开展旅游推介会、展销会、新闻发布会等形式，这也导致了旅游目的地营销形式上的热闹和虚假繁荣。究竟是什么原因造成了旅游目的地营销效果不佳的问题呢？这不得不提及旅游目的地的营销模式问题。目前，国内多数旅游目的地所采取的还是由政府主导，并具体实施的既当“裁判员”又当“运动员”的复合模式。该模式在特定时期、特定背景下可能会起到一定的作用，但是在区域旅游竞争激烈的当今世界，未必完全适用，因此必须进行改革和创新，这也是本文要重点探讨的主要问题。

二、利益相关者理论研究回顾

“利益相关者”是利益相关者理论（Stakeholder Theory）的一个核心概念，其英文表述为“stakeholder”，也常常被翻译为“相关利益者”或者“利害关系人”，最初来源于企业管理领域。1963年，美国斯坦福研究院率先提出了“利益相关者”这一概念，指与企业存在某种利益关联的组织或个人。此后，国外一批学者[1-5]开始致力于利益相关者概念的研究，并形成了利益相关者的三种定义[6]（见图1）。

在现代管理学中，利益相关者被分为一级利益相关者和二级利益相关者。其中，与企业之间具有正式契约关系的个人或者团体被称为一级利益相关者；企业对之负有责任的所有个人和团体则被称为二级利益相关者[7]。不管是一级还是二级，利益相关者理论都强调企业应重视、平衡不同利益相关者的合理权益诉求，抵制非分要求，最大程度地争取企业与他们之间的紧密合作。利益相关者理论改变了企业只顾生产经营的传统观念，揭示了企业股东、政府机构、个人、社会团体或其它组织等不同利益相关者对企业的直接与间接影响作用，以及企业应该承担的社会责任。

图1 利益相关者的三种定义

20世纪90年代，利益相关者理论逐渐被引入旅游研究领域。围绕旅游利益相关者的界定、分类、权力、利益、关系，以及利益相关者理论在社区旅游和旅游目的地规划、管理、营销中的应用等一系列问题，国内外学术界展开了比较广泛的研究。与其它行业相比，由于旅游业的关联性非常强，涉及的利益相关者众多，所以对旅游利益相关者的关注范围也不尽相同。国外学者比较倾向于从旅游行为主体的角度对自己研究的旅游利益相关者进行概念界定和划分[8-12]（见表1）。

表1 国外学者对旅游利益相关者的概念界定和划分

与国外相比，国内相关研究明显滞后，直到2000年，“旅游利益相关者”这一概念才真正引起学术界的关注[13]。国内学者从各自研究领域出发对涉及旅游景区、旅游企业的利益相关者进行了界定和划分[14-19]。总的看来，在旅游研究领域，旅游目的地营销所涉及的利益相关者最为复杂，相关研究成果较少。齐天锋对旅游目的地营销利益相关者的范围进行了初步探讨，算是此研究领域比较典型的成果[20]。

三、中国旅游目的地营销的常见模式分析

“模式”的英文表述为“model”、“mode“或者“pattern”，按照《现代汉语词典》的解释，其意思是“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”。模式有正确与错误之分，并不是所有的模式都是正确的①与模式相近的一个词“范式”也同样经常被旅游界使用，“范式”的英文表述为“paradigm”，源于希腊语“paradigm”，顾名思义，“范式”有“可供借鉴的典范模式”之意，一般是褒义。。

在英文中，“旅游目的地”的表述是“Tourism Destination”。对于什么是“旅游目的地”，目前学术界并无统一的定义。例如，英国学者霍洛韦（1997）认为，旅游目的地既可以是一个具体的景区，也可以是一个城镇，或者一个国家，甚至更大的区域；国内研究者钟行明、喻学才则认为，旅游目的地是旅游者的一个主观知觉概念，这就是为什么一些旅游者会把游船作为他们的目的地，另外一些旅游者可能会把港口理解为目的地的主要原因[21]。在中国最新的国家行业标准《旅游目的地信息分类与描述》中，“旅游目的地”则被定义为“以某一个或一组旅游吸引物为基础，配备足够旅游设施与相关服务，能够吸引一定规模数量的访客，具有一定规模的空间范围和较为明确的管理机构的旅游地域综合体”[22]。笔者认为，一个地区能否成为旅游目的地，取决于该地区是否具有惟一性、独特性和垄断性的旅游资源，是否具有旅游拳头产品，是否具有比较完整的游程结构及旅游六要素之间的配套衔接[23]。

由于旅游目的地具有公共产品的特点，涉及面极广，对于任何一家旅游企业都无法独立完成整个旅游目的地的营销工作。因此，旅游目的地营销实质上是一种准公共产品营销，一般都具有政府介入的特点。根据政府介入程度的深浅，政府参与的旅游目的地营销模式一般有以下三种：一是引导建议型，政府仅仅作引导，极少参与具体的营销事务；二是宏观主导型，政府宏观主导与指导相结合，部分参与；三是面面俱到型，政府主导并执行具体的营销事务。三类模式各有其特点和适用情况，如表2所示。

表2 政府参与的旅游目的地营销常见模式

从表2不难看出，目前中国各地的旅游目的地营销模式主要属于第三种即面面俱到型，这意味着各地政府兼具多种角色于一身，既是营销活动的“裁判员”，又是“运动员”，还是“监督员”。现行营销模式之下，由于各地政府都想维护自己所辖行政区域的基本利益，所以跨行政区域的旅游合作往往成为一纸空文，多年以来，国内许多地方的跨行政区域旅游合作就是这样的例子。因此，旅游目的地实际上往往缺乏一个具体的旅游目的地营销组织机构（营销主体），其执行力也不得不大打折扣。

旅游目的地营销应该突破狭隘的行政地域观念和狭义的旅游营销观念，需要树立大旅游、大市场、大合作的全局发展理念。就目前国内的现状来看，由于对“旅游目的地”及“旅游目的地营销”这两个基本概念认识不足，以及管理体制方面的原因，部分地方政府将旅游目的地营销理解为主办旅游节庆、投放形象广告、参加旅游推介会等三部曲，所以旅游目的地营销的组织机构和执行主体还必须首先突破观念束缚的问题。

其次，在旅游目的地营销过程中，政府管理部门即各级旅游局和旅游企业（如酒店、旅行社、景区等）各自的权利和责任是什么，笔者发现多数地方尚无明确的划分。旅游目的地营销是一个系统的工程，旅游企业的逐利性决定了它不能承担所在目的地的旅游营销整合资源的重任，而政府管理部门即旅游局究竟该干什么，不该干什么，如果过于笼统，就容易造成政企不分的问题。同理，旅游企业在目的地营销中该干什么，不该干什么，目前也没有相应的约定。

从技术层面分析，旅游目的地营销有一定的专业门槛，涉及旅游市场细分、公共关系、品牌设计、广告设计、媒体选择、效果评估等一系列专业性较强的知识，既包括理论的知识，又包括实践的应用。目前，国内多数地方的旅游管理部门有不少的管理人员，一般工作人员原来并没有接触旅游业，跨专业、跨领域是其显著特点，很多人还是从部队转业或退伍的军人，后来因为工作的需要才接触旅游营销，所以旅游目的地旅游管理部门一般不具备营销人才优势。

旅游目的地营销是一个长期的过程。按照国际经验，其经费应该占旅游业直接收入的一定比例，新兴的不知名旅游目的地的营销费用可以占到旅游业直接收入的50%以上。目前，国内旅游目的地营销经费出现两种极端：一是经费严重不足①从整体上分析，中国旅游目的地营销的经费偏少。虽然目前没有横向对比资料，但旅游行业已有一种共识：中国一个省的旅游营销经费不足美国夏威夷的5%。，尤其是在一些经济落后的民族地区；二是经费比较充足，但普遍存在使用不当的问题。例如，部分地方将旅游公务接待、考察费用计入营销经费。更为重要的是，部分目的地营销经费的科学使用缺乏严格监管，因为多数旅游管理部门在营销业务上既当裁判员，又当运动员，营销计划、规划由自己制定，营销执行由自己完成，最后的营销效果也是由自己说了算，且以定性表述为主。

四、中国旅游目的地营销外包模式的理论创新

如前所述，旅游目的地的公共产品特性决定了政府介入目的地营销的必要性。在中国，代表地方政府行使旅游管理权力的是各级旅游局，但目的地营销的许多实施环节的专业性又比较强，内容比较繁琐，涉及面较广，现有模式并没有清楚地界定政府旅游管理部门（旅游局）的权利和义务，以及旅游企业的权利和义务。笔者认为，必须从旅游目的地的利益相关者寻找答案。笔者在实地调研中发现，旅游目的地营销所涉及的利益相关者多达几十个（见图2）。

图2 旅游目的地营销所涉及的利益相关者

在图2中，政府部门、旅游企业、社区居民和媒体是关系比较密切的利益相关者。目的地政府是旅游目的地营销的组织者、实施者和投资者，关注的重点是提升旅游目的地形象，借此推动地方旅游经济的发展。企业一般是配合政府的营销活动，对营销资金的投入不太关心，相反却比较关注在旅游目的地营销推广过程中，自己的品牌形象是不是受到关注和得到提升，如果觉得达不到预期目标，则不再对目的地营销活动感兴趣。社区居民往往一开始对旅游目的地营销持比较支持的态度，但是在观念上会认为那是政府的事，与自己没有多大的关系，所以最终也会逐渐表现为对旅游目的地营销漠不关心。媒体对旅游目的地营销倒是比较关注，但其关注明显带有目的性，比如寻求新闻价值，或者想从目的地营销活动中获得广告收益（见表3）。

表3 旅游目的地营销过程中主要利益相关者的利益诉求

在表3中，利益相关者政府部门还存在目的地政府和客源地政府之间比较微妙的关系。由于目的地营销活动的大力开展，客源地政府客观上会担心目的地吸引当地居民，从而影响本地区域旅游市场。从全球营销趋势来看，目的地政府和客源地政府之间更多的是相互提供客源的合作伙伴关系。从理论上分析，由于旅游目的地的公共产品特性及不同利益相关者的利益诉求，任何企业、居民、媒体和游客都不会积极主动地承担旅游目的地营销的重任，只有目的地政府部门才是“最佳人选”。然而，旅游目的地营销具有非常复杂、繁琐、系统的特点（见图3），限于人力资源、管理体制及政府公共管理服务职能等方面的原因，政府部门不宜也不可能具体完成一件又一件的营销事务。在实际工作中，行业的发展的确催生了一批为旅游目的地营销服务的企业和媒体，其中部分企业还表现比较突出。然而，前文已有论述，企业的逐利性决定了其参与积极性，而且公共产品营销的公益性与企业的逐利性似乎也是一对不可调和的矛盾。那么，有没有办法将二者的利益诉求统一起来，解决多年以来困扰旅游目的地营销的营销主体不清、营销执行不力的问题呢？

图3 旅游目的地营销的复杂性

其实，旅游业以外的其它行业的一些实践经验已为旅游目的地营销提供了借鉴思路。例如，在汽车销售领域，几乎所有的汽车生产厂家都不再负责具体的汽车销售业务，而是将其委托给汽车4S店，或者其他代理商和经销商。在房地产销售领域，无论是万科、华润、保利、绿地等大型开发商，还是其他数量众多的小型开发商，都不再负责具体的地产销售业务，而是将其整体委托给诸如中原地产、世联机构等专业的房地产营销代理公司。在数码、家电销售领域，生产厂家比较倾向于产品的设计、生产环节，有关产品的市场调查、仓储物流、分销渠道、促销策划及实施、售后服务、品牌推广等比较具体的营销业务也喜欢交给第三方专业的营销代理商或经销商完成。这种行为与现代企业的IT服务外包（IT Outsourcing Managed Service）极为相似，国内外不少企业纷纷将自己的信息化建设工作交给专业化服务公司来做，以美国硅谷（加州圣塔克拉拉谷）、印度班加罗尔、德国慕尼黑、日本东京、韩国首尔、以色列特拉维夫、中国深圳等为代表的一大批IT服务外包示范城市因此而名扬天下。

上述“做汽车的不卖汽车，建房的不卖房，做手机的不卖手机，做家电的不卖家电”及IT服务外包的行为实际上也反映了不同行业的一种共同营销趋势，也就是说：未来，随着专业技术的分工和全球化的加剧，越来越多的行业必然会选择将营销业务和生产、研发业务相分离的模式，也就是营销外包模式，在节约营销成本、提高工作效率的同时，尽可能地实现合作方利益共享。如今，在美国、日本等发达国家，至少三分之一的企业在实行营销外包。美国著名的市场调查机构Forrester早在十年前就曾对美国650家B2B企业进行过调查，发现有53%的营销总裁将近一半的营销活动进行外包[24]。

通过查阅文献资料，笔者发现，目前学术界并没有对营销外包做出统一的界定，并且相关文献非常少，这也说明了在此领域理论研究是滞后于行业实际发展的。在笔者的视域范围内，只检索到了《中国旅游报》上的两篇短文[25-26]，内容都只是针对单一的景区而言的，作者都是来自上海景域旅游发展有限公司。二位作者从概念上都触及到了营销外包，但明显不够深入、系统。

那么，营销外包模式是否适合旅游目的地营销呢？笔者认为，从理论上分析这是可行的，因为营销外包模式能够充分发挥专业营销公司的特长，将旅游目的地营销主体即政府从营销的具体事务中解放出来，真正实现政企分开，真正提高目的地营销的实际效果。前文已有论述，旅游目的地营销具有明显的公共产品营销的公益性特点，而专业营销公司又具有明显的逐利性特点，如果将第三方专业营销公司的利益、旅游目的地政府的利益与旅游目的地营销的实际效果捆绑在一起，那么旅游目的地营销的执行不力问题便可迎刃而解。

在近十年的营销实践中，笔者发现旅游目的地的产权体系、管理体制比较复杂。在现阶段的情况下，旅游目的地很难改变现有体制来满足利益相关者的各种利益诉求。因此，在维持旅游目的地的产权体系、管理体制现状的情况下，可以采取两种营销外包模式（见表4）。这两种模式各有优缺点，如果要让专业营销公司最大限度地为目的地营销服务，那么可以采取持股模式让专业营销公司成为旅游目的地经营实体的股东。科学合理地将第三方专业营销公司的利益与旅游目的地政府的利益捆绑在一起，并实现共赢，这既是旅游目的地营销的难点，也是旅游目的地营销模式的理论创新所在。

表4 旅游目的地营销外包模式的几种形式比较

五、结论和展望

中国旅游资源丰富，可供打造的各种类型、各种规模的旅游目的地非常多。笔者曾多次对旅游景区、旅游企业、旅游行政主管单位进行访谈，深知现有模式之下，营销组织与执行主体不分是旅游目的地营销效果不佳的主要原因，从旅游利益相关者角度建立营销外包模式还属于一个比较新的命题。旅游目的地营销模式的验证需要时间、数据、案例支撑，限于篇幅和精力，笔者尚未就旅游目的地营销外包的利益分配细则、主要技术路径、旅游集团的运行机制、地方政府的具体营销职责等问题进行深入探讨，尚未对旅游目的地营销外包模式在全国的普及应用进行定量研究。期待在以后的研究中，能有更多地学者能建立验证模型，并持续不断地对旅游目的地营销外包模式的相关问题进行深入系统的研究，在旅游目的地营销外包业务的主要技术环节如市场调查、节庆策划、活动执行、促销策划、促销执行、媒体宣传、渠道建设、效果评估等方面有更多的研究成果出现。