那些“神店”背后的圈子

郭彦博

淘宝宣布7月下旬启动“造物节”，年轻人以兴趣作为纬度，建立圈子、展开交流、分享内容，

电商平台上诞生了带有强烈社区属性的新物种。

近日，淘宝网宣布将在年轻人最活跃的暑期（7月下旬）启动“淘宝造物节”，届时不仅是阿里最擅长的线上，还将在上海世博展览中心举办一场线下“万众大趴”。

从2009年开始，“双十一”已经成为全民购物的狂欢。2016年，淘宝似乎有意把“造物节”打造成另一个90后年轻人的节日。在这场造物节中，人们不仅能看到全球最顶尖的高科技、90后明星偶像网红“造音造艺”、精灵古怪的淘宝店……众多潮玩、运动等年轻人群体还将以“部落”的形式展示自我。

2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇宣布，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

“与亚马逊不同，淘宝并不仅仅关注购物转化率，我们希望围绕着任何一个商品，消费者可以产生更多的行为，我们鼓励用户分享，参与讨论，互相提问，我们希望打造的更是一个围绕着购物的社区。”手机淘宝资深总监蒋凡如是说。

数据显示，2016年5月，手机淘宝月活用户3.7亿，深度活跃用户每天登陆7.2次浏览18个商品，许多用户在浏览商品、阅读内容、社区互动上花的时间超过1个小时。每天有2000万条关于商品的评论和分享在手机淘宝产生，与此同时手淘“社区”里无数个“圈子”悄然冒出。

各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的玩家，以及铲屎官、爱多肉、单身狗们，发现手淘上不仅可以买买买，还可以组建自己的圈子。胖子们组成圈子叫“微胖圈”;男人们组成圈子叫“最爱高跟鞋”;有人连给女儿起名字都要在圈里问，然后他得到了573个名字，那个圈叫“乐钓人生”。

据透露，造物节“万众大趴”邀请了72位淘宝“神店”的店主。这些年轻人在各自的圈子里不乏“大神级”的人物，每家“神店”背后拥有无数粉丝，而把他们聚集在一起的“灵魂黏着剂”可能是一个定制滑板、一双手绘球鞋或一款手办。

每一个“神店”背后，都有一个圈子。

滑板少年的刷街人生

淘宝数据显示，无论是平台上的消费者还是卖家，目前90后占比均已超过1/3。而淘宝社区“圈子”的玩家，70%以上年龄在16岁至30岁，青年崛起力量势不可挡。

国内知名球鞋定制师“飞翔的汉子”

陈熊加在长板的圈子里被称为“陈大哥”“陈先生”，板友们说“你是我眼中的中国骄傲”。其实“大哥”陈熊加才20岁，标准的90后。

陈大哥在贴吧看到一位板友的长板被抢走，二话不说邮寄给对方一块板，“长板人的情，用长板的方式表达”。

长板运动被称为“陆地冲浪”，和普通滑板相比，长板拥有更长更宽的板面，轮子更大更软。这项集极限与时尚潮流为一体的运动，在国内吸引了超5万名爱好者和职业滑手。

陈熊加初二开始玩长板，除了代步，图的是“酷”。一个半月之后学会了转弯和刹车，之后舞步、平花、漂移、速降，玩遍了长板的各种滑法。

每种滑法都对长板有不同的要求。在陈熊加看来，不管是质量还是外观，国内代工厂量产的长板都很难满足自己的需要。于是他自己开了一个工作室，工作室名字就叫“与长板”。

为了环保，陈熊加使用价格更高的竹质板材取代枫木，前后用了三十多款胶水测试黏合度。传统工厂用机床冲击测试长板质量，陈熊加则和板友一起测试，“滑手们玩过很多不同品牌的滑板，他们更能了解一块板子到底好不好”。

第一款长板“醒狮”在长板圈子里“落地生根”，外观上用了朋友设计的狮头图案，板友们晒出好评，“这是我第一次踩国产板，感觉棒极了”。

慢慢地，越来越多的淘宝店、包括全国30多个城市的长板店卖起了“与长板”，这也成为长板圈内颇有名气的一个“偶像品牌”。

长板改变了陈熊加。通过长板，生性安静的陈熊加交了不少朋友。有时在山上玩完滑板，十几个朋友找一处山泉瀑布烧烤聊天，“太美了”。

当然也有互相竞技。脚下生风的“刷街”成为青年人炫技、展示自我的一种常见的方式，技术好的滑手会把视频传到网上，希望“看我用长板刷街，刷到所有滑板不敢上街”。哪个城市有哪个顶尖的滑手、最擅长什么，圈里头的人都熟得很，也常常互相切磋。

陈熊加就是从网上看到武汉滑手长青的视频，“他是97年的，还是个孩子，但是他的动作国内很多人都做不出来”。找到长青的电话打过去，才知道对方之前就从淘宝上买过自己的长板。

两个人一拍即合，决定共同设计一款长板。长青负责提供设计数据，陈熊加则负责外观，这款签名版长板卖出了200多片，成为淘宝店里最受欢迎的板子之一。现在包括长青在内，有6位知名滑手成为“与长板”的赞助滑手。

2016年6月25日是国内的“滑板日”，广州、深圳、重庆、贵州、西安、长春、库尔勒……全国各地都举行了滑板刷街和街头竞技。而在陈熊加担任长板赛裁判的深圳站，就有近400名滑手一起浩浩荡荡地一路刷街过去，“占领周末的街道”。

现在，“与长板工作室”在长板圈的名气越来越大，工厂也由100平方米发展到600平方米。陈熊加赞助了不少国内著名的滑手，工厂里也请来圈里的板友帮忙。陈熊加说，大家做滑板玩滑板，“把爱好当成事业，挺开心的”。

7月下旬，陈熊加会现身上海的淘宝“造物节”，希望找到更多的长板爱好者。

球鞋定制师的网红之路

“现在买鞋基本上都在买回忆。”

带记者逛鞋店，国内知名球鞋定制师“飞翔的汉子”随便拿起一双鞋，都能顺口讲出一串鞋的历史。他最爱的是经典复刻版球鞋，“你看这些都是难以超越的”。

汉子脚上穿了一双Tmac-3球鞋。这款NBA球星特雷西·麦克格雷迪的同名球鞋在汉子眼里“美到无法形容”，他可以把鞋拿在手里盯上20分钟。

更美的来自回忆。2002年姚明加盟火箭，高中生汉子成为篮球迷。痴迷球鞋的汉子“看人先看鞋”，球场上有人穿了一双正版球鞋，汉子会跟过去瞅上很久。

大学毕业后，汉子开办了自己的工作室。第一款定制鞋订单来自上海一位定制鞋爱好者铮哥。这位鞋友多年来一直想做一双融合天使与魔鬼主题的球鞋。他找到汉子，“现在终于找到一个人能把它实现出来了”。

铮哥发过来的设计文案细致到让汉子非常惊讶，PPT上详细介绍了主题和元素。一双鞋让两个人成为朋友，汉子出差到上海会特地看望铮哥，两个人一起吃饭聊天，“为一个人完成一个多年的梦想，成就感是多少金钱都无法比拟的”。

铮哥已经娶妻生子，不再像年轻时一样追逐定制球鞋。现在喜欢定制球鞋的几乎都是90后，在汉子看来，这让定制球鞋文化圈子越来越有意思，“他们关注二次元、动漫，我特别开心的是，很多人也喜欢中国风的设计”。

在几款直播软件上，汉子会定期直播现场做鞋，粉丝越来越多，汉子成了“网红”。不少人问汉子有没有淘宝店，粉丝们会主动替汉子贴出店址，“汉子出品，必属精品”。

末那工作室成立于2010年，中国元素是他们原创手办的特色。

除了定制球鞋，汉子还设计球鞋周边衍生品，他自己就很爱穿一款“嗜鞋如命”的T恤，这个系列还有棒球帽。带在汉子手上的情侣蓝色手环用了耐克钻石系列球鞋的配色，这款2013年上市的手环定价20元，每周放出100套，每次两分钟就秒光。这款手环早已停售，网上被炒到每套300多元。两年多来，汉子推出了100多款手环，有几个他的死忠粉全都收齐。

除了定制鞋、设计周边，汉子也是各地球鞋组织的常客。广州的AJCLUB就专门请他去跟被称为“sneakerhead（热爱球鞋文化的人）”的群体分享定制鞋文化。甚至他在街头也会被粉丝认出来。北京6号线拥挤的地铁上，汉子曾几次被粉丝揪住。“你是汉子吗？能合个影吗？”

印象更深的是在公交车上碰到一对带着自己设计的手环的情侣。汉子坐在后边的座位上盯了好几站，觉得“这种感觉特好，你想，大家天南海北各不相识，一双鞋、一条手环让彼此联系在一起”。

汉子在朋友圈里晒出了自己的婚纱照。“我拍婚纱照也穿球鞋，婚礼上也肯定穿球鞋。每双鞋都有自己的故事，我的一生慢慢的会有更多的故事。”

制作《寻龙诀》 彼岸花和神女头盔的手办大神

2016年6月的BJCC北京漫控展上，喜欢“末那”手办的粉丝们看得好激动，这是他们的表达方式：“末那的展……好看……好看……神鬼精怪那——么帅！好看……（已经不会说夸人的话了）。”

手办在中国多指以动漫、游戏、影视等作品中的人物或非人物角色为原型制作出的实体模型。

末那工作室成立于2010年，中国元素是他们原创手办的特色，以西游记为题材的“乱之西游”系列和以本土动漫《黑猫警长》为题材的一些作品都颇受好评。香港导演徐克也曾和他们一起探讨电影手办制作。在2015年上映的电影《寻龙诀》中，“彼岸花”陨石和神女盔甲便是由末那承接制作。与《寻龙诀》的合作，更让末那从衍生品行业正式介入到了电影制作环节。

四季是工作室创始人之一，在手办圈子里赫赫有名。为了宣传手办文化，培养手办爱好者，末那工作室持续举办了好几期手办公开课，第一期课就吸引来几百位报名者，圈粉无数。

吴荻还记得2011年第一次见到四季时的紧张心情：“哇，终于见到大神了！”

彼时，手办爱好者吴荻还是一名大学生。从小爱好手办，平时自己就学着做，但从家乡唐山的商场里，很难找到好的手办作品。

大三暑假，吴荻从网上看到四季开办的手办培训班，马上坐火车来到北京，两个月的培训教会了吴荻系统地创作手办。

跟吴荻一起学习的同学们，有的从事跟手办有关的工作，有的则是纯粹爱好。吴荻跟其他几位幸运儿一起，留在了末那工作室。

当时，四季还组织过“末那GK大赛”，为手办爱好者提供线上线下交流机会。四季在博客里曾写道，看了参赛作品我觉得我们的初衷达到了，希望我们每年都有一次这样的派对，感谢那些为了这次比赛帮助我们的兄弟。

被兔友推上前台的淘宝店主

养兔达人妮妮的淘宝店，是被淘宝社区“兔兔窝”窝友们给呼吁出来的。

妮妮学兽医出身，非常喜欢小兔子。几年前，妮妮养了几年的一只兔子生病死了。和猫狗不同，兔子属于小宠品类，非常容易生病，当时国内也没有专业的平台和机构给兔友提供咨询帮助。

妮妮“不想让其兔友像自己一样，当小兔子死了感到伤心和无助”。她买来兽医和养兔的书籍，自学代码，办了一个兔友论坛，名字就叫“兔兔窝”。

办了论坛之后，妮妮发现原来养兔子的人有很多，“大家其实都苦于找不到一个交流的平台”。

兔兔窝论坛很快聚集起几万粉丝。大家晒兔子，讨论如何养兔子，“都是可爱的姑娘，气氛特别好”。

妮妮没事儿就泡在论坛上，把自己的养兔经验写成帖子，给新手兔友科普如何和兔子培养亲密度，从哪儿给兔子买饲料。

久而久之，妮妮成了兔友里的养兔专家。不少兔友说，“妮妮开个淘宝店吧，我们从你那儿买兔粮还放心”。

“我其实是在兔友的推动下开的店。”刚开始，妮妮不知道具体的市场需求，也不知道比较供应商，所有的兔粮都是自己用过觉得靠谱放心的，再推荐给兔友们。

论坛上的兔友转粉到手淘社区里，更多的新手兔友慕名而来。妮妮辞掉工作，开始专职做兔兔窝淘宝店。

“我的兔子是新买的，为什么它走着走着会跳一下？”现在妮妮每天在手机淘宝的社区里，忙着回复很多买家的留言，“新来的买家一般都特别紧张，其实兔子跳一下是因为它的情绪很兴奋”。

为了给“新手小白”解答，妮妮往往会熬到晚上两三点钟，但看着兔圈圈友们分享的照片和趣事，妮妮也在忙碌中收获了开心。

淘宝要让90后撒欢

“玩家即专家，专家即卖家。”

“大家不见得只相信广告，只相信明星代言，而是选择相信自己喜好的圈子里的达人，这些达人也是消费者。”阿里巴巴集团CMO董本洪认为，“整个时代，特别是年轻群体中可能正在呈现‘去中心化的趋势，但淘宝却是最有能力承载‘小而美的这样一个平台。”

“年轻人正在因商品消费的兴趣纬度而成立一个圈，有了圈子就有对话，有了对话就有了内容、有了分享。”在董本洪看来，因为商品兴趣而形成的圈子，大家在里面谈着谈着，又撞击出新的想法、新的灵感，这也成为淘宝店主们造物的动力和条件——“社区”正在为淘宝创新创造生态提供强大活力。

手机淘宝资深总监蒋凡则表示，淘宝的社区路径绝不是某一两款产品，而是把整个淘宝变成具有社区属性的平台。

蒋凡以手淘产品“问大家”举例。当手淘“商品页面”或“宝贝评价”中一个用户提问，25%的用户会在一分钟之内回答问题，60%的问题在10分钟之内被回答。活跃答主的优质回答将被筛选出来，在相应圈子里加精推广，影响更多的消费者和消费行为。比如，一款号称史上最难喝的“崂山白花蛇草水”下淘友的回答，让人直呼“淘宝不仅承包了我的买买买，还包下了我全年的笑话”。

而淘宝头条，上线不到一年已经成为中国最大的在线消费类媒体平台，每个月有超过8000万用户订阅或收看、反馈。

问大家、淘宝头条、淘宝直播、微淘、算法推荐的“有好货”、“爱逛街”、根据用户习惯优化的“搜索”……多个创新产品形成了社区化、内容化的手淘，形成了基于商品、兴趣的无数社区圈子。圈子捧红了达人，达人又带大了圈子，圈子里产生的优质内容又带来更多的消费内容。

这些用户自发贡献的内容让淘宝成为了世界上最大的消费生活类媒体，高频次、高停留的消费行为带有明显的内容属性。“很多人一天会拿出手机打开好多次淘宝，尤其是90后用户，累计停留时间超过一个小时，如果单纯是买东西，几分钟就能搞定。”

无论是买家还是卖家，80后消费者在淘宝用户所占比例超过75%，其中90后用户已经超过1/3。在淘宝网副总裁张勤看来，90后更加强调自我和个性，更喜欢追逐能代表自己风格的原创商品，他们不是被动的买，而是更希望参与到消费过程当中，甚至自己动手“造”。

张勤说，他们正在为青年创客打造一个“创意、创新、创造”的完整链条。“极有家”汇集了大量原创家居的设计师店铺，“潮电街”扶植了小众科技创客和智能硬件创业公司……淘宝众筹则已为6000多个项目提供融资。

董本洪说，淘宝不仅是万能的淘宝，也是年轻人展现创造力的淘宝。这正是今年淘宝首办“造物节”的初衷。