超女归来

罗建川

如果你看过真人秀《老大哥》，你会很熟悉今年《超级女声》的直播模式——20个女孩子被放到一个“城堡”里，从起居到准备演唱都将通过网络被直播出去。

而这20个女孩随时都有可能被踢出“城堡”，因为本次超女的100人被分成了排名前20位的“正式生”和80名“预备生”，而后者虽不住在这城堡里，但她们每周都有机会通过各种方式“逆袭”，而每时每刻都有十几数十万的在线网友，无时无刻不在提醒《超级女声》总导演周山，这个品牌依旧有价值。

“‘超女已经不是一个单纯的综艺节目了，它更像是一个娱乐产品。”周山说。

2004年，当湖南卫视推出选秀节目《超级女声》的时候，谁也没有想到这个从湖南卫视出来的节目，能掀起一场前所未有的造星运动。它打开了综艺节目商业化的道路：光是短信投票的收入就有上千万，迄今为止也算是经典案例。

在搁置了10年后，这个IP终于被芒果TV接手。十多年过去了，蒙牛酸酸乳依旧冠名了这场选秀。

不过，超女这个尘封了10年的品牌，它的核心受众早已经长大，而新的潜在观众则在各种选秀节目中长大，造星模式也跟以前完全不同。平台也越来越多，不管是唱吧、秒拍这样的网络平台还是《中国好声音》 《中国好歌曲》这样的电视平台。对于芒果TV来说，在这样的形式下要如何改变？

粉丝至上

如果你在2005年为李宇春投票，中国移动需要收费1元人民币，联通和小灵通则需要0.5元。李宇春以352万的短信得票当选冠军，在极大的商业利益背后其实是冒头的粉丝经济——在那个娱乐消费只占人均支出很小一部分的年代，能拿起手机为偶像投一张票，需要很大的驱动力。

现如今，偶像养成已经是《超级女声》对标人群习惯的商业模式：例如上海丝芭文化公司打造的偶像组合SNH48，或者同道大叔与万家文化竞技公司力推的电竞女团 Astro12，还有YY娱乐砸5亿元打造的网络偶像组合1931女团。对于《超级女声》来说，通过芒果TV进行互联网直播则奠定了它偶像养成模式的基础。

去年芒果TV的《完美假期》为今年的《超级女声》成功实验了“818模式”——粉丝可以在20∶18分的时候直接与选手双向互动。这也是真人秀搬到网络的好处：观众们在与超女们互动上花费的时间和情感成本越高，对她们产生的黏性就越强。网友还可以用虚拟币投票，这些虚拟币必须要通过扫描蒙牛酸酸乳上的二维码处获取。

根据百度贴吧大数据显示，本届超女观众性别比例达到了空前的均衡。不同于电视选秀节目中女性观众占据多数的情况，本次关注超女的女性用户为50.7%，男性用户也高达49.3%，性别量级已十分接近。截至100强产生，已经有61万人报名参赛，超级女声的话题也长期霸占微博热搜。今日头条等媒体与社交平台也给出了大数据支撑，“关注超女的人群主要集中在90后，18岁至23岁观众占比7.67%，而这部分观众正是专注个性、关心时尚的主流群体”。

芒果TV常务副总裁刘琛良说：“我们不会刻意去引导90后、95后，相反，我们会为大家提供多种选择，不管是直播、弹幕，不设置边界，让所有人都参与其中。因为现在的偶像是分众化的。你有你喜欢的人，我有我的，我们之间可以毫不搭界，但是不妨碍我俩成为好朋友。”在他看来，未来会有更多人退赛：“本届选手退赛的情况可能比以往更多，她可能觉得我往前走没有更多的实惠，我没必要再比赛下去了。”这些选手能够通过即时的分析认清自己当前在观众、网友甚至是整个互联网上的受欢迎程度，据此做出判断。“这会是一种常态，给她机会进来，让她增加她的市场价值，然后她再回到原有的轨道上面去，这是一个很重要的逻辑”。

刘琛良还说，芒果直播未来会有些新玩法，包括众筹或者演唱会，预约明星参与直播。而超女的舞台也变大了——超女选手史兆怡就在西甲上亮相；来自加拿大唱区的选手莫安琪也前往NBA献唱；王金华则在美国纽约时报广场广告屏、东京109电子广告屏上出现……除了100强在“城堡”中24小时直播之外，在20强到决赛的过程中，每周一、周二全国各地的拉票活动+每周三的万人演唱会+每周六的淘汰赛的“1+1+1”模式也让选手能够通过几种方式与粉丝进行不同形式的互动。

开放式平台：更多玩家

借助湖南卫视向年轻人转型多年的经验，芒果TV也一直在踩着年轻人的热点。根据刘琛良的介绍，本次《超级女声》也在调整架构，一方面在海选、投票、互动等环节加入互联网玩法，并请吴亦凡、黄致列等人气偶像站台，吸引年轻群体，另一方面也加入了更多的合作方。

在以前，不管是超女、快女还是快男，所有十强选手都必须签约天娱传媒，而本届超女选手将不再强制签约，而是开放签约，可自行双向选择天娱、滚石音乐、海蝶音乐、华纳音乐、索尼音乐等本土或国际唱片公司签约。“不签约”模式一方面可以让比赛选手根据自己意愿选择“栖息地”，另一方面，各家音乐公司大腕现场观战，为超女这个品牌增值。

除了经纪公司之外，众多直播平台也是本届超女选手的来源渠道之一，而本届超女之中也不乏“网红”——这些“网红”选手自带粉丝和话题性，也让芒果TV有了更高的关注度。网络合作区拥有巨大的流量，对于芒果TV来说，这些流量都能够用各种方式进行变现。

“我们出让了相当多的市场价值出去，其实就是为了获得一个比较好的商业逻辑。”在刘琛良看来，某一家经纪公司在前期给超级女声输送的素人或者优质选手越多，未来他在总决选里面获胜的可能性越大。“明年可能10家经纪公司一起在海搜，大家一起来做超女，这样的结果是我们最愿意看到的。”

也就是说，《超级女声》不再是一个芒果TV或者湖南广电自给自足的闭环生态，而是往高处走了一步成为了平台。利用开放的模式，它能够加入更多的合作伙伴——不管是网易新闻、百度贴吧这样的带有媒体属性的平台，又或者是地方电视台、直播平台这样的媒介。这样的开放生态，使得芒果TV能够更加高效而不费力地捕捉到粉丝。对于《超级女声》的选手来说，每一个竞争者的背后都可能是某个平台、某个品牌或者是某个学校、地区。而每个人都有“背景”，反而能拼出更多的活跃粉丝以及更强的冲突感。

在刘琛良看来，现在多家直播平台都是单纯地在做UGC直播平台，主要以直播作为核心来进行分成，商业逻辑则来自于打赏。而芒果直播做的是链接UGC和PGC的纽带，素人以及练习生进来以后，在这里通过赛事，生成真正的艺人、明星后，输出到PGC内容里，最后PGC的内容再反哺到芒果TV。

“你回去签了约以后，未来我来请你参加芒果TV自制节目的时候，能给我一些优惠，这是公平的。我们不签约，但是我们希望大家能够，我放出我的一部分，那你未来给我一些我可能需要用得到的资源。”刘琛良说。

超女朝哪儿走？

对丁诚来讲，他不希望将芒果TV版的《超级女声》定义为一档纯网节目，而是将其定义为一个大生态的内容。所以《超级女声》虽然是以网络直播互动综艺节目的形式开启，但是它依然由芒果TV、湖南卫视以及天娱传媒三个平台共同合作。作为湖南广播电视台旗下独家互联网视频平台，湖南广播电视台有完整知识产权的自制节目大部分时间都会由芒果TV独播，而超女正是其中之一。

在超女决赛之前，芒果TV也宣布完成了B轮融资，募集资金近15亿元人民币，投后市场估值达到135亿元——这离2015年6月完成A轮融资时平台投后估值达到70亿元，也只过去一年。公司营收也从2014年8000万元，增长到2015年的10亿元。

不过网络独播这一决定背后或许有更深的逻辑：此前在2011年因电视综艺节目过度娱乐化，广电总局曾发出“限娱令”，要求选秀节目不能直播，并对选秀节目的时长和邀请的嘉宾身份等都有严格要求。按照这一规定，《超级女声》要在电视上回归，会受到诸多限制。在3月的《超级女声》海选启动发布会上，刘琛良表示拿不到选秀牌照“是非常重要的原因，但也不是绝对的”，互联网有更开放的姿态，节目发展的空间也更大。

“《超级女声》如果要在卫视播，其实存在一个所谓的选秀牌照的规则，所以我们把它放到网络上面，更多考虑的一点就是它能够比较充分地发挥选秀里面的这种竞争机制。湖南卫视也是我们这次的出品方之一，我们也在探讨《超级女声》的内容在湖南卫视上怎么呈现，湖南卫视给芒果TV导流这件事是持续在做的。”

他所提到的，就是更多元的合作伙伴以及呈现方式。在海选阶段，这一届的《超级女声》就更加互联网化，除了传统的各大赛区现场海选之外，还有与泛网络媒体合作唱区。并推出芒果“云海选”，打破了地域限制，选手可以线上报名，通过摄像头录制或直播参与海选。

刘琛良回忆后说：“2010年的时候，网络赛区选出的选手永远比不过电视台，但是今年你会发现反了，地面电视台很多时候选出的人可能不如社交媒体出来的人，这其实就是带来了一种当前的新的媒介趋势，媒体发展的情况已经不一样了。”

他觉得这反而是件好事，因为网络带来了更多的玩法。今年的超女只提供赛事规则，“今年提供执行手册只停留在地面电视台，我们会给到它执行手册，然后给到网络，是他们来发我们来认证，不是原来我们来发你来执行，因为这个给到他们创新的可能就会更大一些”。

对芒果TV而言，超女早已不是一款综艺，而是“一个产品”。刘琛良称，用户在这里发弹幕、发评论其实也是内容，包括打赏观众喜欢的，或者众筹超女的某一件事，也是一个产品。这个IP是全部开放，所有的媒体和合作方等，进入到这个项目以后，都有足够的动力和参与感。“近五年以来，还没有任何一个独立的视频节目可以承载所有内容。”