桂林地区旅游资源中韩顾客满意度比较研究

韦帅民，魏午基，权周衡

（1、广西科技大学 财经学院，广西 柳州 545006 2、韩国公州大学 人文社会科学学院，韩国 公州 314701 3、韩国崇实大学 中小企业大学院，韩国 首尔 06978）

桂林地区旅游资源中韩顾客满意度比较研究

韦帅民1，魏午基2，权周衡3

（1、广西科技大学 财经学院，广西 柳州 545006 2、韩国公州大学 人文社会科学学院，韩国 公州 314701 3、韩国崇实大学 中小企业大学院，韩国 首尔 06978）

本文以桂林旅游资源的划分和一系列针对性的细化测量指标的设置为基础，通过大量的问卷调研和样本分析，比较研究了中韩游客对桂林旅游资源的满意度差异。结果显示，中韩游客对桂林旅游资源中的硬件资源、软件资源以及人力资源均存在明显的统计性差异。尤其在软件资源以及人力资源上的满意度差异分外突出。因此，桂林旅游产业质量升级的方向应该重点放在提高软件环境的人性化和多功能化方面，而人力资源的质量改善与提高则是基础。

桂林旅游；顾客满意度；中韩差异

桂林是国务院首批公布的国家重点风景游览城市和历史文化名城，首批中国优秀旅游城市，世界旅游组织首推的中国四大旅游目的地城市。“桂林山水甲天下”，以山青、水秀、洞奇、石美“四绝”美誉世界，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。改革开放以来，桂林旅游业得到了长足发展。2015年全市接待旅游总人数4470万人次，实现旅游总收入人民币517.3亿元，分别比2014年增长15.5%、23.1%。但是，随着桂林旅游国际化进程的发展，桂林旅游业亟需整合资源、差异化布局以及发展合力，全面提高质量方面还有很大的空间和潜力。本文基于桂林旅游资源的基本构成要素，以主要客流中的国内顾客和外籍客流中的韩国顾客的满意度为研究目标，展开全方位的以实证为基础的比较研究，系统评估桂林旅游业发展的相对不足及其优化方向，为全面提高桂林旅游业及中国其他地区旅游业质量提供决策依据和理论借鉴。

一、研究框架与变量的选取

本文将旅游资源分为硬件资源、软件资源及人力资源几部分。顾客满意度包括信赖和满意度。其中，硬件资源主要包括桂林优秀的旅游景点、最新的机场设施、最新的酒店及服务设施等包括在内的社会间接资本为中心设定的。软件资源包括系统性的导游系统、外语导游系统，优质的纪念品，合理的价格，特色餐饮等。人力资源包括服务职员的亲切度，旅游知识，外语能力，积极的态度等。

1、硬件资源与客户满意度的关系

硬件资源因素表述为物理环境，并列出了停车设施或接触可能性、规模等。且这些物理环境对顾客满意度产生非常显著的影响。尤其住宿场所的安全性及服务、景点及配套设施的卫生、机场设施的运用、道路设施及交通、餐饮店价格及服务、语言沟通等是顾客满意度产生重要影响的先行变量。

2、软件资源和顾客满意度的关系

关于软件资源对顾客满意度的影响，近期韩国学者金庆淑、李妍秋（2011）的研究里列举了旅行社的软件资源相关的充足的旅游信息的提供或者是预订服务的提供、合理的日程、旅行商品的合理价格等，并证实了这些构成因素对顾客满意度产生了显著影响。

中国学者吴坤（2011）以天津市为研究对象的研究中显示，天津市来访游客对价格和门票的满意度较高，相反对车流管制程序表现出消极的态度。苏贤振（2006）的研究中提到，在顾客满意度形成因素中使用“结构性保障”一词，法律保护或各种规定等预防消费者受害或补偿的安全保障。此类主张对于到中国旅游的游客来说是非常重要的因素，可以看出是否具备保障游客安全的措施对顾客满意度产生影响。

特别是构成顾客满意度的信赖，可以说是期待信赖双方的合理的选择。观光游客的立场上，就算游客对旅游费用不持有道德上的善意，但至少是合理、精打细算、为游客的最高利益为前提时（林采圣，2003），在景点支付的费用期望值将对游客的满意度产生决定性影响。

3、人力资源和顾客满意度的关系

人力资源对顾客满意度的影响很大程度上主要表现为旅游服务业从业人员的服务质量。服务质量分为环境质量、相互作用质量、结果质量，并且旅游业服务质量直接影响顾客满意度。此时，相互作用质量的核心因素为直接提供服务的人力资源。近期的有关实证研究已经证实，旅行社的服务质量中和人力资源相关的工作人员的国际感、礼貌、与顾客流畅的沟通交流、亲切的服务态度、优秀的交谈能力、工作执行能力等，此类人力资源的亲切性对顾客满意度有着显著的影响。

4、主要测量指标的选取

根据前述事实与逻辑层面的分析，再结合桂林地区多年积累的经验数据，在对中韩顾客的满意度比较的研究中，本文对三大旅游资源的测量，具体细化为表1.1所示测量指标体系。

关于顾客满意度的细化测量变量，见表1.2。

二、中韩游客满意度比较的实证研究

本文资料收集以赴桂林旅游的韩国游客和中国游客为对象。资料收集时间为2014年10月1日至10月30日，约1个月，接受问卷的韩国游客168名、中国游客170名，共计338名。下面是中韩两国游客对桂林旅游业软、硬件资源和人力资源满意度影响的比较分析。

表1.1　旅游资源测量变量

类别　测量变量　　操作定义　先行研究顾客满意度对旅游产品的信赖对旅游资源的信赖和对旅游的友好印象，旅游产品的享受和乐趣，整体满意度，拥有整体、正面情感的魅力。姜英贵（2009）Rousseau，Sitkin，Burt&Camerer（1998）Johnson&Grayson，（2005）姜希敬（1996）姜胜区（2002）Noe（1987）金仁浩（1993）对桂林的印象旅游产品的享受的乐趣旅游满意度桂林旅游的魅力

表1.2　顾客满意度测量变量

1、硬件资源对满意度影响的差异分析

为了验证中韩客户对硬件资源满意度之间的差异，进行了单一回归分析，并作为进一步分析通过硬件资源的不同组成项目多重回归分析，查看了哪些构成因素实际上产生影响。

如表2.1和表2.2所示。中韩两国游客对中国桂林的硬件资源的顾客满意度显示出明显的差别。

为了对硬件资源的不同项目进行对比分析，表2.4对韩国游客的顾客满意度产生显著影响的项目景点的Beta值为0.253（t-值，3.321），在p＜0.01水平，影响显著；卫生间、店铺等便利设施的Beta值为0.191（t-值，2.135），在p＜0.01水平，影响显著。此外，车流的Beta值为0.187（t-值，1.843），在p＜0.1水平，影响极小；医院及应急设施的Beta值为-0.205（t-值，2.012），在p＜0.01水平，影响显著，对顾客满意度产生消极的影响，存在不满事项。

表2.2

表2.3

表2.4

相反，中国游客的车流Beta值为0.372（t-值，4.033），在p＜0.01水平，影响非常显著。此外，景点的Beta值为0.124（t-值，1.702），卫生间、店铺等便利设施的Beta值为0.146（t-值，1.738），影响极小。由此可知，中·韩游客之间受硬件资源不同因素的影响差异明显。

2、软件资源对中韩顾客满意度影响的差异分析

为了验证中韩顾客对软件资源满意度差异，如表2.3、表2.4、表2.5所示。表2.3中，韩国游客对中国桂林的交通及选项软件的顾客满意度不显著，只有旅游软件显示出显著的影响。相反，中国游客对交通及选项软件、旅游软件的顾客满意度均显示显著影响。两个国家的游客对软件资源的体验有明显的差异。

对此，为进行不同项目对比分析，首先表2.4中对交通及选项软件的不同项目进行分析，韩国游客的选项内容Beta值为0.224（t-值，2.048），在p＜0.05水平，影响显著；司机态度的Beta值为0.188（t-值，1.902），在p＜0.1水平，影响极小。相反，中国游客的司机态度Beta值为0.298（t-值，2.975），在p＜0.01水平，影响非常明显；选项价格的Beta值为0.236（t-值，2.833），在p＜0.05水平，影响明显；选项内容的Beta值为0.151（t-值，1.938），在p＜0.1水平，影响极小。因此，在中国游客中，司机态度也是影响满意度的重要因素。

表2.5中，对旅游软件的不同项目分析显示，韩国游客的酒店设施Beta值为0.306（t-值，3.169），在p＜0.01水平，影响非常显著；相反，酒店费用的Beta值在-0.177（t-值，-2.063），在p＜0.01水平，影响显著。相反，中国游客的商品介绍的Beta值为0.151 （t-值，1.868），纪念品的Beta值为0.160（t-值，1.778），酒店设施的Beta值为0.152（t-值，1.793），在p＜0.1水平，影响极小。从上述内容可知，软件资源对中·韩游客满意度的影响差异较明显。

3、人力资源对中韩顾客满意度影响的差异分析

表2.5

表2.6

表2.7

人力资源的中·韩对比分析如表2.6和表2.7所示。表2.6中显示韩国的F值为17.825，在p＜0.01水平，R2值为0.097略显低，人力资源的Beta值为0.312（t-值，4.222），在p＜0.01水平，影响显著。中国的F值也为17.825，R2值为0.345，人力资源的Beta值为0.587（t-值，9.518），在p＜0.01水平，影响显著。

从表2.7中查看对其不同项目的对比分析，韩国游客的语言水平Beta值为0.201（t-值，1.920），培训程度的Beta值为0.173（t-值，1.822），在p＜0.1水平中，显示较低的显著性。

相反，中国游客的服务质量Beta值为0.221（t-值，1.954），在p＜0.05水平，显示较显著的结果；语言水平的Beta值为0.197（t-值，1.919），服务态度的Beta值为0.212（t-值，1.837），在p＜0.1水平，显示较低的显著性结果。由此可以看出：人力资源的不同因素对中·韩游客的顾客满意度影响具有明显差异。

三、基本结论与建议

实证研究表明：第一，在人力资源的中·韩游客对比中，语言水平和培训程度对韩国游客的顾客满意度影响大，而对中国游客的顾客满意度影响大的则是服务质量、语言水平、服务态度，双方各在不同项目中显示明显差别。第二，在软件资源的中·韩游客对比中，酒店设施对韩国游客的顾客满意度影响较大，而对中国游客的顾客满意度影响大的则是商品介绍、纪念品、酒店设施等。第三，在硬件资源的中·韩对比中，景点和车辆、卫生间、店铺等便利设施对中韩两国游客的顾客满意度都影响大。

通过对桂林地区旅游资源中韩顾客满意度的比较研究得出的建议是：一是随着近年来韩国和中国之间游客量的增加，政府要在发展旅游产业时，更加注重对各国游客的特点或喜好因素进行了解、研究和分析。二是政府在制定旅游产业规划时要尽量将旅游资源作更加系统而详细的划分，以便更好地制定符合本地区的最优化旅游产业发展规划，为中外游客提供更加优质的旅游服务和旅游品牌。

（注：魏午基、权周衡为通讯作者）

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（责任编辑：刘偲然）