做好客户管理和市场营销的策略

陈代荣

客户是银行一切经营活动的基础，是银行生存发展的关键。在当前竞争日趋激烈的市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，客户，尤其是优质客户已然成为众多银行竞争的热点。如何维护好银行客户、提高客户忠诚度与依赖度，在当前竞争白热化的大背景下，显得尤为重要。

客户发掘与跟进

客户发掘是整个客户关系管理和市场营销的起点。在发掘潜在客户时，要与客户建立良好的关系，也是市场营销的重心。

——建立客户信息库、储备资源。“以客户为中心”的技术基础在于科学的分类，而分类科学在于数据集中的全面。建立一个完整的客户信息库，通过对客户变化情况的管理，随时了解客户的状态，能够找出获利能力最高的20%的目标客户，识别潜在的客户，针对客户不同的情况制定有针对性的营销策略。在具体操作时，要对已有客户建档管理，对潜在客户的资料收集和管理，同时，要加强客户信息管理。

——对客户资料进行整理。一方面要了解客户的基本情况以及在信用社的业务情况，另一方面要通过在建立关系过程中获得客户的详细资料，对客户实力、性格、爱好以及可能的金融需求有一个基本的分析，制定相应的跟进计划，确定跟进客户可能或者需要达到的目标，对客户可能做出的反应进行初步评估并且制定应对方案。

做好客户关系维护

客户关系维护是客户关系管理流程的重要环节，通过营销活动、业务操作、日常服务以及其他有目的、有策划的活动，建立、保持、改善、深化与目标客户之间的密切联系，避免客户流失，尝试挖掘销售机会，提高客户在信用社的业务比例，并且通过目标客户推荐其他优质客户，达到提升客户价值，提高客户满意度与忠诚度的目标。

——注重客户关系维护和营销的过程。“重结果，轻过程”是客户关系管理和市场营销中客户经理经常出现的问题，因此，在客户关系维护中，无论是信用社主任还是客户经理要有高瞻远瞩的眼光，不仅要看到现在还要看到未来，实行长远发展的战略，要把客户关系维护当作是长期战略关系来维护，强化对客户关系的维护过程，建立与客户的长期合作关系，提高维护效率和效果。

——关注客户变化，及时改变营销策略。要随时了解客户资产规模变化、客户资金稳定状态、客户风险状态等。及时根据目标客户的需求变化跟进服务，调整与客户的合作策略。这将有利于优化客户结构、扩大客户忠诚度，增加经济效益。

——注意选择客户跟进方式。在客户跟进过程中，客户经理需要特别注意对客户隐私的保护，客户经理可以根据客户的年龄、职业、性别等特征选择适宜的时间、方式和内容与客户进行沟通。

——记录客户跟进的过程。客户经理与目标客户接触后，要及时将跟进过程做详细记录。客户跟进过程及时记录的信息可以帮助客户经理更好地管理自己的客户，当目标客户跟进没有成功时，这些信息可以帮助客户经理分析原因并帮助其他客户经理继续跟进此活动。

优质服务奠定营销基础

由于金融机构推销的产品种类大致相同，在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

——严格做到“优质文明服务”，提高客户满意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动状态的积累。当银行的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的投诉或抱怨将呈指数倍增加。

在客户经理接待目标客户期间，如客户需要办理包括现金和非现金在内的日常金融服务，客户经理应帮助客户提前做好预约，客户经理要主动陪同客户办理业务，帮助解决业务办理中的难题。保障为目标客户提供快捷、专业的服务，给客户一个快捷方便的印象。对于重要客户，信用社主任要亲自陪同。

做好市场营销

——树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销，要想在金融市场占有一席之地，就必须树立以客户为中心的思想，适应市场需求变化的全新观念。要在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

——分析客户需求。分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。研究客户的需求是营销策略选择的前提，客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论客户是来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。研究不同社会属性的客户需求，才能作出市场细分并选择相应的营销策略。

——实行差别化营销。不同的客户给银行带来不同的收益价值，因此，不能对所有客户都采用同样的维护和管理策略。要把重点客户分配到人，根据客户群体的不同类别、客户贡献度的不同以及客户需求和期望值的不同，有针对性地来开展客户维护和实施不同的维护策略。要学会将焦点和资源集中到少数有价值客户的身上，提高中高端客户的利润贡献度。

——变普通营销为精准营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。

——加大宣传营销力度。对于农村信用社来说，抓存款就是抓市场、抓效益、抓发展。既要继续保持传统旺季营销“定力”，加大宣传力度，营造良好营销氛围，又要紧跟市场变化，深入细分市场客户群体，明确主攻方向，找准着力重点，深挖存款新增“潜力”。一是大力宣传农村信用社的服务质量、利率优势、业务特色，积极扫街扫楼、进社区跑商圈，以设立便民服务点和上门服务等方式，重点吸收返乡农民工汇兑资金、个体工商户回笼资金、企事业单位员工年终奖金等个人储蓄存款；二是大力实施企事业单位账户营销，把财政、学校、医院等事业单位的低成本资金作为存款营销的重点之一，积极争取各类基础设施建设项目资金、财政直补资金、中小微企业经营资金等对公存款的组织工作。三是大力实施“组合营销”。采取线上与线下结合，依托手机银行、网上银行、自助设备多渠道，进行多元化营销存款产品，吸引客户资金。

强化培训与考核

——加强员工营销技能的培训。一是以每周一举办的“员工夜校”为平台，组织全县所有在岗员工进行集中学习。二是依托外部培训机构，邀请专家讲课或选送业务骨干到外地参加营销技能的培训。

——强化客户关系维护与营销的考核。一是任务到人、责任到人，让每位员工有明确的客户关系维护和市场营销的目标；二是制定客户关系维护专项考核办法，明确奖惩措施，激励员工做好客户关系维护的自觉性。三是可以尝试悬赏营销，激发资源型员工和攻关能力较强的员工的主动营销动力。

客户关系管理和市场营销是一项长期、细致的工作，是一个动态处理过程，它不仅包括一系列产品和服务，它还要求银行完整地认识整个客户生命周期，能够真正地了解客户，提供与客户沟通的统一平台，提高银行员工与客户接触的效率和客户反馈率，使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系，从而提升银行的综合竞争能力。

（作者单位：四川省渠县农村信用合作联社）