雪莲：极致产品定义品牌的“自我修养”

本刊记者_赖松

雪莲：极致产品定义品牌的“自我修养”

本刊记者_赖松

今年7月底，北京纺织控股有限责任公司举办发布会，公司正式更名为北京时尚控股有限责任公司（简称北京时尚控股）。从纺织到时尚一词的转变，也指明了北京时尚控股主营业务调整和发展的方向。

“北京时尚控股未来将以服装品牌运营与服务为核心，以文化创意与文创服务、城市应急与信息科技服务为两翼，构建‘时尚、科技、服务’三位一体的发展新格局。”北京时尚控股党委书记、董事长吴立就公司更名一事说道。雪莲作为北京时尚控股旗下目前最具知名度和市场影响力的品牌之一，加大品牌建设和市场影响力是其践行品牌运营与服务策略的重要着力点。

品牌转身

早在北京时尚控股提出向服装品牌运营业务转型之前，雪莲已着手品牌升级。据了解，从2013年收回品牌经营权后，北京雪莲国际时装有限公司着力品牌建设，希望扭转这个国民羊绒品牌在消费者心中不够时尚的品牌形象。

在雪莲举办的2016/2017秋冬新品订货会现场，雪莲新一季推出的产品与以往保守设计、用色单一的产品结构不同，本次雪莲展示的产品无论是在产品设计、研发创新还是产品的丰富度上，都给客户观众很大的冲击。北京雪莲集团董事长孟泽表示，虽然雪莲在发力品牌建设中遇到很多困难，但客户的肯定让雪莲坚定了自己的转型方向。

“雪莲从很早确定品牌运营的主业，这个发展策略不仅与北京时尚控股提出的‘企业十三五’规划的发展要求相一致，同时也符合首都的城市定位和要求。”北京雪莲集团总经理、北京雪莲国际时装有限公司总经理陈笛语说道。而从雪莲发展的行业环境来看，加大品牌建设，提升产品附加值，不仅是雪莲，同时也是本土企业重塑自我竞争优势的关键因素。

近年来，随着本土综合生产成本的走高，以及国内外经济的下行压力，本土服装企业靠竞价优势取胜的发展策略难以为续。对此，企业也必须加大产品的创新研发力度，提升品牌附加值和影响力，构建企业的竞争新优势。陈笛语表示，通过对产品的设计研发创新，以及发掘消费者场合化着装的需求，推出四季化产品是雪莲要长期坚持的发展方向。

贩售生活方式

长久以来，大多数羊绒企业在研发思路上受制于羊绒材料性能和价格等方面，所推出的产品都带有明显的季节特性，本土羊绒品牌的产品单一性保持了很长时间，这些都掣肘了羊绒产业的发展。与此同时，随着经济社会的发展以及人民生活水平的提高，消费者对时尚化、个性化的着装诉求，以及场合着装的需求表现日益明显。这在给雪莲原有羊绒单品发展模式带来挑战的同时，也为其带来了更大的市场机遇。

对此，雪莲也致力打破单品发展局限。在去年九月雪莲举办的春夏产品交流会上，雪莲推出的春夏款式明确了品牌全品类和四季化的发展方向。在今年，雪莲则推出了品牌从单品类向全品类发展的多条产品线。据了解，目前雪莲已推出3条产品线，一个是最新推出的Flawless产品线，主打针织羊绒全成型服装，该产品可以和雪莲全品类产品整合在一个大卖场里出现，也可以作为单品的加盟，在商场以单品的形式出现；一个是定位中高端、新精英阶层的服装产品线；还有一个则是定位针织裤装的产品线。

在陈笛语看来，明确品牌面向“新精英阶层”的品牌定位，了解消费群体的生活方式和诉求，提供全系列产品，不仅能更好地服务消费受众，也将给品牌带来更大的发展空间。陈笛语表示，羊绒不仅可以做毛衫，同样可以做面料、衬衫、外套、裤装等一系列产品，应用范围广，雪莲也有多年的技术和经验来支撑企业的全品类转型。

“从提供一件单品，到给出服装搭配的解决方案，再到传达一种生活方式和理念，是雪莲未来要聚焦的转型重点。”陈笛语说道。据了解，雪莲的全品类战略将为更广阔的目标消费群体服务。不论是在商务场合，还是日常家居、运动休闲，或者是旅游、购物等场合，雪莲都会有针对性地提供全方位的穿搭产品。

用匠心推精品

而雪莲强大的技术创新能力、完善的产业链条以及企业深厚的文化历史积累，让雪莲具备做精品的能力。“雪莲有着深厚的历史文化积淀，发展历程可以追溯到1919年。同时，雪莲的羊绒生产技术和产品研发经验丰富，具有‘匠人精神’，在我国羊绒产业的发展中，对鄂尔多斯等知名羊绒品牌进行过技术上的帮助和指导。”孟泽表示，品牌历史文化和技术上的积累，是雪莲的核心优势所在。

而在近期品牌转型中，雪莲将自己在产品创新上这一核心优势发挥出来。“雪莲品牌50年的发展历史并不是一个简单的数字概念，它背后还代表着一种技术积累和文化传承，决定着品牌的产品调性。”陈笛语表示，很多企业都在谈产品的研发创新，但企业是否有这样的技术积累是其能否成功的关键。

对于产品创新所需的技术积累和文化积淀，雪莲显然准备充分。在雪莲新一季的订货会上，品牌推出了全成型的Flawless系列产品，通过无缝拼接凸显出产品的版型优势和穿着舒适度，同时还能满足消费者四季化的着装需求，大获市场好评。

同时，雪莲新近推出的裤装产品也是今年主打的重点产品。据了解，在雪莲4月底的订货会上，其新推出的裤装产品拥有专利技术优势，无论是保暖性还是舒适度上，都有着很好的产品体验，而这也是雪莲订货会上被订购最多的产品之一。陈笛语表示，雪莲就是要充分结合新中产阶层的着装需求，在品牌的单品进行延伸和深耕，抓住市场的机遇。

“对单品的深耕就是要将每一个产品做到极致，这是雪莲发展基本策略，也是雪莲的优势所在。”孟泽表示，坚持单品的深耕与延伸，以及全品类的产品组合策略是雪莲要长期坚持的发展策略。