数字化消费时代来临尼尔森调研揭示消费者喜好、零售渠道发展等数重变化

本刊记者　卢智毅

数字化消费时代来临尼尔森调研揭示消费者喜好、零售渠道发展等数重变化

本刊记者卢智毅

一场由尼尔森中国举办的题为“智慧数据，制胜有道——赢在数字化消费时代”的客户研讨会最近在广州万豪酒店展开。《中外玩具制造》记者应邀参加了研讨会，会上收获很多关于国内消费市场、消费模式以及数字营销的新动向和新思路。

本刊精选研讨会的内容，供广大玩企参考学习，望能给企业主未来的经营一些启发和指引。本期将首先介绍今年第二季度消费市场情况。有关数字营销的详尽内容敬请关注《中外玩具制造》10月号。

尼尔森中国每隔一段时间都会组织客户召开研讨会，讲解市场最新动向，分享营销思路。8月10日的这场“智慧数据，制胜有道——赢在数字化消费时代”客户研讨会上，尼尔森的演讲人首先用数据解构中国消费市场动向，用统计分析不同层面消费者习惯和喜好的改变。

消费者积极适应经济新常态

中国国家统计局近日出炉的2016中国经济“中期报告”显示：今年第二季度我国经济同比增长6.7%，增速与一季度持平。结合尼尔森近期发布的调查研究，尼尔森大中华区客户领导副总裁伍懿华指，中国第二季度消费者信心指数与上半年中国经济运行总体平稳的走向表现出相吻合的趋势。数据显示2016年第二季度的中国消费者信心指数达到106（100是中值，表明消费者的信心或情绪是一种中立态度），相比一季度上升了一个点，显示出中国消费者信心指数趋于稳定，消费者正在积极适应中国经济新常态。

“在全球范围内，全球第二季度消费者信心指数与第一季度持平，稳定在98点。中国的消费者信心指数始终保持在全球前十的高位，今年第二季度位列全球第八名。与此同时，上半年消费者对就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面保持了总体平稳、稳中有进、稳中有好的发展态势，这一趋势在经济新常态下将延续，因为中国的经济基本面依然强劲，人们的收入逐步改善，尤其中小城市的消费增长迅速。”

尼尔森的调查还发现，随着消费升级，消费者更愿意在个人、家庭生活改善及身心健康上增加消费，为品质生活买单。调查也显示出中国消费者在购物选择时最在意的是安全（63%）、有益健康（58%）、方便（58%）这三个因素，而与之相反的是仅有38%的受访者选择了高端这个选项，体现出中国消费者在购物时更加务实和重视产品质量。

“随着近年来中国城市化进程加速以及中国消费者收入水平和消费能力的显著增长，品质人群的规模还将持续扩大。从现在到未来的5～10年，中国将会发生新一轮品质化消费变革。追求高品质的生活方式将成为‘新常态’，这将会推动消费品市场的增长，消费升级的趋势将延续。” 伍懿华说。

思考一：国内消费者消费信心充足，但是调查中也反映了他们更加崇尚理性消费，玩企在产品研发和宣传时可以突出他们关心的安全、健康、方便和品质等多个元素，迎合消费者诉求，以促进销售。

90后消费者最依赖网购

伍懿华介绍道，90后消费者在第二季度的消费者信心指数高达110，超越其他各个年龄段消费者，紧随其后的是60后（108），80后（105），70后和50后（均为104）。数据显示，90后高涨的信心指数是源自他们对就业、个人经济状况以及消费意愿更乐观的预期。

“90后也是富有个性的消费群体，他们购物的态度更加开放，喜欢尝鲜，有着更强烈的消费意愿。数据显示，25%的90后消费者愿意尝试新品，高于80后（19%）和70后（21%）。与此同时他们也愿意购买更好的产品，受访者中有31%的90后表示愿意买更好的产品，有29%的80后和70后有同样的想法。

最值得关注的是报告指出90后极度热衷网购，在受访者当中73%的人有网购的经历，当中又有93%的人表示在过去三个月曾网购，71%的人表示未来6个月有网购意向。

思考二：随着越来越多90后当上父母，他们消费观念与70、80后都有很大区别，尼尔森的研究指出，他们选购产品的时候也有自己的一套：如对品牌的忠诚度在下降、兴趣更加多元、二次元语言使用频率高等。婴童玩具企业在网络宣传的时候可以考虑突出产品功能和使用更贴近90后交流的用语。

渠道变化顺应中产阶层偏好

谈完消费，尼尔森中国区零售研究高级总监梁冠章向与会者解析零售新趋势。在调查中，尼尔森发现，中产阶层消费最大的特点是不愿意在购物上花太多时间，而且呈现出了六大偏好：追求方便、关注健康、追求个性化、为品质买单、接受新事物、关注服务和体验。

梁冠章说：“根据尼尔森数据核数，中国零售市场线上和线下增长都持续放缓，但线下专营渠道和小型业态却有较好表现。”据了解所谓的专营渠道、小型业态就是化妆品渠道、母婴渠道、便利店等，统计期内的销售额增长率分别是15%、8%和6%。从门店增长率看，母婴店是最高的达13%。尼尔森认为，细分与跨界是渠道发展的最大动力。

思考三：中产阶层的消费能力爆发是很多企业都希望看到的，有见及此，玩企可以根据这部分目标客户的消费习惯，选择进驻更加专业的渠道，并辅以良好的售前和售后服务，抢占中产阶层市场。

Era of Digital Consumption Is Coming