电商零售业务的“自杀式”行为

文/夏涛

电商零售业务的“自杀式”行为

文/夏涛

夏涛

创富互联管理咨询CEO

中建材首席电商咨询顾问

七彩人生首席电商咨询顾问

夏涛14年来持续专注于电商、跨境和品牌运营。作为阿里巴巴前地区管理者、股东，夏涛曾带领团队帮助1000余家出口企业进行海外网络推广代运营，为超过30家不同行业的传统出口企业创造了逾10亿美元的订单机会

当前，大宗贸易依然在B2B的贸易额中占了很大比例。此外，非零售产品也是主流商品。之所以零售商品在C2C十分火热，是因为其与消费者息息相关。蓦然回首，我们必须承认，相对的B2B才是赚钱的王道。下面我们就来谈谈传统企业做跨境电子商务零售前要准备什么，有哪些“自杀式”禁忌。

“大儿子”与“二儿子”

基于经营惯性，很多传统外贸企业负责人不能完全掌握线上零售业务的技巧，也不能很好地完成团队组建工作。同时，个体对跨境电商的技能并不能决定企业的线上业务，毕竟个体的能力再强，也比不过一个团队。很多企业做跨境电商的真正阻力在于大部分老板只是基于过去做传统外贸的成功经验，以及理性核算成本投入进行经营，并不会真正与负责电商的员工进行有效沟通，达成一致的目标。更有甚者，在接受外部培训后也没有发挥舵手的作用，而是在执行中胡乱指挥。这也是导致很多零售项目夭折的关键原因。

在跨境电商零售业务团队建设方面，很多公司开始只是抱着尝试的心态。很多人认识到传统外贸这个“大儿子”文化素质低，未来很难有大成就；但没人认识到跨境电商零售业务这个“二儿子”学历高、有竞争力，是养活全家、继承家业的关键，也没有考虑到他需要较长的培养期，而是一开始就期望他能赚钱养家，结果不到半年发现他赚不了钱就弃养了。

如果企业不总结经验和方法，就如在阿里巴巴和Google投入大量金钱做广告，结果因为效果不好就停掉了。这两年又继续投入的那些企业，认为B2B广告是可有可无的，只是抱着试试看的心态，而没有认清这是大势所趋，因此对企业的可持续性发展有着不利影响。

有些老板接受外部培训后，看了别的企业跨境电商零售业务做得风生水起，便觉得有必要跟上趋势做零售业务。他们在同行业绩的刺激下，不管条件是否具备，没有定好目标，也没有准备好产品及团队，直接就命令员工在亚马逊、eBay和天猫开展业务，让一个老员工负责，并配给他一个没做过零售设计的美工，就正式启动了零售业务。此外，还有些老板甚至会直接启用应届生去开展零售业务，这可真是便宜了那些收取店铺租金的平台！等发现新业务效果不好的时候，老板又会反过来指责自己人和代运营公司无能，岂不是很可笑？

“自杀式”行为

做跨境电商零售业务，要有产品分析、市场测试和调研以及营销计划，需要团队组织架构规划和预算。

生产的原创优势

很多技术型工厂非常强调产品和生产能力的优势，可是这些产品从工业设计的外形来看，是否适合海外消费者就不得而知了。我们在服务家具工厂时发现，工厂什么家具都能做，只要客户提出需求，只要订单满足单一型号、大批量的条件，工厂都愿意接。可是一旦被问到美国零售客户喜欢哪些款型，有没有爆款的非授权自主设计标准，多数工厂就会无言以对了，毕竟它们原来的服务链离市场和消费者太远。如果工厂只是把现有的产品放到网上，并把卖不掉的产品运到海外，那么库存只能还是库存，更何况很多产品还要涉及外包装的设计、竞争对手分析等工作。工厂只有做好前期准备才能制定有针对性的价格和促销方案，没有做好准备就直接开展业务，无异于自杀！

物流、仓储的对接与执行

跨境电商零售业务不是有客户下单就可以了，企业一定要让客户能够及时收到产品。分享一个我自己的经历，我不常在网上买东西，但曾经在线下买过一种德国进口牛奶，而且觉得还行，于是就在网上买了24瓶。后来我足足等了快1个月，还是没有收到货，多次联系客服，虽然有人接待却无人回应事情的进展，最终对方客服居然告诉我商品丢件，而且没有重新发货的流程，让我退款了事。这种情况下对电商企业肯定会留下差评和投诉，从而影响到其他客户的购买。那么，企业在物流方面是自建仓库还是选择合作平台的仓库，是不是要有人负责确定并拓展目标市场范围内的仓储，这些事情事情都要有人进行对接并负责执行。

线上客服的及时性

线上客服对应客户是外国人，客服是否懂得他们的思维方式，并做到零售所需要的及时响应，在遇到货损和品质问题时能否快速决策，都是企业要考虑的问题。此外，还要有人负责与平台沟通解决，以保证有大量投诉影响销售。企业还应在诸如圣诞节等繁忙时期安排客服进行倒班接待。

线上推广的支持

当一切前期准备工作完成后，如在亚马逊、eBay等平台按照其规则申请账户、提交资料、维护排名、投放平台广告、按照要求处理上传图片以及按照要求捆绑线上支付等线上推广工作由谁来做？如果企业安排一两个新人负责，虽然看似成本低，但整体效率却会非常低。企业投入大量时间成本带来的结果往往是错过产品窗口期，更不要说还要和第三方企业互相配合。

提到电商，很多人都会觉得这是个投入不高的生意，可是如果从抓住趋势和抢占份额的角度来看，企业则应该在产品研发、团队建设和广告预算上加大投入。企业可以逐步投入，心态要好，循序渐进，因为企业投资的是未来。以上解释了为什么传统企业在短期内基本找不到真正成功的跨境电商零售案例，因为时机未到，大家都还在交学费呢！