行为决策中承诺升级的作用机制*

张凤华，刘书培，胡笑羽

(1.江西师范大学心理学院，江西省心理与认知科学重点实验室，南昌 330022；2.浙江省认知障碍评估技术研究重点实验室，杭州 310015)



行为决策中承诺升级的作用机制*

张凤华1，2，刘书培1，胡笑羽1

(1.江西师范大学心理学院，江西省心理与认知科学重点实验室，南昌 330022；2.浙江省认知障碍评估技术研究重点实验室，杭州 310015)

承诺升级是指面对负反馈信息时，人们仍然坚持之前的错误行为。除了主观期望效用理论、自我辩解理论、前景理论和心理账户理论等早期理论外，最新又提出了查询理论和基于叙述的决策理论，值得注意的是，同影响因素一样，它们都是从评估和目标(动力)两个角度对行为产生影响。未来研究应注意理论、方法多元化发展，从评估和目标角度入手研究承诺升级的干预机制，也应重视制度因素对承诺升级的影响等。

承诺升级；心理机制；评估；目标

1　引言

在日常生活中，你是否会坚持看一场不感兴趣的电影？是否会因“面子”而坚持自己不合理的决定？如果你对这些问题的回答是“Yes”，那么你很可能已陷入承诺升级(Escalation of Commitment)的陷阱。承诺升级是组织行为学中一个普遍存在且要付出高昂代价的决策偏差行为，指在接连收到负反馈信息的同时，人们仍坚持一系列失败的行为(Staw，1976；Sleesman，Conlon，Mcnamara，& Miles，2012)。

从承诺升级概念提出至今，大量研究发现，人们不管是在日常领域还是不同专业领域，承诺升级都表现出了它强大的非理性驱动力(Lunenburg，2010)。例如，在市场消费关系中，尽管产品的服务差强人意，但消费者仍倾向于维持这种消费关系(Beatty，Reynolds，Noble，& Harrison，2012)；在政治决策中，决策者常会支持一场得不偿失的战争(Schott，Scherer，& Lambert，2011)，等等。承诺升级不仅会损失个人的时间、精力、成本，更会影响到国家的命运和利益。因此，充分认识和如何干预承诺升级现象都是亟需解决和研究的问题。

以往有关承诺升级的概述，都局限于早期理论和影响因素的表面特征，鲜有研究者注意到新近提出的理论及其和不同影响因素背后的作用原理(Li & Wang，2015)。基于此，本文首先简要地对承诺升级的早期理论和最新理论进行了归纳分析；其次，依照作用原理的分类标准，对影响因素进行梳理；通过揭示它们的作用原理，不仅可以加深对承诺升级现象的理解，更重要的是，可以对干预机制的系统研究提供指导性的建议；最后，在已有研究的基础上，提出未来研究展望。

2　承诺升级的心理机制

从早期理论到最新理论的提出可以发现，研究者对心理机制的探索大都从两个角度出发，或倾向于目标(动力)的改变，或倾向于项目的评估偏差(见表1)。评估指对一个项目现状的评估，具体体现为对失败或成功率的评估，受到主观认知偏差(例如乐观)和客观条件(例如信息不完全)的影响。目标(动力)指投资项目中的具体目的(例如利益最大化等)，而这些目的很有可能随着项目的进程而改变或被忽略等。

从期望效用理论衍生而出的主观期望效用理论，以及从经济学引入的前景理论和心理账户理论都是从认知偏差的角度阐明了人们在对项目评估过程中出现的偏差，都和项目信息本身的性质有关(邓子鹃，徐富明，李斌，2010)。而自我辩解理论则从心理动力学的角度，阐明了人们随着项目的进行，会逐渐形成自我防御，脱离项目初始时以利益最大化为目的，转而以维护自尊或形象为目的(李锐，2008)。查询理论(Query Theory，QT)由Ting和Wallsten(2011)提出，他们认为，人们之所以忽略其他更好的选择，是因为在某一状态下，人们先关注最重要的问题，即是否继续初始行为，再考虑次要问题，即是否转至其他行为。最先搜寻的信息往往被赋予较大的心理价值。因此，继续投资会被认为是更重要的行为，具有较高的结果效用。而基于叙述的决策理论(Narrative-based Decision Theory，NBNT；Rutten et al.，2013)将决策分为三个阶段：首先，对行为结果进行预测；其次，评估某标准下的应有结果和实际预期结果之间的差距；最后，采取某种行为以使差距最小。Rutten等人认为，沉没成本和避免浪费会依次影响前两个阶段的预测和评估，继而影响到第三阶段中行为的导向。

表1　不同理论的解释角度

QT主要从思维进程的角度，阐明人们存在评估偏差，即思考问题顺序的不同会影响对项目的评估，而NBNT实质上是给出了一个人们思维的框架，认为人们的思维是分阶段的，承诺升级的出现主要是某个阶段出现了问题，实际结果的预测和标准的选取既可来源于评估偏差，也可来源于心理动力因素，更适合作为综合两种偏差来源的模型基础，但此理论尚缺乏进一步的实验验证。

3　承诺升级的影响因素

尽管现有的心理机制并不能包含全部的影响因素，但同前者一样，它们也是通过影响项目的目标(或动机)和评估两个方面，来进一步影响承诺升级(见图1)。为了更清楚地阐明影响因素对承诺升级的影响方式，以下将围绕目标和评估进行具体阐述。

图1　影响因素作用关系图

3.1目标

在项目初期，初始目标是影响之后行为，而随着项目的进展，项目完成度，社会规范，代理问题，服从和从众等也会使人们偏离初始目标，继而加重承诺水平。

3.1.1初始目标设定

图2　目标导向和承诺升级间的中介调节模型(Lee，2013)

已有大量研究证明，根据目标转换理论，在项目后期，人们会以完成项目为目标，而替换最初所设定的目标(陈衍，2012)，那么，在项目初始，目标的不同性质是否也会影响到后来的升级行为。Khavul，Markoczy，Croson和Yitshaki(2011)实验就发现，一个明确的目标可以促使管理者和企业家及时撤资失败项目。后来，Lee等人(2012)进一步发现，在项目初始设定高难度目标和高明确度目标可以显著减弱升级。证明了一个模糊的目标不利于心理账户的建立和追踪，增大了评估偏差。此外，Lee(2013)又从不同目标导向(goal orientation)的角度发现，学习导向目标的被试更愿意坚持失败的行为，对最终结果具有较弱的预期后悔，和较强的学习动机及乐观心态。可见，目标除了可以通过转换来直接引导升级行为，也可以通过对初始目标中具体内容的设定来影响人们对项目的评估，间接影响升级行为。

3.1.2社会规范

近年来研究者们发现，已付出的努力和行动成本足以让人们坚持初始行为，有无效果已不重要，因为努力和行动可以提高他们在大众心中的道德信用(Olivola，2010)。Schaumberg和Wiltermuth(2014)也通过实验发现，以慈善为目的的被试比以获利为目的的被试更有动力去追求积极的道德自尊感，进一步研究发现，道德认同度高的人在以慈善为目的时表现出更强烈的升级，是因为道德认同度高的人更注重维持积极的道德自尊感，得出亲社会项目下，道德自尊、道德认同度和承诺升级间的调节中介模型(见图3)。可见，在慈善业中，面对入不敷出的工作，社会规范可促使人们将获取经济利益置于次要目标，将维护道德形象作为主要目标，从而坚持利他行为。

图3　亲社会项目和承诺升级间的中介调节关系(Schaumberg & Wiltermuth，2014)

3.1.3代理问题

代理问题是典型的制度结构因素，一直鲜被研究，主要指代理人(管理者)和委托人(公司)的目标出现冲突(Gomez & Sanchez，2013)。两者目标的冲突也主要和公司内部的复杂结构有关，例如信息不对称性，公司部门繁多及之间的信息交流迟钝等等(Gomez & Sanchez，2013)，这些缺陷都会促使代理问题转化为承诺升级。Salter等人(2013)发现，在代理问题下，美国、加拿大等比墨西哥、中国等更容易出现承诺升级，他们认为，美国、加拿大等有着较强的个人主义文化，容易在代理问题前优先考虑自我利益，而亚洲等国有着较强的集体主义文化，会为所处的集体考虑。代理问题也可以说是一种替他人做决策的特殊情况，有研究发现，在没有这种利益目标冲突的情况下，替他人做决策反而能降低非理性偏差，例如减弱损失规避和不作为偏差(omission bias)(Poleman，2012)。

3.1.4服从与从众

Chong和Syarifuddin(2010)发现，在服从压力下，人们更愿意继续投资，是因为人们可以 “理所应当”的把失败原因归结到上级的失误，并且为了维护职业和名声，信息的私密性(只有自己知道)，会加重这种倾向。

在与他人的关系中，还有一种是从众关系。团体成员会倾向于和大部分观点保持一致，以便和其他成员维持良好关系，因此从众可能会导致观点极端化，个体水平的风险寻求也会在团体水平上被放大(Chong，Syarifuddin，& Pettarani，2010)。尽管不同性质的团体做出的决策倾向可能不同，但团体的同质性越高，内部决策的一致性程度也就越高(Markovitch et al.，2014)。因此，在团体中，服从和从众都会使人们选择和他人观点保持一致，这种简单而强烈的目标会轻易掩盖初始的理性目标，体现出人们对自我的维护。

3.2评估

在项目进程中，决策风险和机会成本主要通过影响人们对失败项目的评估，来增强或减弱承诺升级。

3.2.1决策风险

研究表明项目本身的决策风险只有在项目中期才能显著减弱升级水平，因为在前期以信息寻求为目标，在后期以完成项目为目标，只有在中期，两个目标都不强烈时，决策风险才可以提高评估的准确性(邓子鹃，徐富明，李斌，2010)。然而近年来研究发现，风险对决策的影响不仅受客观因素影响，也会受制于人们对风险的主观评估(Zhang，2011)。风险感知是风险大小的主观知觉，主要包括评估不确定结果出现的概率，对不确定结果的控制感及对这些概率的把握度，对管理者来说，失控被认为是最重要的风险因素(Jani，2011)。对风险因素的控制感越高，人们越倾向于继续投资，而高自我效能感和团队内部风险因素(例如项目内成员无相关经验)可以增加控制感(Jani，2008，2011)(见图4)。内部风险和高自我效能感可以减弱风险感知，导致低估项目的失败率，进而引起人们对失败项目的承诺升级。

图4　项目风险和自我效能感与承诺升级间的中介模型(Jani，2011)

3.2.2机会成本

如果选择某一物品或项目，那么所放弃的其他物品或项目的价值就是机会成本(Mankiw & Rashwan，2012)。机会成本可使人们对初始项目和备择项目进行对比后再做决断，提高对失败项目评估的准确性。但如果初始项目与备择项目有着同等的吸引力，尤其是积极特点相同消极特点不同，却可以增加决策难度，使人们难以做出选择(Fox，Bizman，& Huberman，2009)。此外，对完成初始项目方法的细化和对备择项目方法的细化则会分别促进和减弱承诺升级(Kwong & Wong，2014)。根据前景理论中的价值函数，A、B的价值之和要大于A、B之和的价值，即f(A)+f(B)>f(A+B)(f指主观价值)，因此拆分后的初始项目(或备择项目)可提高主观成功率，除了实验中人为操纵将方法细分外，在真实决策中，人们会因自我辩解而更关注初始项目，进而获取更多支持初始行为的信息，不自觉列出一些可行方法，提高了项目成功率。可见，机会成本可以影响项目评估，但具体是高估还是低估，还要受到机会成本的具体性质和具体内容的影响。

3.3目标和评估

沉没成本、情绪、个体差异等会通过影响项目目标和评估来引发承诺升级。

3.3.1沉没成本

作为一个理性人来讲，现在的决策不应该受到沉没成本的影响，而应只关心未来的投入和收益(Rutten et al.，2013)。通过大量沉没成本效应的有关研究，人们发现沉没成本也是导致承诺升级的关键因素之一(Lee，2013；Markovitch et al.，2014)。沉没成本不仅可以使人们以损失规避或避免浪费为目的(李锐，2008；Karevold & Teigen，2010)，而且对沉没成本负有责任可以增加自我辩解需要，摈弃盈利目的。在评估方面，同时提供金钱或时间成本和预算，可以促使人们建立心理账户，进行成本—收益计算，准确评估项目前景，而精力成本却不可以，因为在精力成本下，人们可能用努力程度来决定行为价值，因此而出现评估偏差(Coleman，2010)。

3.3.2情绪

以往研究认为，预期后悔可以使人们以避免负性情绪为动力，进而回避可能产生负性情绪的行为(李锐，2008)。而近年来，研究者们认为，将情绪单纯分为正性或负性，不足以阐明情绪对行为的影响，而更倾向于评价-倾向理论(Appraisal-Tendency Theory)，此理论认为对特定事物的认知评价所引发的具体情绪，会对后续不相关事物的感知产生不同影响(Dang，Xiao，& Liljedahl，2014)，此理论不再关注于情绪的效价(负性或正性)，而强调某种情绪的核心特征，譬如生气的核心特征为高确定度、高个体控制度和他人责任，因此，即使是同效价的情绪也可能对决策判断产生不同的影响。例如，根据评价-倾向理论，生气和恐惧同为负性情绪，但生气来自对高确定度和高个体控制度的评价，而恐惧则相反。因此，相比恐惧，生气可以使人们具有较低的风险感知和较高的风险寻求，高估成功率，更能使人们出现承诺升级(Kugler，Connolly，& Ordóez，2012)。类似的，害羞和生气相比，害羞可以增加承诺升级，生气则相反(Dang，Xiao，& Liljedahl，2014)。感激和生气虽为不同效价情绪，但他们有一个相同的核心特征，因此都会降低目标偏差的概率，减弱被试的承诺水平。

3.3.3个体差异

在性别上，当有经验的赌博者面对失败的结果时，女性更倾向于继续下注，因为女性较男性有着更强的损失规避(Lam & Ozorio，2013)；在调节定向上，相比预防定向，促进定向的人可以减弱对损失的关注及增强对机会成本的关注(Molden & Chin，2011)。进一步研究则发现，促进定向和预防定向的人只有在面对与其匹配的预期结果(促进定向配促进定向结果)时才会表现出升级。因为只有匹配，才会增强终止投资所带来的后悔，而为了避免负性情绪，人们会选择坚持(Kwak & Park，2012)；在归因倾向上，内部稳定归因的被试更倾向于升级，研究者认为正是内部稳定的归因才触发了更强的自我辩解目的(Huning & Thomson，2011)。尽管在此基础上，Tine(2013)却得出了相反的结果，但他发现人们以纠正之前错误为目的可以部分中介归因倾向和承诺升级间的关系；在跨文化上，东亚人(如中国、韩国)倾向于采用全局长远非线性的思维方式，而西方人采用的是分析短期线性的思维方式，因而面对负反馈时西方人会直接寻找过去，现在和未来之间的线性因果关系，而东亚人除此之外，还会从全局上考虑各种情景因素，因此会因为考虑过多，覆盖了初始目标而深陷于承诺(Liang，Kale，& Cherian，2014)。

上述个体差异以损失规避、负性情绪规避、自我辩解等目标类的心理机制为中介，同时也有一些个体差异以评估偏差为中介。例如，在是否有优势手上，消极信息越明确，无优势手的人越倾向于终止投资，而有优势手的人由于大脑两半球的交流程度不够，导致信念不易更新，因此，即使面对产品注定赔本的信息，仍难改变初始评估，从而选择继续投资(Westfall，Jasper，& Christman，2012)；在乐观/悲观上，乐观被试由于对前景的乐观估计，会更倾向于继续投资失败项目，而悲观被试则相反(Steinkühlere et al.，2014)。评估偏差的对象不仅可以是项目，也可以是决策者本人。例如，过分自信可以使人们高估自己的表现和能力(Merkle & Weber，2011)，忽略自我缺陷和消极信息，导致高估项目成功率，从而导致承诺升级(Tine，2013)。

4　展望

4.1理论、方法整合性发展

从以上论述可以看出，不同的心理机制(除了NBNT)都仅仅是从某一个角度(评估或目标)来解释承诺升级，任何一个单独的心理机制必然都无法全面诠释影响因素和承诺升级之间的复杂关系。可见，理论的整合性发展对承诺升级现象背后理论体系的建立非常有必要。另外，Zeng等人(2013)通过fMRI发现，人们是在不同脑区编码沉没成本和边际成本，并且沉没成本越大，风险寻求的脑区(两侧前额和顶叶皮层)越活跃，支持了前景理论，然而意外的是，他们还发现，和沉没成本相关的脑区主要是外侧前额叶和顶叶皮层，而不是对自我(皮质中线结构)、责任(纹状体)或认知失调(前扣带回和前脑岛)敏感的脑区，从而不支持自我辩解理论。因此，方法多元化将有助于我们从更科学的层面探索心理机制。

除了方法要多元化，实验设计也应该趋于多元化。目前大多实验设计都采用横向研究，常忽略决策的纵向特征，而很多情况下的决策都是伴随着整个项目或任务进程的，会在一系列阶段结果反馈下做出多次决策，因此在时间纵轴上研究决策的变化更具有现实意义，同时也有助于过程性理论的提出；其次，很多研究都在实验室进行，虽然有助于自变量和因变量的控制，但成本、损失以及决策都是虚拟的，很难测出被试真实的选择，并且时间的限制、决策者的专业知识、被试对决策任务的理解能力及奖赏都会对决策产生影响(Mahlendorf & Wallenburg，2013)，因此后续研究应多关注现实情境中的决策以充分激发被试的动机，甚至直接采用观察的方法(Khavul et al.，2011)。

4.2重视制度因素对承诺升级的影响

以往研究者们大都热衷于对项目因素、心理因素及社会因素的探索，理论也大都建立在这些因素之上，而忽略了制度因素(Hsieh，Tsai，& Chen，2015；Hutchinson，Nite，& Bouchet，2015)，就像组织绩效，现行制度支持的行动方案或一个项目在整个机构中被制度化的程度等等是如何导致承诺升级的。Sleesman等人(2012)认为这可能是由于这些因素很难被研究，例如询问一个项目是否得到政策支持会让研究者面临像需要特征(例如反应偏差)和组织成员内部意见不同等困难，并且这些因素都不能在实验室里操纵。然而，正如前文提到，代理问题、制度惰性和政策性问题等等对我们的决策又有着非常重要的影响，因此，在后续研究中，除了应更加关注制度方面的因素外，更重要的是如何通过巧妙的设计及方法多元性克服研究的障碍，促进理论框架的完整性。

4.3对承诺升级干预机制研究的启示

承诺升级给决策者带来了一系列消极结果，例如信贷员的不良贷款，股票分析师的预测偏差等。因此，意识到承诺升级偏差并且设法避免，对管理者来说非常重要(Kelly & Milkman，2011)。然而，近年来关于承诺升级干预机制的研究仍很缺乏。从作用机制(图1)中看出，可以通过防止项目目标改变及提高项目评估的准确性两个指导性方向来思考减弱承诺升级的方法。例如，经济学中的实物期权法(Real options)(Denison，2009)和责任性(Accountability)(Rausch，Wall，& Mödritscher，2012)可以提高人们评估的精确性。预期目标的设定(Lee，Keil，& Kasi，2012)，决策前对初始目标的再次确认，尤其是公司上层可以提供给决策者鼓励提意见等宽松的环境，则有助于保持清醒头脑，也可在一定程度上避免代理问题、服从、从众等偏差。只有同时从这两方面出发，才不至于在干预机制的研究中顾此失彼。

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The Mechanism of Escalation in Behavioral Decision

Zhang Fenghua1,2，Liu Shupei1，Hu Xiaoyu1

(1.School of Psychology，Key Laboratory of Psychology and Cognition Science of Jiangxi，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；2.Zhejiang Key Laboratory for Research in Assessment of Cognitive Impairments，Hangzhou 310015)

Escalation of commitment(or escalation)refers to a phenomenon in which decision makers have a great tendency to persist in with failing courses of action，even when confronted with continual negative feedbacks.Theories like subjective expected utility theory，self-justification theory，prospect theory and mental account theory，have long been used to explain this phenomenon，recently，two new theories are also proposed，namely，query theory and narrative-based decision theory.It’s worth noting that，all these theories and factors believe that escalation of commitment’s influence on behavior is through two accesses：evaluation and goal(motivation).In the future，researchers are expected to deepen analysis on the diversity of theory and method，de-escalation methods on the basis of evaluation and goal，as well as paying attention to the organizational factors.

escalation of commitment；psychological mechanism；evaluation；goal

国家自然科学基金项目(31360234)。

张凤华，E-mail：zhangfh@jxnu.edu.cn。

B842.5

A

1003-5184(2016)04-0336-07