现代广告与传统文化结合研究

石兵兵

摘要：广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在广告设计与国际接轨的浪潮中，创意的缺失和灵感的贫瘠是广告工作者永远的痛处。依托于我国光辉灿烂的传统文化宝库，我们的广告工作者应该积极地感受并吸收祖国文化的精髓，而不应该在外来文化中过度迷失。

关键词：现代广告；传统文化；结合；问题；发展

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）02-0250-01

广告一词起源于拉丁文advertere，意思为：注意、诱导、传播。广告的表现载体主要由传统媒体（报刊、户外、通信、广播、电视等传统意义上的媒体）和新媒体（网络媒体、手机媒体、数字电视等数字化新媒体）组成，随着新媒体的迅速崛起，传统媒体的广告份额受到压缩，互联网取而代之成为整个营销传播体系的中枢。同时，现代广告的表现形式也向着精准化、无偿化、公益化、互动化等以消费者为中心的大趋势挺进。

中国的传统文化源远流长，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括中国古代自然科学以及生活在各地区、各少数民族的传统文化。

一、现代广告与传统文化的结合

（一）从价值观方面来看，要抓住产品受众的心，就要用受众喜欢的方式和思考习惯，符合受众价值认知的角度来述说。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了忠、孝、仁、爱、信、义等浓厚的中国伦理主义特征。南方黑芝麻糊的那个咖色调的广告，就是成功结合传统文化的典型：小巷中回响着“买黑芝麻糊咯”的叫卖声，小男孩穿着长袍飞快喊妈妈来买，把装了芝麻糊的碗舔的一干二净......暖暖的色调，悠长的叫卖声，调皮真实的动作，勾起大家无尽的童年回忆。正是因为洞察中国传统文化，透析消费者眷恋旧时光的情节，这则广告取得了巨大的成功。

（二）从审美的角度来看， 我国传统文化的审美着重与自然、和谐、虚实相生、天人合一，注重浪漫与现实的平衡，重视内心世界和大自然的融通，与西方美学高调对立、强调自我的美学文化大不相同。从我国的陶瓷、壁画、到书法艺术、国画艺术、文学、戏曲等，可以感受到中国传统文化和谐中庸、动静相宜的美学思考。例如， 以“国酒”著称的茅台，在广告宣传方面，多采用大气的水墨元素，有山河的壮美、有万马奔腾的气势、还有龙腾于天的豪迈，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅台酒爱好者对它推崇，饮茅台似乎成为品质的象征。

（三）礼俗文化元素。中国在世界上注重礼仪的形象深入人心，传统礼仪风俗渗透在国人生活中方方面面无处不在。包括服饰打扮、节日时令、待人接物、饮食起居等方面。礼俗文化是我国传统文化中占有重要的地位，对中国人的影响代代相传。以《国是家、善作魂、勤为本、检养德……》为主题社会主义核心价值观公益广告，充分运用了中国传统文化中的服饰、节日、建筑、待人接物等元素，受到的社会公众的广泛关注和好评。

二、 现代广告对传统文化运用存在的问题和争议

传统文化在实际的广告运用过程中，有些时候更像是工具，是获取利益的傀儡。美国著名广告人汤姆·迪龙曾说过：“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”因此，为了说服受众，广告工作者脑洞大开，手法大胆新奇，层出不穷，引发了不少了问题和争议。如：广告人对传统文化元素理解浮于表面，导致广告作品欠缺深度；将中西方文化不恰当融合在一起时，意引发争议；运用中国传统文化元素的广告作品处于初级稚嫩水平，尚未出现风格突出、内涵深入的作品；对传统文化元素的运用多运用在大型活动、政府官方活动中，普及化的传播依然较少；由于中西方文化的差异，世界对于运用中国傳统文化元素的广告容易引起错解和歪曲内涵，难以获得认同。

对中国传统文化元素的运用不能简单的做加法，而应该创意的进行融合。单纯美观而复杂的传统元素广告并不能赢得受众的认同，只有深入人心，自然明快，能引起社会共鸣的广告才是成功的广告。正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。

三、 传统文化和现代广告结合的发展方向

（一）本土的、世界的

中国上下五千年的传统文化为我国广告文化的发展提供了优厚的资源保证。在改革开放的进程中，国际的联通更加紧密，世界成为了交互无碍的地球村。肯德基的本土化战略就是一个十分成功的案例，其在1987年进入中国市场时，充分深入的调查了中国人的饮食习惯，在保持自有亮点产品的同时，专门为中国消费者提供了家庭主题套餐、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡、粥、油条等食品，深深抓住了中国消费者的心。在视觉表现方面，充分借鉴了我国传统的民俗和节日的特点，采用古韵味装潢、唐式装扮的服务生、家庭氛围等元素和创意，烘托出浓浓的中国韵味。

（二）你中有我、我中有你

传统文化是人类几千年历史和智慧的结晶，是值得弘扬和继承的，当传统文化遇到了现代味儿、时代儿味十足的广告时，应该是怎样的相处状态呢？广告的称奇之处就是创意，当传统文化的精髓经广告创造性的表达后，会起到意向不到的结果。通过人们喜闻乐见的形式和表达方式将符合人们文化体验和审美的广告信息传达出去时，人们也许就会对广告少些抱怨，而多些欣赏了。

（三）把握时代发展的脉搏，与时俱进。

文化在不断的发展变化中传承、延伸，文化的产生根植于所处的历史环境。我国的传统文化也是如此，在不同的历史时期跃动出不一样的风采。同时，随着社会发展的脚步加快，人们的审美需求、心理共鸣点也越来越苛刻，现代广告的媒体环境、表现形式也上演着多样、创意的魔法。所以，在将传统文化运用于现代广告的时候，一定要顺应两者的时代特性，与时俱进。广告的成功在于与众不同，深入人心，现代广告与传统文化的结合推动了文化的发展，这也是文化继承性的要求，是一个扬弃的过程。

结语

广告与传统文化的结合是历史的选择，广告以传统文化为要义，深得人心，文化以广告为手段，广为传诵；广告以传统文化为鉴，有尺有度，文化以广告为己用，扩充自我。成功的广告大多蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。在广告与传统文化的结合发展上会朝着更加开放和创新的方向发展，广告在运用传统文化的要义时要多些妙思，且巧妙而多些谨慎地运用。

参考文献：

[1]张岱年.中国传统哲学的批评继承[J].理论月刊，1987（1）：58.

[2]金子.试论广告传播的道德原则[A].广告经纬[M].武汉：武汉大学出版社.

[3]李军林.《中国传统文化概论》，第67～70页，合肥工业大学出版社，2009年.

[4]滕文晓.“现代广告与中国传统文化元素”，《泰山学院学报》，2009年第2期。