万达院线为何努力提升非票房收入？

申学舟

大力发展非票房收入，多元化的收入结构，能够让万达更好地抵御市场的波动性。

非票房收入正在成为万达院线未来的重心。

近日，万达院线发布的2016年半年度报告中显示，公司上半年实现营收57.22亿元，净利润8.05亿元。值得注意的是，公司非票房收入占比达31.8%，比去年同期提升11个百分点。其中，衍生品和广告业务成为新的增长点：商品销售收入同比增长77.56%，影院广告收入大增340.55%。

万达院线之所以发力非票房收入，主要有两方面的原因。

第一，非票房收入的毛利率要远高于票房收入。万达放映收入毛利率仅为18.19%，但商品销售及影院广告收入毛利率分别达到69.66%和66.08%。

第二，国内市场电影票房增速出现放缓。2016年上半年，国内电影市场实现票房246亿元，同比增长21.4%。而2015年上半年，国内电影市场票房增速高达48.17%。大力发展非票房收入，多元化的收入结构，能够让万达更好地抵御市场的波动性。

一般来说，在北美等成熟市场，院线的非票房收入占比约35%。但万达院线总裁曾茂军却表示目标还要更高：“等到有一天，票房收入占比低于50%，万达院线的转型升级就完成了。”

半年报显示，目前万达院线的收入结构中，放映收入占68.2%，商品销售收入占12.3%，影院广告收入占9.1%，贴片广告、影院投资和宣传推广收入占3.8%，其他业务收入占6.6%。

不过，高华证券在其研报中指出，万达院线此次半年报中激增的非票房收入，一部分原因在于其2015年收购的澳大利亚院线Hoyts本身非票房收入占比较高，2016年上半年占比达51.8%。但剔除Hoyts的影响，万达院线国内总收入增速也高于其国内票房收入增速，整体依然在向非票房业务扩张。

只是，若想在非票房收入上占比超过50%，靠衍生品和广告等形式还远远不够。于是，年均增速在20%以上的游戏行业，成为万达未来最富想象力的板块。光大证券在稍早的研报中表示，关注万达院线在游戏领域的涉猎，并看好其在全球泛娱乐领域的前景。值得一提的是，曾茂军近日在接受媒体群访时甚至表示，未来3年内，要成为行业内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。

不同于其他从游戏制作切入的公司，万达院线选择从游戏发行入手，其逻辑主要在于：一方面，游戏行业今年增速为25%，已高于电影行业，且两者受众高度重合；另一方面，万达的院线、地产布局让公司在线下游戏发行、举办电竞赛事等方面有天然优势。

早在2015年，万达院线就组织了《英雄联盟》全国外卡赛，在非黄金时间段做了100多场，上座率超过80%。“如果能很好地把线下客人转化成游戏玩家，收入也是相当可观的。”曾茂军说。除此之外，万达院线在今年上半年还收购了一家名为互爱互动的游戏公司。

不论是衍生品、游戏，还是万达院线刚开始尝试的VR，都与其2015年提出的“会员+”电影生态圈的转型战略密不可分。曾茂军表示，目前万达院线6000万会员中，有40%为活跃会员，通过这些非票房业务的尝试，希望把电影院打造成一个线下的“娱乐综合体”。在这个“娱乐综合体”中，消费者可以利用碎片化的时间来做更多的事情，在这样的场景下也能触发更多的消费行为。