电商巨头掀起线上超市大战

朱晓培

要感谢这样一个时代，网络给消费者带来了前所未有的便捷和优惠，以及越来越淋漓尽致的用户体验。

2015年春节前，家住山东临沂一个小村子的黄荣荣在京东上买了一箱酒。大年三十的中午，全家人正准备吃团圆饭，忽然接到快递员的电话：我到了镇上大桥边，你们来取一下快递吧。村子离镇上还有差不多20里，但黄荣荣没有办法，只能让家里人开车去拿快递。当时，京东在很多五六线城市的物流还不能提供上门服务和次日达，除了大家电，包裹都是配送到一个站点，由客户自提。

但是，到了2016年3月，黄荣荣突然发现，在京东购买的商品已经可以送到家门口了。过去半年多，黄荣荣已经习惯了在京东上购买各种生活物品，包括鲜奶。这两天，她又发现，天猫超市在搞“一元抢”的活动，也提供次日达的快递服务。

黄荣荣选择在网上购买生活物品的原因很简单，她所在的整个县城只有一家大型超市。人们日常购买生活物品，主要去各种不足百平方米甚至只有十几平方米的小超市。

市场调研机构尼尔森零售副总裁丁霞说，过去两年的研究显示，消费者越来越关注两件事：第一是品质，第二是便利。电商的出现，将满足消费者对便利的诉求演绎得淋漓尽致，也促进了人们对便利更高的追求。而食品饮料、化妆品，还有服装、旅游、文化和健身，是人们最愿意增加支出的地方。

盈石集团研究中心总经理张平说，中国三四线城市都以本地小型超市为主，并未形成规模化经营。巨大的市场潜力，使得线上超市成为各个电商平台争夺的最后一片蓝海。

着急的超市

过去两年，整个零售行业遭遇发展困境，超市也未能独善其身。

盈石集团研究中心的数据显示，沃尔玛、永辉超市、华润万家、家乐福、乐天玛特、卜蜂莲花和麦德龙7家大型超市，目前门店总数超过1500家，但增速已经从去年末的6.2%下降至今年上半年的0.3%。今年上半年，这7大超市共关店20家，光沃尔玛就关闭了11家门店。

另一方面，三四线城市是一个巨大的市场，但由于物流仓储设施不如一二线城市完善，市场一直存在着空白，供应链管理是大型超市进军三四线城市的重要难题。

大型超市也一直在努力拓展自己对三四线城市的覆盖率。永辉超市2016年上半年门店总数达到344家，其中二线城市是新增的重点地区，占每年新开门店的40%以上。截至2016年上半年，沃尔玛在国内门店覆盖139个城市，其中47%的门店分布在三四线城市，67%的新开门店也分布在三四线城市。

可见，二至四线城市，是大型超市要挖掘的主要地区。但是在传统渠道，没有门店就意味着没有覆盖，也就没有消费人群。而电商的出现，则可以实现无远弗届。

作为零售业主体之一，超市在不断地试探出路，最终，与电商平台的合作成为不约而同的选择。

2016年6月，沃尔玛与京东达成合作协议，将1号店等资产转售京东，获取京东5%股份，同时山姆会员店将在京东开设官方旗舰店，沃尔玛中国的实体门店也将接入“京东到家”和京东投资的众包物流平台“达达”。

7月15日，天猫国际宣布与Sainsburys、Costco、麦德龙等全球20大超市独家战略结盟，除引进食品、生鲜等进口品类之外，还将逐渐在阿里体系内建成可支持零售、分销、全渠道、量贩快消、大宗批发的全球供货中心。

天猫披露的数据显示，入驻天猫国际不到两年内，各国超市已完成从中国一二三线城市到三线以下城市及地区的高效覆盖，其中美国Costco两年覆盖2140市县，麦德龙入驻不到一年，已经实现由一二线城市向三至六线城市及地区覆盖。而麦德龙甚至宣布接入美团外卖的新闻，这也间接证明了大型超市对线上渠道的饥渴。

争夺电商最后的蓝海

国际食品与消费品行业研究培训机构IGD研究显示，中国网上超市预计2020年总体市场规模将达到约1800亿美元。但相较3C、家电、服装等品类，线上超市的电商占比还很低。

今年7月初，天猫超市悄然完成了一次人事调整，江畔接替金诚出任天猫超市总经理，同时兼任阿里巴巴集团副总裁。江畔此前历任沃尔玛中国华西区营运总监、沃尔玛中国区副总裁，拥有丰富的线下零售运营经验。上任后，江畔随即宣布天猫超市已经“全网第一”。

对此，京东反应强烈，旗下1号店率先以“3个月内投入10亿元”开始反击。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶在京东超市战略发布会上放言：“京东超市在3年之内，要成为线上线下超市的第一。”在京东内部，超市战略重要程度，不亚于“6·18”和“双11”。

进入9月，天猫启动“酒水节”，并开始砸钱补贴。天猫超市9天内投入金额1.8亿元补贴，京沪每天每城进行10万单“订单价对折”。

苏宁易购也不甘落后。苏宁易购超市公司总裁田睿说：“我们的目标是把超市打造成第二个大的苏宁，我们叫第二连锁，即第二个主业。从细分的需求看，希望超市增加用户黏性，因为苏宁卖电器，顾客的复购率都有限；把用户黏在生态圈里面，需要不断地植入一些新的东西，这是具体业务的需求。”

电商战略分析师李成东表示，此前京东一直主打3C通讯、家电品类，布局自己的物流设施。而阿里一贯是平台思路，没有做超市的基因。所以，双方都迟迟没有在超市上发力。但当传统品类已被电商巨头们瓜分得差不多后，超市成为电商的最后一片蓝海，也成为兵家必争之地。现在，天猫、京东、苏宁已悉数进入战场。

不过，超市的竞争，最终还是服务、体验和价格的竞争。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，超市在用户的回购率、忠诚度上都比较高，可以带动平台上其他产品的消费，目前比拼的部分，集中在价格、物流和仓储上。

各自的算盘

京东做线上超市，除了提高对消费者的渗透率外，更可以提高其物流的使用率。京东自建物流以及收购得来的第三方物流，亟需通过业务和快递量的增长来降低单件商品的快递成本。

近两年，京东通过投资并购的方式，已经布局了超市品类的线上和线下。从2015年5月开始，京东先后战略投资天天果园、永辉超市，与众包物流平台“达达”合并，最终于2016年6月与沃尔玛深度联姻。京东集团副总裁冯轶说，过去几个月，京东超市自营产品数量不断增加。此次京东超市全面升级，这个数量还会更快速增长。

自营要想带来更好的用户体验，需要对物流、供应链、产品品质以及第三方的信任感进行把控。

电商分析师李成东认为，京东收购1号店之后，永辉、沃尔玛等都站在京东一方，一旦京东将超市快消品和生鲜做强，女性用户很可能被吸引走。

阿里巴巴CFO武卫8月11日在发布阿里巴巴财报的电话会议上则表示：“拿天猫超市的业务来说，竞争对手说将在超市领域投资10亿元人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额。”

张平认为，电商未来应该更加注重线上线下的融合，来满足消费者的挑剔需求。在线上优化用户购物体验，线下逐步完善采购、仓储、物流等渠道建设，将在一定程度上推进超市O2O的发展进程。“超市做电商是未来的发展趋势，但目前仍处于探索阶段，还未能成为盈利增长点。”