论国际公关时代下我国对外宣传新趋势<br/>——以新华社《十三五之歌》为例

论国际公关时代下我国对外宣传新趋势
——以新华社《十三五之歌》为例

2016-09-21文/翟信

公关世界 2016年8期

文/翟　信

论国际公关时代下我国对外宣传新趋势
——以新华社《十三五之歌》为例

文/翟信

随着新媒体的迅猛发展，国际公关迎来了全新的时代，以《十三五之歌》为代表的一系列作品应运而生。通过分析其创作背景、影片内容及传播效果不难发现，中国的对外宣传从风格到理念，从内容呈现到传播方式都呈现出全新的趋势。而这种全新的趋势就包括宣传内容“内外有别”、宣传风格清新明快、宣传语态更具感染亲和力、宣传形式变化丰富等。对于中国来说，如何在这种新趋势下讲好中国故事，促进对外宣传工作良好开展，是当前时代一个重要的课题。

在当前的国际公关大背景下，我国的对外宣传工作担负着向世界表明昨日光辉历史、今日发展进步和明日和平愿景的历史重任。无论是从它在党和国家全局工作中所占的地位，或从它在国际公关时代中扮演的重要角色，还是从其肩负的历史重任来看，对外宣传都是一个需要重点关注的部分。近年来国内外的相关文献研究更多将目光聚焦在国家形象宣传片等形式，而较少有对于以卡通和歌谣的形式进行对外宣传的相关研究。恰逢“十三五”规划在不久前制定，一首“红色神曲”应运而生，因此笔者想以此为切入点，探究国际公关时代下我国对外宣传的新趋势，并力争在挖掘新趋势的同时，从中为对外宣传工作的继续深入开展探寻新思路、新方法。

一、国际公关新时代

2015年10月26日至29日，中共十八届五中全会在北京召开，“十三五”规划是这次会议讨论的核心议题，未来五年中国经济社会发展的蓝图也将在本次会议中勾画。曾经制作了《领导人是怎样炼成的》等系列短片的“复兴路上工作室”于10月26日推出了《十三五之歌》这一短片。这部对外宣传短片由新华社官方Twitter账号发布，作品打破了传统思维框架，首次采用外国网友的原创歌曲形式来表现重大主题，采用了外国人更易理解的方式来传播中国声音，是国际公关新时代下中国探索对外宣传新模式的一次有益尝试，象征着中国开始更加自信、积极主动地展现自己国家的“软实力”与社会经济方针政策。

所谓国际公关，指的是我国在与他国公众的交往中，通过国际各种信息传播活动，增进本国与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织良好的国际形象的一种公共关系，也是运用传播、宣传等手段协调其与特定国际公众关系的一种活动。［1］国际公关的主体一般可以指我国的政府、企业、民间团体等组织，客体则是国际公众，包含外国政府、国际组织和海外的一般公众等。

实际上随着新媒体的迅猛发展，国际公关也迎来了属于它的全新时代。在当前国际公关的新时代下，一个国家对外宣传工作的重要性也不言而喻。过去一成不变的对外宣传方式已经不适合当前的时代背景，而套用传统的宣传办法来进行对外宣传更显得捉襟见肘。因此，从国家层面讲，适应时代发展要求，不断创新对外宣传的方法，营造客观友善、于我有利的外部舆论环境，把握对外宣传的新趋势，提高对外宣传水平和质量，是国际公关时代下中国对外宣传工作的一个全新命题。

二、网络神曲唱响“十三五”

“十三五”怎么成了“十三舞”？事实上这并不是一个低级错误，而是四个欧美年轻人刚听到“十三五”概念时的第一反应。不久前，“复兴路上工作室”新推出了一则主角为四个卡通年轻人的英文短片，凭借着轻快的曲风、动感的旋律、翘舌的中英文歌词来展现中国“十三五”规划的宏伟蓝图，也成就了一首名副其实的“网络神曲”。在本节内容中，笔者将以《十三五之歌》为例，试对其创作背景、影片内容及传播效果进行逐一分析。

（一）“十三五”规划

2015年10月26日至29日，十八届五中全会在北京举行，这次全会的核心议题正是研究制定中国第十三个五年规划建议。事实上这个规划将制定未来五年中国发展的蓝图，因此与每个中国人都息息相关，意义重大。

说到“五年规划”或者“五年计划”，身为中国人一定都耳熟能详。事实上，中国的第一个“五年计划”始于1953年，到“十一五”时，“五年计划”才正式更名为“五年规划”。它是未来五年中国国民经济计划的重要部分，主要是对国家重大建设项目、生产力分布和国民经济重要比例关系等进行规划，并为国民经济发展远景规定目标和方向。

近年来，随着中国在世界政治、经济舞台上扮演着越来越重要的角色，外国人对于中国未来五年的发展规划也会格外关注。如何用简明易懂的方式向国外友人解释“十三五”的含义，以及它的讨论、制定、执行过程，已经成为当前这一国际公关时代下对外宣传的一个大课题。

（二）浅析《十三五之歌》

在前文的论述中笔者指出了在当前的国际公关时代下将“十三五”规划进行对外宣传的重要性。然而，只要提及“十三五”，人们自然会联想到政策、文件，谈论起它时那熟悉的语气中必然带有几分严肃，近年来国内外的新闻媒体都在不断尝试用各种表述方法，试图阐述这些问题，尽管问题大体上能说清楚，但却无法让国人“悦读”，特别是对处于不同语言文化背景的外国人来说更是难以理解。但若以歌曲的形式唱出来，再用视频短片在国内外互联网上进行传播，效果自然大不相同。正如《十三五之歌》的出现，就是这一理念最好的呈现。以下笔者将从四个角度具体论述这一理念在《十三五之歌》中的实践：

1.整体印象方面：

“复兴路上工作室”新推出的英文短片是以“十三舞是什么舞”这样轻松幽默的“误读”开头的，边说边唱，诠释了一个既幽默又有国际味的“十三五”。短片时长3分3秒，曲风以民谣为主，搭配欧美流行乐中的Funk和独白，旋律轻快，朗朗上口，让人不自觉地就会跟着哼唱起来。

2.短片内容方面：

整个短片按照“十三五”是什么、由谁制定、怎样制定、制定后的执行完善工作如何进行等逻辑顺序，层层推进，将严肃的“十三五”相关问题演绎、诠释得非常通俗、直白，便于记忆和理解。

3.表现形式方面：

视频画面采用了拼贴艺术动画，运用“小、暖、软”的文艺手法“拼贴”出一种接地气的感觉，这也是当下欧美较为流行的一种动画形式。尽管“十三五”话题严肃，但全新的表现形式使这个话题时尚而鲜活，亲切而有趣。

4.短片细节方面：

短片中一些细节的刻画也是独具匠心。正如用三只不同肤色的手共同摆出“十三五”的造型，象征着中国与世界成为更加紧密的“命运共同体”，因为中国的“十三五”规划并非只是自身瞩目的政治焦点，也是影响世界的大事件。此外，短片还用不同年代服装的变化，罗列中国百家姓的方式巧妙表达了“十三五”规划将惠及所有的民众，凸显规划的深远意义，也能让所有观看短片的人都感受到“十三五”规划的积极力量。

通过上述四个方面可以看出，《十三五之歌》采用卡通和歌谣的形式，借助视频和音乐将国家政策方针的文件语言翻译成为人们喜闻乐见、通俗易懂的图像和音符。卡通画面设计颇具亲和力，歌词简洁简朴，男女对白清楚晓畅，毫无文件腔、说教味，让一个抽象的政治文本鲜活起来，是国家对外宣传形式上一次很好的尝试。

（三）新华社助力《十三五之歌》

尽管前文的论述中笔者充分肯定了《十三五之歌》在内容、形式、细节上的创新之处，但作为一部对外宣传中国政策方针的视频短片，仅靠上述四个方面是远远不够的。《十三五之歌》还需要一个助推器来扩大传播范围、增强传播深度、提高传播效果，显然新华社需要来扮演这样的一个角色。

根据视频网站数据显示，自《十三五之歌》发布在新华社官方Twitter账号上后，24小时相关访问量已达到数十万，而国外视频网站YouTube上《十三五之歌》的播放量更是突破五十万。通过这些数据可以看出，新华社在中国对外宣传报道工作中发挥了积极的主导作用，它为《十三五之歌》带来的影响力不可小觑。［2］

因此笔者看来，新华社助力《十三五之歌》的行为可以这样理解：在国际公关背景下，公关主体可以是政府、企业或是这一次《十三五之歌》的创作团队“复兴路上工作室”，而公关客体则包括国际公众，包括外国政府、国外一般公众等。然而新华社则作为一座桥梁，在主体和客体间建立起有效的联系纽带，促进对外宣传的有效开展，增强了相关内容的传播效果。当然，新华社的“国字号”身份也为《十三五之歌》添加了官方色彩，这在无形之中使得国外民众对它所发布的信息更为关注，可信度也大大提升。

三、从《十三五之歌》等系列作品看对外宣传新趋势

《十三五之歌》的成功并非偶然，这样一首风靡互联网的“红色神曲”无疑为中国的对外宣传工作寻觅新方向和新思路提供了很好的借鉴。它打造了“现象级”的传播景观，让人们对严肃、严谨的对外宣传工作有了全新的认识和理解。因此笔者认为，这些新尝试打破了此前对外宣传工作的惯性框架，反映了国际公关背景下中国对外宣传工作在理念和技术上的突破，也体现了外宣风格、理念、形式等方面的“新趋势”。［3］因此在本节中，笔者将继续以《十三五之歌》为例对“新趋势”的表现进行具体分析。

（一）宣传内容“内外有别”

应该说在很长一段时间里，中国的对外宣传工作都面临一种“有理说不出，说出没人信”的尴尬局面，这反映了在对外宣传内容的表述上存在问题。因为不仅是“十三五”，其他相关的政策、文件对于那些处于不同语言文化背景的外国人来说也实在难以理解。

在笔者看来，国家首先需要将“对内宣传”和“对外宣传”两个紧密联系却又各有不同的概念区分开来，而不应该把对内宣传的内容、方法毫不变通地运用到对外宣传中。因为，国际上各个国家的阶级、政党及新闻政策不同，不同政治经济体制下的媒体通过大众传媒所表达、所宣传的方针政策也有所不同，这里面必然会存在着价值观以及政治倾向性上的差异性。

一个国家对宣工作，也许国人看来习以为常，但外国人总是觉得难以接受，然而国人自身认为难以理解的内容却成为他们生活的日常。《十三五之歌》等一系列作品的出现也在试图解决这个问题。在前文的论述中笔者也谈到，短片采用的是英语歌词，配上生动的画面可以在最大程度上消除外国人的陌生感和理解障碍，这正是一种“内外有别”的表现。对内而言，直接用文字表述“十三五”规划并不会让国内公众难以理解；对外则可以采用此类宣传短片的方式，运用国外更为流行、普遍的元素，使短片在富有中国特色的同时也能让外国人更好理解，这正是新趋势下的一大新成果。

因此在当前国际公关的大背景下，对外宣传的一个新趋势就是宣传内容从毫无区别到“内外有别”。这种新趋势有利于增强对外宣传的深度与广度，切实提高对外宣传水平，值得深入挖掘与发扬光大。

（二）宣传风格清新明快

十八大以来，《十三五之歌》等一系列时政宣传短片应运而生，为中国的时政对外宣传工作吹来了一股清新之风。事实上这也是对外宣传一大明显趋势，即在宣传风格上摆脱了“文件式”的说教辞令，将严肃的政治题材进行宣传时进行软化、甚至“萌化”处理，使得宣传风格更加清新明快。

宣传风格上的清新明快让笔者联想起，《十三五之歌》短片的两个细节：首先开头就是一张巨大的老版人民币百元大钞映入眼帘，四个穿着时髦、弹着吉他的“歪果仁”坐着巴士进入画面。此外，通过“歪果仁”的一番介绍后，画面转为雨点打在无数个大大小小的荷叶上，积少成多，最后一朵娇艳的莲花出现在画面上，从侧面反映了这就是“十三五”规划诞生的过程。

在笔者看来，上述两个细节都表现出当前对外宣传风格的一大转变，政治题材的宣传风格不再是单一的“红色风”，不再是一味说教辞令，而可以有探讨、有象征、有新意。当然这并不代表这种宣传风格可以随意调侃国家大政方针等内容，而是一种有选择性的、有节制的改变。就像《十三五之歌》中，创作者并未解释“十三五”规划的内容，而是按照“十三五”是什么、由谁制定、怎样制定、制定后的执行完善工作如何进行等逻辑顺序，层层推进，将严肃的“十三五”相关问题诠释清楚。从这点可以看出，对外宣传风格的转变需要因时制宜，也要视宣传主体和客体的具体情况而定。

在当前国际公关的大背景下，对外宣传的一个新趋势就是宣传风格从说教辞令到适度的清新明快。这种新趋势有助于避免对外宣传过程中受众审美疲劳、对宣传内容有抵触情绪等情况，为对外宣传工作增添了几分新意，减少了几分压抑，从而提高了对外宣传水平。

（三）宣传语态更具亲和感染力

坚持以人为本，提高对外宣传的吸引力、感染力和亲和力，是我国对外宣传近年来的一个重要的趋势。如何采取有效的手段不断增强对外宣传的吸引力、感染力和亲和力，也是各国长期探索的一个重要课题。在笔者看来，其实并没有必要刻意追求宣传语态的要求，而应该从最基本的方面做起，减少宣传内容的空话套话，增加一些受众所感兴趣的场景细节，运用的语言或视频音乐真正生动有趣，这样自然会使内容亲和力、吸引力和感染力加强。

在《十三五之歌》中，有几处细节让笔者十分留意。首先是这样一句有趣的歌词：“要了解中国的下一步，你最好关注十三五，十三五（那是什么舞），十三五”。在随后几段中，相同的副歌内容穿插着重复歌唱，其中“十三五”多次出现，让许多网友戏称连外国人也明白“重要的事情要说三遍”的道理。这几句歌词简单的重复并不会让人感到厌烦而不适，反而会倍感亲切，这正是《十三五之歌》一大特色。

另外一个细节在视频最后，其中一位外国人对“百家姓”进行了一段说唱，一下子让这则英语歌词的短片中富含了中国特色。无论是国人还是外国友人，但凡对中国有所了解一定对百家姓不会陌生，如此一段简单的哼唱自然亲切感十足。当然由四位外国友人来介绍“十三五”规划原本就让这个短片的感染力、吸引力十足，因此这些细节都是新趋势下的一大新成果。

因此，在当前国际公关的大背景下，对外宣传的一个新趋势就是宣传语态从生硬冰冷到蕴含亲和力、感染力。［4］在笔者看来，对外宣传的语态应符合“受众乐意接受”这一基本原则，用这一点来赢得受众的信任和支持，而不应该让受众有“高不可攀”的不良印象。所以，这种新趋势有利于拉近宣传主体与客体之间的距离，消除陌生感，切实提高对外宣传水平，助力对外宣传走向新高度。

（四）宣传形式不断创新

十八大以来，“复兴路上工作室”等新媒体机构逐渐以一种新型传播形态活跃于对外宣传活动中，丰富了中国外宣工作的内容与形式。它们均行走在中华民族伟大复兴的路上，为中国外宣的新使命探路。

以往，对外宣传主体基本都是政府等官方机构，因此总会受限于各种原因，无法真正做到对外宣传工作上的创新，只能一味的循规蹈矩。如今《十三五之歌》等系列作品就大不相同了。它由“复兴之路工作室”等颇具创意才能的团队制作，而作为国家对外的官方媒体新华社适时推出这些优秀的作品，这无疑展现了对外宣传形式的一种新趋势，同时也从另一个侧面表明中国正在努力推动官方媒体走向世界，让各国人民都能了解中国最新的五年经济和社会发展规划。

当然，笔者在网络上搜集国内外受众对《十三五之歌》评价时，也看到了这样的一种观点，即质疑由“复兴路上工作室”此类民间组织制作如此重大政策的宣传片，是否会削弱我国的国际话语权，引发受众对于发布内容权威性的质疑。其实这个问题笔者在前文的论述中已经提到过，新华社的“国字号”身份为这些作品增添了官方色彩，提升了其内容的可信度。另一方面，早在2011年颁布的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》一文中就有提到，要创新对外宣传形式，把政府交流和民间交流结合起来，发挥非公有制文化企业、文化非营利机构在对外宣传中的作用，促进国际社会对中国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现中国文明、民主、开放、进步的形象。［5］由此可以看出，国家的相关政策法规并不反对这种对外宣传形式的创新变化，而是鼓励其在合理的范围内进行创新，寻求突破。

由上论述可知，在当前国际公关背景下，对外宣传形式上正从“一家发声”到鼓励“多渠道发声”。对外宣传的形式确实不应拘泥于一种，而应该在合理范围内有所改良。国际公关背景下的对外宣传工作需要勤奋务实，开拓进取，不断创新对外宣传方式，从而增进中国与世界的相互了解和理解。

四、对外宣传：讲好中国故事

传统的对外宣传往往停留在字字精准的翻译文件上，存在于官方声明之中。而以《十三五之歌》为代表的短片俨然颠覆了上述这些对外宣传的旧观念，向世人揭示了原来高高在上的对外宣传也可以如此轻快自如。

事实上，这些作品的创作者并非从一开始就得到了官方的大力帮助，而是靠着他们对受众期待的精准洞察，遵循互联网传播规律，创新宣传方式，真正做到与受众零距离、零时差，因而实现宣传效果最大化的目标，以此收获了外界的一致认可。

在这种新趋势下，如何呈现中国故事，弘扬“中国好声音”就成为一个重要的课题。笔者认为也可以这样理解，有了新趋势还不够，从政府到民间组织再到个人，都应该充分了解当前国际公关的大背景，寻找最好的方式来助力对外宣传工作创造新辉煌。

（一）当前作品的局限性

在前面几节的论述中，笔者注重谈到的都是《十三五之歌》一类作品的创新之处和闪光点。事实上，凡事都是利弊并存的，在这些作品收获赞扬声无数的同时，笔者以为应该正视其局限性，从而寻求更大的突破和发展。

在笔者看来，此类作品目前最大的局限性还是在于有效信息传递量有限。回顾《十三五之歌》的歌词，其实很通俗易懂：它告诉了大家每五年中国会有一个全国规模的发展规划，是各阶层广泛参与循环讨论最终制定的，具体实施需要时日，它能给中国带来积极新鲜的能量。等这个“十三五”结束了，还会有“十四五”。

从歌词内容中可以看出，其主要的作用更多是对“十三五”规划的预热，并吸引更多对此感兴趣的外国人来了解中国，同时展现了目前中国蓬勃发展的态势。但其内容上没有传达多少有效信息，因此对外宣传的深度和广度都受到了一定限制。

（二）讲好中国故事的新对策

随着中国的不断发展强大，世界需要听到更多的中国故事和声音，更真切地了解中国，笔者以为当前中国应该充分把握对外宣传新趋势，秉持“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨，推动对外宣传水平实现发展新高度。当前国际公关大背景下，对外宣传也不再是冷冰冰的说教辞令，用时下一句流行的话来概括对外宣传新对策就是——讲好中国故事。要做到这一点，在笔者看来有一下两方面建议：

1.善用媒体进行对外宣传。

由于历史的原因、东西方文化的差异以及残存的冷战思维模式的影响，外国对中国的了解并不够全面，甚至还存在着不少误会，一些西方媒体对于中国的报道也时有偏颇，经常存在不准确或过分夸大的问题。出现这些问题一方面是西方媒体的报道有偏差，另一方面则是我国自身的对外宣传力度还不够，距离“让世界全面了解中国”还存在着一定的差距。［6］

像“复兴路上工作室”一类的媒体，代表的是一个国家多数人民发自内心的声音，他们对于对外宣传的诉求和心声。［7］这使对外宣传不再只是一种任务，也是一种展示的平台，能够真实、自然地呈现最真实的中国。

2.运用国际新闻、广告传播手段进行对外宣传。

众所周知，外宣工作离不开媒体的参与，参与的方式需要斟酌。具体而言，我国的对外宣传不仅仅要运用我国的对外传播工具，还要运用国际上知名的新闻媒介和广告媒介，与国外的新闻机构和广告媒介建立联系，懂得如何为他们提供新闻资料和广告资料，促进宣传内容在宣传渠道、宣传媒介上的创新。由此可见，灵活运用地方、国家和国际媒体等信息传播渠道进行对外宣传，方可真正推动中国讲好故事，传递好声音。

结　论

在新媒体迅猛发展的今天，国际公关迎来了一个全新而富含深刻意义的时代。本文首先分析了国际公关时代的背景、内涵及其与对外宣传工作的紧密联系，指出了国家应时代发展要求，不断创新对外宣传的方式，把握对外宣传的新趋势，提高对外宣传水平和质量。

基于此前对于国际公关时代背景的介绍，笔者以新华社推出的《十三五之歌》为例，详细分析了其创作背景之特殊、影片内容在细节、内容、表现形式上的独具匠心，以及它在YouTube上惊人的传播效果，并揭示了新华社在此次对外宣传中的“助力器”作用。通过这些论述笔者指出，中国的对外宣传从风格到理念，从内容呈现到传播方式都呈现出全新的趋势。

事实上，对外宣传的新趋势具有十分高的研究价值，通过四方面的探索，笔者捕捉到了宣传内容“内外有别”、宣传风格清新明快、宣传语态更具感染亲和力、宣传形式变化丰富这四个新趋势，并逐一对其内容和作用进行分析，指出了提高对外宣传水平，把握对外宣传的新趋势做出新尝试和新改变，是解决当前中国对外宣传工作的重点。

对于中国来说，仅仅把握住这种新趋势，区区一首《十三五之歌》是不够的。因此，笔者在全文的最后探讨了在当前国际公关时代背景下，对外宣传的新思路、新方法、新成效。事实上，如何在这种新趋势下讲好中国故事，促进对外宣传工作良好开展，也是当前时代中国对外宣传工作一个重要的课题。

综上所述，我国应立足于国际公关时代，把握对外宣传的新趋势，并在不断地尝试和探索中发现更多积极的新思路、新方法，并将其合理运用到对外宣传工作中，实现对外宣传水平的有效提升，助力中国对外宣传走向新高度。PR