互联网IP浪潮下的“博物馆文创”

文 | 郑晓芬

聚焦镜

互联网IP浪潮下的“博物馆文创”

文 | 郑晓芬

从某种意义上来说，2016年，将是博物馆IP元年，也将会对博物馆行业的转型发展起到积极的推动作用，开启博物馆IP运营时代。

2015年以来，以BAT为首的互联网公司大举进军文化产业，以IP为核心的泛娱乐布局正逐渐成为中国文化产业的发展趋势。2016年，一系列政策法规密集出台，鼓励文博创意产业发展，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后，终于把触角伸到文博行业。

2016年1月18日，国博天猫旗舰店正式上线，旗舰店从整体规划、运营管理到宣传推广完全自主运营；3月1日，国博与阿里巴巴达成战略合作，共同打造“文创中国”线上平台，开启文化精品设计、开发、销售平台，实现互联网+博物馆的合作新模式；6月13日“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区，国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP；6月29日，故宫与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫天猫旗舰店正式上线，双方合作内容主要包括票务、文创、出版三个版块；7月6日，北京故宫博物院与腾讯达成战略合作，双方将在社交平台、泛娱乐及VRAR等方面进行合作，深度挖掘故宫的IP价值。

故宫、国博与腾讯、阿里的合作，完全不同于博物馆以前任何一种对外合作，他们除了互联网、高科技的标签，其背后还隐藏着资本、创新和完全不同于博物馆的一种玩法和逻辑。

博物馆IP+电商的跨界营销

6月27-29日，苏州博物馆与阿里巴巴联合推出“型走的历史”聚划算主题活动，“唐伯虎的字帖、贝聿铭的建筑、吴王夫差的古老青铜剑……”它们不再是躺在博物馆里冰冷的文物，而是从中提炼文化元素进行设计、融合古典美学与现代时尚，独具苏州博物馆特色的24款系列服饰，其中10款在聚划算首发。

苏州博物馆文创负责人蒋菡指出：“互联网平台对文创产品的传播作用很大，之前博物馆一直给人以一种高冷的距离感，这次的跨界合作，希望以服装为载体，让更多年轻人对博物馆有更深刻的认知，重塑博物馆形象。”

苏州博物馆的文创产品吸引了众多的目光，淘宝官方网店三天点击量超过80万，并完成了2000多单的订单，多款文创产品线上售空断货。“博物馆的文创产品市场化需要借助互联网电商平台，电商平台的专业与博物馆的文创资源强强联合，才能优势互补，互赢互利。”苏州博物馆馆长陈瑞近先生表示。

聚划算还曾与故宫淘宝合作，推出过故宫系列文创产品，在短短75分钟内售罄1500件御前侍卫手机座。聚划算为什么会跨界博物馆？聚划算平台上的用户消费能力越来越高，平台提供的产品中70%是精品，寻求跨界合作的目的是进行消费升级。与故宫、苏博等机构合作，一方面通过平民化的手段，把只能在博物馆看到的历史文化元素体现在日常生活用品中，为用户带来惊喜，取悦高端消费；同时还可以吸收故宫和苏博的粉丝，对于品牌推广也有好处。

故宫携手腾讯强化超级文化 IP

7月6日，故宫博物院与腾讯合作的消息刷爆了朋友圈。这是故宫又一次与互联网公司亲密接触。故宫博物院将开放一系列经典IP，与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。作为腾讯与故宫长期合作的第一年，故宫此次开放的IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。“让年轻人能够对故宫感兴趣是传统文化能够传承并有创新的重要前提，所以我们也想做一些尝试，这次就开放了一系列经典IP，与腾讯创新大赛的两项赛事‘表情设计’和‘游戏创意’开展合作。”故宫资料信息部副主任苏怡表示。

承载合作的是QQ“企鹅原创开放平台”，该平台以表情设计为切入口，优秀设计师制作的表情和形象IP，将供所有QQ用户来购买和使用。今年10月，用户就能在社交平台上使用到故宫主题个性化表情。

出身贵族、自身社会化媒体营销能力和设计能力也都不俗的故宫，为何会选择与QQ合作，并将自己的IP与他人分享？“我们更关注的是要把北京故宫所蕴含和代表的优秀传统文化留给年轻人，留给未来。我们和腾讯合作，希望借助互联网和新技术的平台，把北京故宫所拥有的优秀文化资源分享给公众，把它们的内涵用富有创意的方式普及开来、传递下去，并且培养更多热爱传统文化的青年人。”北京故宫博物院院长单霁翔说。

马化腾表示：“北京故宫本身就是一个世界级的超级IP。借助移动互联网，北京故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。展望未来，互联网的技术创新将助力故宫，产生更强的文化辐射力。我们希望联合故宫，帮助中国文化走向世界。”

自2012年起腾讯提出泛娱乐战略以来，QQ先后与电不同系列IP合作，一直与年轻人保持高度的黏性，故宫与腾讯合作后，可以与8亿多QQ用户零距离接触，而这8亿多用户中有超过六成是90后。通过QQ表情的创意传播“激活”传统文化IP，并对推动中国数字文创产业的发展也有很大帮助。

据了解，北京故宫与腾讯的合作目前规划今年会从表情包和小游戏的创作开始，明年会推出基于北京故宫文化的大型游戏。从明年下半年开始，北京故宫会介入到动漫和文学的创作，也包括微电影的创作。“随着社会的发展和技术的进步，我们自己对博物馆，对北京故宫的认识也在逐渐转变。博物馆不应该是冷酷的，如果只是把过去的文物冷冻在这里，文化可能就会变得固化，甚至僵化，我们应该把它们用起来。”北京故宫博物院资料信息部副主任苏怡接受媒体采访时表示。

从微博到淘宝店，从文化产品开发到APP与用户互动，故宫充分利用移动互联网时代的特点，通过网络营销以及内容周边开发，将IP背后厚重的文化历史变得“美味可口”，让年轻一代更容易接受。

国博联手阿里打造“文创中国”IP 平台

有感于“国博天猫”产品供应不足、设计和投资瓶颈，国博试水“互联网+博物馆”的方式，主动牵手阿里巴巴搭建“文创中国”线上平台，并与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会签约战略合作协议，共同启动“文创中国”中国大区运营中心等项目，为“文创中国”线上平台提供全方位线下保障体系，让博物馆、企业与设计师都有机会参与其中，以促进中国博物馆文创产业的整体发展。

中国国家博物馆副馆长李六三表示：虽然国博每年有670万的观众，但是对于市场来说还是太小。在天猫上开了国博旗舰店，用户范围由670万扩大到数亿网民，突破了销售瓶颈。但是随之而来的是产品不够丰富，价位受产量的影响，可能也不是让消费者感觉到很物有所值。

“文创中国”是为博物馆的IP资源解决设计、投资、生产、销售、推广等问题的平台。“文创中国”平台包括“云设计中心”和“文创超市”两部分，面向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏文物IP授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀的设计师，继而将设计方案与有实力的投资者对接，生产出的优质产品则直接在“文创中国”平台销售，各机构获得分成。

上海自贸区国际文化投资发展有限公司总经理胡环中表示，国博是国家首屈一指的文化核心资源，文创产品必须源于文化。而自贸试验区是一个贸易便利化的平台，从市场化的角度，从境内外沟通交流、产业沟通交流的角度，自贸试验区具有通道上的优势。“在文化产业化的过程当中，需要这种核心资源和市场的嫁接。”

涉及到具体的合作模式， 国博经营与开发部副主任蒋名未表示：“如果说与阿里巴巴的合作主要是将无形IP资源的转化流通渠道打通，那么与上海自贸区的合作则是为有形文创产品的运营提供保障。也就是说，线上的问题被阿里解决了，而所有的产品在线下则需要有仓储、物流、金融等方面的保障支持，这就需要人力与场地，需要打包上线、拣选包装、售后服务等，运营中心落户上海自贸区的优势非常明显，它的地理优势、国家政策的支持、通道服务等，以及人员、机构都非常专业，可以为博物馆提供完善的运营保障体系。”

作为一个开放的 IP 平台，其它的博物馆如何参与到“文创中国”中来？“合作流程即博物馆方面在梳理IP资源后，与国博签署IP资源授权开发协议，将IP资源分批次授权给国博，由国博下属全资企业与阿里巴巴进行对接提交IP资源，然后由‘阿里鱼·云设计中心’对接设计方与品牌商提供设计方案，由授权博物馆与国博一起审核设计方案，再由阿里负责招商生产，产品生产出来后再由阿里系销售平台引流销售，销售收益反馈回来按约定进行多家分配。

据悉，国博率先在“文创中国”平台上线了400个文物IP，包含“国宝级”的错金银云纹青铜犀尊、大盂鼎等。目前，湖南博物馆已签约授权，中国美术馆、上海博物馆、南京博物院等也在积极响应。为确保“文创中国”平台出品更多的文创精品，国博将对设计师进行辅导，帮助他们了解文物内涵，而每一件文创产品在批量生产前，都需国博、阿里巴巴双方认可。

故宫版表情包

博物馆文创的互联网式革命？

故宫模式是否可以复制拷贝？国博的“文创中国”平台能否带领其它博物馆共同进步？这些问题还需要时间来证明。但是，可以肯定的是，传统的博物馆总是要走上互联网之路。一项由皮尤研究中心基于对美国1224个博物馆机构进行在线调查而发布的一份“新媒体与博物馆观众参与”报告表明，社交网络的价值已经得到了艺术机构的普遍认可，并且已经渗透到博物馆等文化机构运作的方方面面，成为美国艺术领域不可或缺的组成部分。

“博物馆是带有中国文明标识的重要IP，故宫与阿里、腾讯的合作只是博物馆成为超级IP的开始。”新晖资本创始合伙人徐慧表示。

实际上，受西方博物馆运营规模的影响，百度与谷歌曾试图将中国的博物馆藏品文化资源打开，分别实施了百度数字博物馆和谷歌艺术计划项目，或是时机不成熟或是政策等方面的原因，最终没能引起国内博物馆的广泛参与。

然而，如今的整体环境已经大大改善。一方面，在国家相关政策的激励下，博物馆希望借助互联网和新技术的平台，将其所拥有的优秀文化资源与公众分享，把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去，从而培养更多爱传统文化的年轻人；另一方面，互联网公司希望能有更多IP资源，提升整体内容的文化品位，同时还可以借助故宫博物院和国博的强大品牌影响力和流量，提高竞争门槛。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授就文化电商的新趋势课题演讲时表示，未来十年，电商产业将由目前的3.5万亿元飞增至20万亿元左右，预估文化电商产业将占其中的20%至25%。同时，文化电商的出现，可以逐步改变目前阶段传统电商附加值低的现状，是解决商家恶性降价竞争和平台假货泛滥的有效途径。由此可见，“未来几年，博物馆馆藏文化资源必定成为热门IP，互联网平台公司和内容生产对传统文化IP资源的争夺也会越来越激烈，争夺对象也会逐渐下沉，到时博物馆IP将成为香饽饽。”