网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导

王卫兵

[摘要]网红经济作为一种新兴的商业模式，是随着网红的兴起而发展起来的。网红经济的产生有其内在的生成逻辑，其中网络条件下的自媒体趋势是前提，社会价值多元化、社会心态多样化是基础，我国经济结构调整、经济生产方式转变是现实背景。当前网红经济存在着诸如网红价值多元化对主流价值观的冲击、社会成员急功近利心态、网红经济行为中的商业诚信危机等问题。为了促进网红经济的健康稳步发展，应该加强对网红经济的规范与引导，强化对网红经济监管的力度，弘扬社会主义核心价值观，提升网红自身的道德修养。

[关键词]

网红经济；生成逻辑；伦理反思；规范引导

[中图分类号]F49

[文献标识码]A

[文章编号]1007-8487（2016）08-0043-07

网红经济是伴随着网络红人大量活跃于网络世界而发展起来的。2016年初，网络红人Papi酱获得风险投资公司首轮投资1200万元，估值1.2亿左右，并开启“中国新媒体的第一次广告拍卖”。 Papi酱获取巨额融资是网络红人实现商业变现的一个典范，也是互联网商业模式创新的结果和呈现。网红经济作为市场经济环境下在互联网上新兴的商业运作模式，在对它保持观察、分析的基础上，同时应该对它进行伦理上的反思与考量，合理引导与规范其行为，促进其在法律意义上合乎制度规则与伦理道德意义上合乎文明规范。

一、网红经济的生成逻辑

网红又称网络红人，指的是利用互联网媒介来展示自身，使自己在现实中无法或者没有条件实现的愿望和欲求在网络上得以实现，迅速走进网民或公众视野并引起广泛关注而走红的个体。网红经济是指网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。网红经济是网络红人的伴生物，它是随着网络名人的走红而得以形成的。

（一）网红经济兴起的原因

1.网络时代的自媒体趋向是网红经济兴起的前提条件

移动互联网的发展让自媒体时代由可能变为现实。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，“截止到2015年12月，中国网民规模达688亿，其中以手机为代表的移动互联网网民规模达到620亿”[1]。庞大的移动互联网用户通过微信、微博、视频网站等自媒体平台随时随地转发或者分享焦点内容，使现实中发生或者网上的热点事件

迅速传播，网络焦点人物的公众知名度在极短时间内快速提升。网红成名的原因主要有三个：一是网红本人主动推销自己。网红通过自我包装与自我炫耀，在网上通过真人秀、自我炫耀、自我调侃等方式来吸引网民的眼球。像芙蓉姐姐、凤姐的出道就是此种类型。二是网红背后的幕后推手通过制造吸人眼球的事件来博得网民对网红的关注。三是网红的偶然出名。像“大衣哥”“犀利哥”的走红，就是网民或者公众偶尔发现这些人的与众不同之处而把他们放在网上广为传播而出名。不管是网红的主动出名还是被动出名，网红总是发端于有人把现实中发生的内容发布到网上，引起网民的广泛关注而一夜成名。移动互联网终端的普及让每个人都有可能成为焦点事件的中心，每个人都有可能成为网络事件的发布者或者当事人。

自媒体时代网络名人成名的门槛较低。在传统的造星时代，培养一位明星需要耗费极大的时间、金钱及精力成本。传统的明星要出名，一是明星自身要有才艺，需要有专业的歌唱、跳舞或者表演等才能；二是要有经纪人团队的全力培养、宣传和打造，造星团队需要花费较大精力投入在演出、影视、媒体等多种造星平台上，还要处理好多种公共关系。而如今网红成名的成本相对低廉，门槛较低，只要有勇气、会创新、敢出位，并善于利用网络表达自己的个性，就有了成为网红的先决基础。另外，网红直接面对的是公众，只要公众对与网红相关的内容感兴趣并持续保持关注，网红成功的几率就会大大增加。

2.个人价值多元化、社会心态多样化是网红经济兴起的时代基础

个人价值多元化是当今时代发展的特征之一。当前移动互联网技术的成熟应用，不仅在物质层面上使人的社会生活变得更加方便快捷，人的物质需求不断满足，并且在价值层面上更有利于实现人的自我解放和发展。目前活跃在互联网世界里的主体大多是年轻人，在网络中，青年人身上既表现出了符合其年龄阶段的思想行为特征，比如思维活跃、敢想敢干、勇于创新等，同时他们身上也体现了时代发展的特征，比如对自由、民主的追求，对自身权利的维护等等。青年人身上的这些特点借助网络平台得以充分表现出来，在互联网上他们表现为个性的张扬与解放、强烈的表现欲、反传统、调侃戏谑社会现实等，比如网络红人Papi酱的表演风格就是对社会的辛辣讽刺与调侃吐槽，同时还以夸张的动作表演来吸引网民的眼球。网络红人凤姐就是靠着“我丑我怕谁”这种超级自信的性格而红遍网络。这种对自我个性极度推崇、对传统社会价值不断消解的网络个性是网红身上普遍具有的特征。正如自媒体节目罗辑思维的创始人罗振宇所说，“‘魅力人格体则会因为稀缺而更加重要”。这种“魅力人格体”就是网红身上的独特人格，也是网红在网络上的生存之道。

网红经济得以实现的另外一个重要因素是大众心理需求的存在。我国正处于从传统社会向现代化社会转型的过渡时期，人们的社会心态、社会心理表现出与时代发展相吻合的阶段性特征。比如人们对物质生活的过度追求往往导致社会公众出现内心焦虑、心理压力大、心理失衡等症状，而互联网正好给人们提供了一个释放内心压力、缓解内心焦虑的平台。人们在互联网上浏览并关注网络红人的动态和进展，既满足了其内心猎奇的心理需求，同时也能实现自身的放松与调节，保持自身精神状态的稳定与平和。另外，网红的存在还能吸引公众主动参与到一些社会问题的讨论中，每个人都可以发表其对相关事件的看法，满足公众参与社会公共生活的需要，比如“犀利哥”就是因为网民对城市流浪汉的关注而走红。

3.经济结构战略调整、创新创业政策导向是网红经济兴起的现实背景

伴随我国经济进入新常态，经济结构调整成为化解发展难题的应有之策。我国的经济发展经历了三十年的高速增长期，取得了巨大成就：我国是世界第一制造大国，国内生产总值位居世界第二，成为世界第一贸易大国。但是在经济保持高速增长的同时，我们也为经济发展付出了巨大代价。高耗能、高污染、低回报率成为经济发展的现实，而且经济结构不合理，经济发展方式粗放，这些都成为影响我国经济进一步发展的阻力和障碍。党的十八大报告就提出，要“推进经济结构战略性调整，转变经济发展方式，改善需求结构、优化产业结构”。互联网在改变人们生产生活方式的同时，也逐渐成为国家经济结构调整转向的重要平台和载体。互联网经济作为新型经济发展体，为国家发展提供了新的动能和力量。据国家统计局相关数据，“2015年全年，全国网上零售额38773亿元”，约占全国国民生产总值的29%，我国互联网零售总额位居世界第一。网红经济属于互联网经济的衍生品，它是顺应国家经济结构调整的一种发展趋势。

网红经济是“大众创业、万众创新”的实践形态。网红经济是在我国经济结构调整的大背景下产生的，是网络经济发展的最新形态之一。供给侧结构性改革不仅体现在对传统行业的转型升级上，还体现在以“互联网+”模式为主导的新型经济体的衍生发展上。李克强总理在2016年政府工作报告中指出，“促进大数据、云计算、物联网广泛应用，要推动新技术、新产业、新业态加快成长”[2]。在经济面临结构性调整、国家鼓励创业创新的大背景下，大批社会资本或者风险投资企业开始把目光由传统的房地产、工矿业转向互联网等新兴行业。网络红人Papi酱之所以能在短时间内融资数千万，就在于投资公司已经瞄准了有发展潜力的互联网行业，认为“互联网+”将会引领中国未来经济的发展，这也是这些投资公司热衷于网络经济的原因所在。

（二）网红经济的商业运作模式

商业运作模式指的是商业主体采用一定的流程和结构来提供产品与服务，满足消费者需求并获取利润的运营机制。商业运作模式具有多样性和动态性，不同行业存在着不同的商业运作模式，同一行业在不同时期也存在着不同的商业运作模式。网红经济的商业运行模式是伴随着网红形态的发展变化而不断演变的。由于网红成名的方式不尽相同，因此网红采取的变现渠道也不尽相同。不过，随着网红引起越来越多风险资本的关注和参与，网红经济的商业运作模式正在逐步走向专业化、规模化和产业化。

总体来讲，网红经济模式主要分为传统模式和现代模式。传统的网红经济模式主要以“芙蓉姐姐”“凤姐”等人为代表，他们在网上成名之后拥有大量粉丝，这些网红依托他们拥有的粉丝群开始代言各种广告，接拍影视剧，录制各种视频节目等等。当然，对于这些第一代的网红来说，他们出名靠的主要是自己在网上的人气，实际上并没有掌握多少专业才能，一旦他们的人气降低，他们的变现渠道也将迅速消失，这些网红往往是来也匆匆、去也匆匆。现代意义上的网红经济模式主要表现为三种形态。第一种是网红在网络中拥有大量粉丝之后，开始转向淘宝或者其它网购平台，通过经营自己的网店获取利润。比如网络红人张大奕就是在网络上吸引大量网民的关注之后开始经营淘宝店铺，短时间内成为金冠卖家，店铺粉丝超过260万。这种网红经济模式靠的是单打独斗来实现自身变现的。第二种是来自于网络直播平台的网红经济。网红在网络直播平台成为主播后，通过与用户直播互动，分享与自己个人生活相关的琐碎事情，用户可以通过赠送虚拟货币或者虚拟礼物的方式对当红主播打赏，网红主播与直播平台则对虚拟货币的营业收入进行利润分成。这种网络直播平台的发展方向有两个：一是网红主播影响力变大转而向影视行业发展；二是网络直播平台靠优质主播资源吸引社会资本注资，以实现自身的可持续发展。第三种是正在成长中的专业化、规模化的网红经济链条。这种网红经济模式往往分工明细，网红专注于内容的生产与制作，网红团队则负责网红包装、内容发布及管理、供应渠道的洽谈等事宜，这些网红团队与单个网红的单打独斗相比更有优势。特别是网红孵化公司的出现，加速了网红经济产业化的进程，围绕网红展开的产业链条在不断延伸，逐渐形成了“泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条”等一整套的网红经济体系。

网红经济商业运作模式与传统商业模式相比，更具有隐蔽性（诱导性）、融合性、个性化等特征。网红经济运作模式的隐蔽性或者诱导性表现在当网民体验网红产品时，不觉得自己正在消费，完全沉浸于消费网红产品的享受之中，在网红的诱导下，消费者不断为自身的消费行为买单。如网络直播平台就带有这种属性，网红主播靠自身的魅力黏住粉丝，粉丝为自己喜爱的网红主播打赏送礼，并以赠送不菲的礼物而感到自豪与荣耀，网络直播平台靠网民的这种非理性消费来实现盈利。网红经济具有融合性，“互联网+”模式是经济社会发展的新形态，实现互联网与其它行业的跨界融合是“互联网+”的要旨。网红经济虽然兴起于互联网，但它同样需要依赖于传统行业才能实现自身的持续稳步发展。比如网红同风投公司的结合、网红公司与商家的结合、网红同大众传播媒介的结合等等，这些都是网红经济融合性的具体表现。网红经济的个性化特征，不仅体现为网红自身行为的个性化，更重要的是网红经济突破了传统商业模式下以商家引领为主的消费模式，更注重消费者个人的需求与体验，能为消费者提供更为个性化和人性化的产品与服务。如传统的服装行业是商家主动推销服装，消费者根据自身需要被动地选择产品，而在网红经济形态下则是商家主动迎合消费者的需求，根据顾客的要求为顾客打造个性化的着装服饰，再加上网红自身的人格魅力，网红经济越来越表现出独特、个性、互动的发展趋势。

二、网红经济的伦理反思

网红经济是借助于互联网自发形成的产物，是市场经济自然发展的结果。一方面市场经济具有公平性、平等性、自由性等特征。市场能够激发个体或者组织的活力和创造力，给社会经济带来内在的发展动力。另一方面市场经济还具有盲目性。网红在追求自身价值的同时，往往会引发一系列伦理道德上的矛盾与冲突，如网红的个性解放与传统伦理价值的矛盾、网红经济导致年轻人急功近利的不良社会风气、网红经济的不诚信现象等等，这些问题值得引起人们的警惕和思考。

（一）网红的“个性自由” 消解着中国传统主流价值观念

网红最突出的特征在于其自身的独特性。网红的成名得益于其张扬的个性、另类的表演或者行为、异于常人的才华等，这些原创性的内容被放上网络之后，公众在猎奇心的驱动下围观分享，并对网红开展褒贬不一的评论，网红迅速成为网络世界的焦点与中心。网红名人大多来自草根平民阶层，网络中他们具有个人生活化的内容更容易感染与打动观众，引起公众的共鸣，网红自身的价值观念也更容易传导给公众。为了一直黏住粉丝，网红往往在行为上展现出千奇百怪的特点，想尽各种花样来满足公众的好奇感。在思想价值层面呈现“去中心化”的现象，表现为反对传统价值、追求自我、肢解传统主流价值观念等。网红身上这种充斥着强烈个人主义色彩的行为不仅代表着自我权利、自我个性的解放和伸张，更代表着对中国传统主流价值的消解与湮没。

中国传统主流价值倡导集体和个人的统一，在尊重个人利益的同时，要兼顾他人和集体的得失。在互联网时代，网红们往往崇尚价值观的多元化，为了达到出名的目的，不惜采取一切手段博取公众的关注。有些网红靠讽刺调侃甚至造谣中伤别人来吸引网友的注意力，有些网红靠另类的行为、犀利的语言甚至脏话粗话来博得公众一笑，完全不顾及社会公德和社会影响。还有些网红以丑为美，为了出名无所不用其极，靠恶俗的语言、丑陋下流的行为等背离传统优良道德的方式来表现自我，极度混淆和扭曲了社会正常的审美观念和审美标准。这些有悖于社会传统主流价值观的网红行为，不仅污染了社会环境，还严重影响到青少年的世界观、人生观、价值观，给整个社会造成极为不利的影响。

（二）网红的“一夜成名”激起年轻人急功近利的浮躁心态

中国传统社会强调正确的“义利观”“金钱观”。在对待金钱上，要做到“君子爱财，取之有道”。这个“道”，就是要通过自身勤俭节约、踏实努力、遵守法律、合乎道德的方式来赚钱。现在很多网红因为偶然因素或者有意识争取成名之后，急着拍广告、拍电影电视剧，希望争取一切赚钱的机会。对于年轻人来说，获得机会实现自身的理想无可厚非，但是如果年轻人只想着走捷径不劳而获，或者是不注重自身长期的学习、积累、历练和提升，最终个人前途可能会像昙花一现那样失去方向和后劲。网红的快速成名会在年轻人中间产生示范效应，这种效应可能会误导青年人幻想一夜暴富，都想用更加快捷的方式引起别人的关注来增加自己的粉丝量，为了吸引公众的眼光不惜踩踏道德、良知的底线，“良心、理想等原本神圣的东西被嘲弄，劳动、节俭等基本的美德被抛弃，金钱成了他们身份的代表”[3]。这种急功近利争当网红的行为反映了一大批年轻人浮躁虚荣的内心，是社会大众心态发生偏差和扭曲的表现。

网红背后的经济模式是导致网红急功近利的重要推手。 网红经济属于快餐式的经济形态，网络世界中总是一个网红紧接着取代另一个网红，网红的网络生命周期往往非常短暂。为了在最短时间内获取最大利润，网红们总是不停地翻新花样黏住粉丝，网红只有拥有大量的粉丝才能获取丰厚的商业回报，这是网红们不惜铤而走险打着道德和法律的擦边球进行自我推销的重要原因。网红短暂的生命周期特性造就了网红经济模式追求短线利润，而网红经济追求快速回报的盈利模式又迫使网红们采用最有效、最抓眼球的行为来吸引公众的注意力。这种网红经济模式就像高速运转的机器一样，为了追求效率，不择手段地取悦公众，却忽视了网红自身的道德素养以及网红的社会影响，不注重网红自身的提升与自我涵养，这既是抑制网红经济进一步发展的软肋，也是阻碍网红经济商业模式走向专业化、规模化发展的瓶颈。

（三）网红的“快速致富”引发商业经营的诚信危机

网红经济是依赖于实体经济的商业模式。网红经济实质上是营销经济，它要实现自身的价值，就需要采取多种变现渠道和变现方式获取利润，因而网红经济最常用的变现方式就是广告、电商、影视剧、线下活动等。而无论是从事电商、接拍广告还是线下活动，都离不开实体经济的支撑，也就是网红的最终付费者是商家，商家靠网红在粉丝内做广告来增加产品的销量。网红为了实现自身的快速变现，往往疏于对商家产品的甄别或者根本不重视产品的质量和服务，向公众推销不合格的产品，最终导致消费者利益受损。《中国青年报》问卷调查发现，“799%的受访者认为，‘网红就是为了出名、博得上位的年轻人；438%的受访者认为，‘网红是通过整容、撒谎包装自己的骗子；405%的受访者表示，‘网红是搞粉丝营销、卖低劣品的淘宝卖家”[4]。由此可见，公众对网红的评价整体上不高，对网红的商业诚信抱怀疑态度。网红靠自己的名气诱导公众冲动消费的策略并非长久之计，其结果只会影响自身的公信力和自身的良好形象。

网红作为公众人物，其行为具有极强的公共导向性。在网红商业运作模式下，网红可能会直接参与商业活动，也可能会间接参与商业活动。一方面，在网红直接参与商业活动的情形下，网红一般充当着商品代言人的角色，也就是网红为商家的产品或者自己的产品做广告、做代言。在市场经济中，网红身上会不自觉地流露出理性经济人的特征，在商业活动中，网红行为的逻辑出发点与落脚点往往是实现利润的最大化。为了获取最丰厚的回报，网红总是不遗余力地宣传推广自身代言的某项产品或者服务。当然，网红推销宣传的方式不同于传统意义上的广告宣传，而是靠自身的人格魅力或者自身的感染力来影响公众进而导引着公众去消费某项产品或者服务。假如网红事先知道自身代言的产品存在缺陷或者不合格，或者对代言产品缺乏甄别最终导致消费者合法权益受到损害，这种商业欺诈行为不仅会影响网红自身的形象，还会导致商业诚信危机。另一方面，在网红间接参与商业活动的情形下，网红只是专注于网络内容的制作，不负责整个商业流程的运作，那么作为网红背后重要推手的网红公司及投资公司则要承担起维护商业诚信的责任。

三、网红经济的规范引导

党的十八届三中全会提出要“使市场在资源配置中起决定性作用”。网红经济同市场经济紧密相联，它是市场经济环境下的产物，对我国经济结构调整、经济发展方式转换都具有重要的示范效应，应该充分发挥网红经济的积极正面作用。由于网红经济刚刚兴起，其自身也存在不少弊端，因此在鼓励互联网创新的同时，也要对网红经济进行监督与引导，使其遵循法律规范和正当的商业伦理，以保障网红经济健康、有序发展。