旅游凝视下的现代节庆与城市形象的社会建构

卢 晓，陆小聪

（1.上海师范大学旅游学院，上海 200234；2.上海大学社会学院，上海 200444）

旅游凝视下的现代节庆与城市形象的社会建构

卢 晓1，陆小聪2

（1.上海师范大学旅游学院，上海 200234；2.上海大学社会学院，上海 200444）

以“旅游凝视”为分析工具，从政府、当地人、游客、媒体及参节企业等不同角度的凝视来研究现代节庆的发展机理及其与城市形象社会建构的关系，结果表明：旅游凝视下的现代节庆具有经济、文化和政治三重作用力，因凝视主体不同而使得现代节庆具有不同意义。现代节庆是充满了象征的再现空间，在旅游凝视的作用下，与被社会性地重构的城市形象相关联。在网络时代，政府、居民、游客、媒体、企业等在城市事件中的市场与文化、个人与社区、传统与现代之间共同形塑城市形象的理性预期。其中，政府和媒体更具话语权，以权力塑造和支配我们对于城市形象的感知。

旅游凝视；现代节庆；城市形象；社会建构

一、前言

现代节庆，又称为“旅游节庆”、“旅游节事”，指的是由政府主办、策划、组织和管理并逐渐发展成为旅游目的地促销手段的节日庆典。上世纪80年代起，现代节庆被作为“文化搭台，经贸唱戏”的抓手而备受推崇，各地掀起了创办当代节事活动的热潮，人们意识到文化是根本、差异是关键，在节事主题的选择上，开始挖掘地方独具特色的文化，不少民间艺术、音乐和书画被重新整理。据不完全统计，我国各种不同主题、不同类型的节庆活动已多达万余个。城市节庆活动的组织者期望以节庆旅游为抓手，既扩大城市的知名度，促进地方经济的发展，又丰富地方百姓生活。其中，那些在当地反复举办的，并随着活动的发展和成熟，成为某地代名词的标志性活动（Hallmark Event），因具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性而备受关注［1］。随着时间的推移，标志性节庆被认为将使举办事件的场所社区和目的地赢得市场竞争优势，与举办目的地融为一体［2］。如国际知名的伦敦诺丁山狂欢节、洛杉矶帕萨迪纳玫瑰花节、西班牙潘普洛纳奔牛节和国内青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、宁波国际服装节等等，都在国内外具有较广泛的影响力，不仅是当地的重要盛事，而且成为该城市的形象象征。

二、作为理论工具的“旅游凝视”

“凝视”的基本释义是“看”，一种长时间、关注的“看”。西方学者普遍重视视觉功能，认为视觉与权力、政治或者意识形态相关。拉康著名的“镜像理论”通过视觉“凝视”将自我和他者之间关联；舒茨在诠释社会世界的结构时提出，首先要通过面对面 “观察”中意识到情境中的“汝——取向”和我群关系；米德认为人具有扮演他人的角色并从他人的角度来“观察”自身行为的能力，从而获得“泛化的他人”的态度，也就是整个共同体的态度。个体的自我只有通过社会及其中不断进行的互动过程才能产生和存在［3］。法国哲学家米歇尔·福柯提出了“凝视”概念，认为“凝视”不仅远超过一种观看方式，而且是一种“建制化”的过程，无形、抽象与有形、具体兼而有之。在凝视过程中，知识、区隔、规训、控制、权力等在凝视与被凝视中分化并社会化，“看者在看别人的同时也被别人看”［4］。

厄里（有时翻译为“尤瑞”）首次将“凝视（Gaze）”运用到旅游研究中［5］。旅游凝视作为现代旅游语境中的一个隐喻，被赋予了浪漫 、个性 、自我的主体性色彩，看起来是极其自主、自我甚至私人的事件，却是通过一种旅游胜地的社会生产体系来完成和塑造的［6］，其背后是权力的象征。游客去“看”东道主，其实就是对“地方”的作用力，是将旅游需求、旅游动机和旅游行为融合在一起并抽象、产生“压力”或者“推力”，对旅游目的地的发展、变化具有一定程度的支配性，因此，游客凝视是“一方对另一方”权力的符号性、社会性和不平等性［7］。厄里把“游客凝视”看作同现代性相联系的、社会地组织和系统化了的观察世界的方式，是现代与文化实践“培训”和建构的产物［8］。

目前，“旅游凝视”已被广泛运用并被扩充为一个概念体系，如“东道主凝视”（the local gaze）、“双向凝视”（mutual gaze）［9］、“被规划的凝视”、“被凝视的凝视”［10］、“旅游者间凝视”、“专家凝视”、“隐形凝视”、“凝视间的互动”［11］等。在西方的研究多暗指西方游客到第三世界国家旅游的殖民地（国家）与被殖民地（国家）之间剥削与被剥削的问题，集中于客人在凝视中所获得的权力，是对东道主施加的压力。而在中国，它也已被越来越多的旅游社会学家所关注，作为分析工具有限地运用到了民俗文化、乡村文化、族群文化、旅游行为等方面的研究上。其实，旅游凝视作为一种权力，本质上是具有生产性的，客观上是具有社会生产性和人类进步意义的，这是其不容忽视的积极的重要方面。

三、旅游凝视理论下的现代节庆对城市形象建构的影响

正如迪尔凯姆所说，社会现象要“从社会本身的性质中去寻求对社会生活的解释”，“集体的表象、情绪和倾向的产生原因，不是个人意识的一定状态，而是整个社会所处的各项条件”［12］。同时，“人们的感受是文化社会化以及参与社会结构所导致的条件化（conditioned）的结果”［13］。中国现代节庆的起源与中国社会变迁密不可分，有着必然的社会因素，它的发展和变化则受限于中国社会结构的变迁过程和宏观背景。

（一）政府凝视

现代节庆的发展始于上世纪90年代初，为了创造旅游热点，温冷地区（undeveloped tourism area）的旅游管理部门迫切地寻找新的手段来提高地方知名度，节庆活动成为首选；之后，在北京奥运会和上海世博会 “口碑效应”的利益示范和典范效应驱动下，出台了一系列鼓励发展的政策，加速了我国现代节庆的发展。

现代节庆具有强烈的人为“策划”、“组织”的色彩，政府的规划、倡导，旅游局、大型活动办公室及旅行社的“旅游促销”等是现代节庆赖以产生的制度性因素。可见，政府凝视是现代节庆得以产生和发展的主推力，政府自始至终具有绝对的话语权。在政府的“眼”里，现代节庆是一把经济利器，可以“经济唱戏”；同时，也是一把政治工具，在通过媒体公布的节节攀高的各种数据中放大政府的作为。政府掌握着举办现代节庆的话语权，认为“打开了更广阔的国内外市场”，也成为外界了解当地的“形象窗口”，更是“一张城市名片”。

同时，政府对现代节庆的“凝视”及其蕴含的意义在社会进程中不断浓缩、演进，对城市形象的构建和提升也发挥着巨大作用。“文化搭台，经济（经贸）唱戏”的初衷，说明了它在政府创办之日就具备了经济视野和政治使命，因而形成了政府凝视下的第一种凝视：商贸，这和当时开放的时代背景相吻合。初期的现代节庆还不能对城市形象产生较大的影响，工具理性是后来经济发展的产物，从某种程度来说，它的举办只是创造了一般日常生活中的暂时 “不一般”。在市场经济的力量下，现代节庆脱离了地方文化，随着现代节庆规模的扩大和知名度的不断提升，它显示出的第二种凝视：多元文化的融合在包容中逐步放大，不仅成为城市形象的重要组成部分，而且与地方文化一起，作为一种经济作用力，成为城市经济发展路径的导向。进入21世纪，由于各地政府的热衷推动，现代节庆沦为地方政治力量的消费方式，异化了举办初衷，神话了节庆功能，政治化操纵明显，功利性特征明显。政府借助媒体，广泛传播，加之各种节庆活动的频繁出现，原有的城市形象被部分替代，”提升“了城市形象（见表1）。

表1　政府凝视与城市形象

（二）当地人凝视

在现代节庆活动举办之初，当地人的狂热参加建立在娱乐的简单目的之上，所有的场面体现了那个时代的风貌，表达“压抑”之后的精神渴望，以花车游行、大型歌舞、烟花炮竹等形式阐释地方传统文化、优势文化是内在于“心”的主观认同。只有社会行动者将之内化，且将他们的意义环绕着内化过程建构时，它才会成为认同［14］。亨廷顿认为“文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西”，对他们来说最有意义的事物是回答“我们是谁”。当地人将代表地方的标志性文化内化，在长达百余年的共同生活和个体对于归属感的认可中，形成集体认同。当地人凝视是现代节庆不断发展的原动力。这种原动力来自于城市群体对城市和节庆主题所共有的文化认同。

基于对城市文化基本价值的认同，现代节庆已经成为他们精神欢庆的纽带。在这里，人们忘却自己的身份、地位，在浓郁的节日气氛中享受一回放纵的滋味，完全没有了社会区隔。如果换一个角度来考量现代节庆与城市形象的关系，在活动举办场所的“集体空间”里，折射出“城市意象”，无法分辨谁成就了谁［15］。

当地人对现代节庆的重视、认可和肯定通过其经典宣传语体现，以符号化的表达体现各城市因地方文化而不同于其他城市的开放与包容以及城市精神，在当地人“眼”里，城市标志性建筑与标志性活动已然交融成了一个符号，深深烙印于当地人心中。然而，在政府使现代节庆过度商业化，游客大量涌入之后，当地居民对举办节庆的态度正在缓慢地发生转变，当地人对待现代节庆的热情正在降低。越来越多的当地居民对城市节庆持观望、冷漠态度，甚至还出现反感、抵触情绪和对抗。同时发现，现代节庆的在场、不在场不影响当地人对于城市文化和城市形象的认同。

（三）旅游者凝视

凝视的功能在于构建空间，旅游地形象的建立就意味着旅游地空间的形成；旅游凝视不仅是一种施加于旅游地的压力，它更具有生产性，旅游地获得经济、文化和社会的收益［16］。旅游者凝视的文化作用力和旅游者凝视的经济作用力之间是互为条件、互为手段、互为目的，在一定条件下可以实现相互转化［17］。游客凝视是现代节庆发展的外动力。在游客心目中现代节庆不能全部代表当地城市的形象，但基本认同可以提升城市形象，这同当地人的评价有相似之处。

现代人要打破自己现存的真实生活，同时又要去追求和迷恋其他地方的“真实生活”。不管游客是为了“放松心情”、“为了与亲友享受狂欢的快乐”，还是“特地为节而来”，都是在寻找自我的“本真性”。按照Boorstin（1964）“伪事件”（pseudo-event）理论［18］，认为旅游者的经历是被设计好的、失真的旅游体验，那么人工痕迹明显、商业化气息浓厚的现代节庆活动是更伪的“伪事件”，现代节庆旅游者的经历更是“不真实”的。对游客来说，了解不同的文化是一种理想的经历，而且这些文化在他人社会或他人那里是“真实”和“无神秘感”的。这也是现代节庆对游客的吸引力所在。MacCannell将旅游景点的吸引力界定成游客、景观和标志物（关于景观的信息）之间形成的一种实证的关系。时至今日，现代节庆已经转化为吸引游客、拉动地方经济的重要手段，其实质已经“景点化”［19］。科恩（1979）从景观的本质和旅游者对景观的印象提出了旅游情形的类型，即以上的二维互动都存在“真实”和“舞台化”二维结构［20］。MacCannell还将戈夫曼戏剧理论中的“前台”与“后台”引入游客的旅游情境。为了保证前台表演的真实性和可信度，就必须保证后台的封闭性和神秘感，现代旅游中的大多数经历都属于 “旅游场合中的舞台真实”经历。在这里，游客已经分不清什么是“真实”，甚至他们自己也已经成为景观的一部分被舞台化和神圣化［21］。

（四）媒体凝视

媒体支持与信息传播是大型节庆不可缺少的组成部分。鲁尼（Rooney）（1988）、霍尔（Hall）（1992）、盖茨（Getz.）（1997）等国外著名学者在定义大型活动的概念时，不约而同地采用了媒体关注度或者媒体报道程度这一指标。说明大型节庆在演进过程中与媒体宣传之间关系的数量特征和外在表现，其表象背后的社会学因素值得探究。新闻媒体是现代节庆的一个重要利益相关者。

主办机构的宣传部门就是节庆对外宣传的 “喉舌”，统一口径发声音。媒体的宣传具有强大的传播功效，不仅扩大了现代节庆的传播功效，而且提高了受众参与性以及对受众的凝聚力，在社会传播中起到了主导作用，连续的、正面的、及时的新闻报道保持了信息的可持续性和实效性。很明显，媒体的运用扩大了现代节庆的知名度，提升了城市及节庆的美誉度。媒体是现代节庆得以传播的外部推动力，是其社会影响力的功放器和扩音器。从某种角度来说，媒体在办节当中扮演了政府主导的“推手”和社会效果的“放大器”角色。

节庆统一宣传口径、新闻稿通稿的出现是节庆生产者的主导思想的渗透，虽然包含有节庆客观的介绍，但不能否认的是，媒体口中的节庆是节庆生产者期望的模样，媒体描绘和打造的是节庆生产者的目标氛围和结果，节庆信息接受者的重构极大可能是标准化和模式化的。这一切，在新媒体出现之后改观了。人们借助大量的图片、照片、文字、语音、录像、符号等方式，将生动的节庆传播出去，大众感觉获得的是“真实”的信息，得到的是“真实”的感知，做出的是“客观”的评价。尤其是通过微博、博客、微信、播客、论坛、朋友圈等社交媒体（social media）的出现和快速发展。文本、图像、音乐和视频等多种形式呈现的社交媒体，还有活跃的自媒体，其时效性、快捷性和“真实性”足以让受众接受并享用新媒体带来的信息快感。人们更愿意相信他人发布的亲身经历的事件，通过微信、博客、微博、论坛、BBS等网络社区及时发出，它们成为人们互动交流的重要载体，提供与分享他们在节庆参与过程中的亲历事件和亲身体会，传统媒体正在面临严峻的挑战，不仅仅是因为信息途径的改变，而且塑造出来的节庆将不复存在，“神话”面临破灭，给城市形象可能带来负面的消极影响。

（五）企业凝视

现代节庆在政府的主导下，企业一直都是现代节庆的主角，尤其在中国市场经济体制逐步完善的背景下，赞助商、承包商、代理商、零售食品商、旅游纪念品代理商等都是现代节庆的核心组成部分。“文化招商”模式一时在中国的政府和市场上颇受欢迎，以大型文化项目的引入、建设和实施来刺激地方经济，尤其是大型活动项目如世界园艺博览会、大型体育赛事、大型文化节庆等。这个套路被认为有效地振兴了地方经济。普遍流行的观点是，一个文化项目的确立，往往意味着招商的机会突然激增，属于潜力巨大的“概念股”。同时，诸多专家、学者以国外成功的大型节事活动为参照，对这一时期中国的节事大发展进行经济影响的研究，多得出正面作用为基调的结论，对少数节庆热的冷思考文章没有引起人的注意。

地方政府的“文化招商”模式确实吸引了大量企业（在“文化”的掩盖下，地块、项目等等被赋予了一个概念）争取政策优惠，带来大量资金流，便可以继续后面的开发行为，意在带动地方发展。而在中国社会实际，不少节庆项目的打造结果表现为 “政府搭台，企业花钱”、“政府命令，企业唱戏”和“政府要名，企业受罪”。不少企业不情愿出资也得出资，因为关系到企业生存发展命运的认定权就掌握在政府相关部门手中。这种以行政干预代替市场运作的做法，是极其明显的政府越位行为，既劳民伤财又助长了形式主义、官僚主义不正之风的蔓延，与实事求是的思想路线、树立科学发展观和正确的政绩观格格不入。现代节庆的“文化招商”模式制造了文化虚热，也制造了经济虚热，一些地方政府靠大型节庆的大场面制造了虚假繁荣，形成大量节庆泡沫。

在本文研究中，旅游凝视具有”五元“性特征（详见图1）。游客凝视是整个旅游凝视的主体，正是由于现代节庆游客所产生的经济力受到政府的重视，加速了现代节庆和城市旅游业的融合，从而推动节庆本身的发展；政府凝视的工具理性是现代节庆发展的外部推动力，而且是最主要的外因，在政府的推动下，城市的形象也在发生改变；当地人凝视是现代节庆得以发展的原动力，只有文化”地方性“的象征空间使得其自我延续和传承，在传统与现代性的交织中个性凸显；媒体凝视在政府干预下，不仅“神话”了现代节庆，而且放大了其社会功效；企业凝视的最终目的是获得经济效益。在历史进程中，它们从不同角度影响着城市形象的意义构建，共同形塑着城市形象。

四、结论与探讨

在“旅游凝视“视野下，作为一个历史与文化的“时空记忆“，现代节庆影响着人们最日常、最基本的生活世界；作为一种消费社会的方式，游客是为了满足各种“感觉联想和欲望”而来，是 “对非生产性时间的消费”的理性选择，不受时代、社会和文化背景的影响而有所区分；同时，作为一种“文化表演“的仪式，现代节庆可以理解为政府权力和象征，它的社会功能与其说是一种娱乐，还不如说是强化与维系社会的方式。按照MacCannell的观点，全世界的旅游者都在阅读着城市和风景文化，把它们看作符号系统［22］。现代节庆里游客所看到的、听到的以及他感受到的全部都是“狂欢”和“真实”的异域感受，即在认知上完成了现代节庆上各种文化符号的真实、准确传递“［23］。毫无疑问，现代节庆已经成为城市文化的一个符号，在全球化与本土化并存的进程中，呈现出城市文化表征［24-25］。

综上所述，旅游凝视下的现代节庆和城市形象的构建关系可以归纳如下：

第一，旅游凝视下的现代节庆具有经济、文化和政治三重作用力。

第二，被凝视的现代节庆客体化特征明显，凝视是多重的、动态的。因凝视主体不同而呈现意义差异。在旅游凝视场域中，个体通过寻找他者的动力形成网络，并在互动中不停地改变自身的社会网络，构建更多想象空间［26］。

图1　旅游凝视下的现代节庆和城市形象的构建关系图

凝视主体的不同造成凝视对象的理解不同，对现代节庆的政府凝视、当地人凝视、游客凝视、媒体凝视、企业凝视各有时空意义，进而形成了一张意象网络图。

第三，旅游凝视下的现代节庆是充满了象征的再现空间，在各种消费符码中变迁，同时与被社会性地重构的城市形象相关联。两者在旅游消费中在其他旅游吸引物共同作用下对地方形象进行社会构建。

第四，城市形象具有复杂的结构，其本身就是一个具有象征意义的动态网络，而且它的构建需要社会认同。在如今的网络时代，政府、居民、游客、媒体、企业等在城市事件中的市场与文化、个人与社区、传统与现代之间共同形塑城市形象的理性预期。其中，政府和媒体更具话语权，以权力塑造和支配我们对于城市形象的感知。

当然，每个节庆各有各的不同，本文仅研究了现代节庆的变迁共性，从旅游社会学角度解读了现代节庆，关注了乡土文化和社会的变迁以及城市形象的变化。其实，如何在更广阔深厚的政治、文化和社会背景下探讨现代节庆的本土化、生产性及未来的发展，是下一步现代节庆的旅游社会学研究的重点。

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【责任编辑：周琍】

Social Construction of Modern Festivals and City Images from the Perspective of Tourism Gaze

LU Xiao1，LU Xiao-cong2
（1.College of Tourism，Shanghai Normal University，Shanghai，200234；2.College of Sociology，Shanghai University，Shanghai，200444）

Based on the theory of tourism gaze，from different angles of the government，locals，media and the enterprises joining in the festivals，we examine the development mechanism of modern festivals and their relationship with the city image and social construction.Our study shows modern festivals under tourism gaze exert great impact on economy，culture and politics and that the festivals take on different meanings from the perspective of different observers.Modern festivals present a space imbued with symbols.Under the influence of tourism gaze，they are related to socially reconstructed city image.In the Internet age，the government，locals，tourists，media and enterprises all join to shape the rational expectation of the city image by striking a balance between market and culture，individuals and the community，and tradition and modernity.Among them，the government has more say.It exerts power to shape and dominate our perception of the city image.

tourism gaze；modern festivals；city image；social construction

C 912.81

A

1000-260X（2016）04-0124-06

2015-11-20

卢晓，上海师范大学旅游学院副教授、博士，主要从事大型节事活动管理研究；陆小聪，上海大学社会学教授、博士生导师，主要从事城市社会学研究。