基于建构主义的《零售学》课程教学改革探析

翟家保

当今高等教育正发生着重大变革，即从重视知识的传授、智力的培养向重视能力、情感培养的转变，从以学习知识为主的“知识目标观”向以学习方法为主的“能力目标观”的转变，从“培养知识型人才观”向“培养创新型人才观”为主的教育转变，树立以学生为教学主体、以教师为主导的科学教育理念。同样，作为市场营销专业核心课的《零售学》教育也亟待从知识的获取转向创新能力、应用能力以及综合素质的培养，从“被动传输式”的教学模式向“主动建构式”的教学模式转变。笔者认为，建构主义教学观作为教育心理学的最新理论对创新型、应用型、复合型现代市场营销人才的培养具有很好的借鉴作用。《零售学》是企业管理学科的专业必修课，本文是笔者对建构主义学习理论在《零售学》中的运用进行的阐述。

一、建构主义教学观

建构主义学习理论，被称为是教育心理学领域中发生的一场革命。建构主义学习理论，首先，强调以学生为中心，认为学生是学习的主体、是认知和信息加工的主体、是知识意义的主动建构者。学生获取知识的多少取决于学习者根据自身的经验去建构有关知识的能力，教师对学生的意义建构只起帮助和促进的作用。其次，建构主义强调学习情境的重要性，认为学生的学习是与真实的或类似于真实的情境相联系的，是对真实情境的一种体验。学习者只有在真实的社会文化背景下，利用必要的学习资源，才能积极有效地建构知识，重组原有知识结构。再次，建构主义学习理论认为，“协作学习”对知识意义的建构起着关键性的作用。它强调学生之间、师生之间的协作交流以及学生和教学内容与教学媒体之间的相互作用。最后，建构主义强调对学习环境的设计，认为在学习过程中，教师要为学习者提供各种资源，鼓励学习者主动探索并完成意义建构，以达到自己的学习目标。

二、基于建构主义的《零售学》教学改革

当前市场营销学特别是《零售学》传统教学中的不足主要表现在：教师对实践教学重视不够；教学形式仍以“灌输式”讲授为主，忽视对学生关键能力的培养，这与高校教育将学生培养成创新型、应用型、复合型人才的目标不符，亟须改革。

（一）改革教学内容，构建更加科学合理的课程体系

在建构主义学习理论的导向下，笔者对《零售学》的课程性质和教学内容进行了仔细的审视。当前通用的《零售学》教材中，教学内容庞杂，不但有大而全的倾向，甚至有的内容与其他管理学或市场营销学课程有重复；有些新理论和新知识涉及较少或根本没有，如零售发展趋势、服务零售等，对此类知识需要补充，加上教学课时又非常有限，所以章节式通讲不但难以达成目的，而且也使学生感到枯燥无味，学习积极性不高。基于此，笔者在保持教学内容的前沿性和应用性的同时，更新了《零售学》的教学内容及其编排体系，对原来的章节内容进行了调整、整合和补充，采取了更加灵活的知识模块设计，变章节式通讲为专题式精讲。共设计了零售概论、零售战略与组织、零售业务管理三大教学模块，每个模块中又包含2～3个子模块。零售概论模块主要涉及：零售基本概念与理论子模块，具体包括零售定义、零售商分类、零售组合要素、零售业演进理论；零售业态发展子模块具体包括零售革命、现代零售业态、服务零售、网络零售。零售战略与组织模块涉及零售战略子模块，具体包括零售竞争战略、零售扩展战略；零售业务管理模块涉及：商品与商店管理子模块，具体包括商品规划与采购、商场设计与商品陈列、零售服务管理还有零售价格管理子模块和零售促销子模块。在授课过程中，根据学生听课反馈，在专题的选择搭配和教学时数上进行灵活调整，收到了良好的教学效果。

（二）改革教学方法，注重提高学生学习的主动性和应用能力培养

1.增加案例教学比重，促进对理论的深入理解。在教学中笔者经常大量使用案例。每次教学以案例导入，在教学过程中利用案例加深学生对理论知识的理解，课后辅以案例分析作业，以便充分发挥学生构建知识的主动性和积极性，同时增加课堂师生的互动性，活跃课堂气氛。如在讲授“现代零售业态”专题时，以“沃尔玛的大卖场与会员店业态”这一案例导入课程，引发学生思考“零售业态的主要会分标准是什么”等。

2.引导学生进行合作学习，提高学生主动参与度。为了改变以往教师只讲、学生只听甚至不听，考试临时报佛脚的局面，在教学过程中，笔者对提高全体学生主动参与度进行了改革。学期初，要求五六个学生分成若干学习小组。让学生以小组形式参与讨论、辩论、调查，活动结果记入全组成员的平时成绩。小组成员在学习活动前根据教师提供的书刊、网络资源查找文献、阅读资料，并做好相应准备，在活动后要对小组进行评价，教师也要对小组活动进行参与、引导和督促。如教师布置“将来我国网络零售能否与传统零售平分秋色？”小组作业，小组代表在课堂上进行成果展示、全组参与辩论。

3.实施行动导向教学法，增强学生学习的有效性。建构主义认为，为学习者创设真实性学习情境可有效帮助学生建构意义。《零售学》课程中，实施行动导向教学法势在必行。有关专家学者归纳了行动导向教学方案的基本原则，主要有：第一，学习理解过程中的行动优先原则：教学应尽量以真实的经验情境或行动情境做基础。第二，行动和学习与兴趣相关原则：教师在学习上给予学生自行决定或参与决定的机会越多，学生的积极性就越高。第三，社会和合作式教学组织原则：学生和教师以团队形式共同解决提出的问题。

在“零售活动组合与零售业态”教学中，笔者设计了“郑州市零售业调查”活动，即：首先，学生利用课余时间分小组对郑州市目前一些零售组织进行实地调查，旨在发现调查对象的经营特点与不足，要求重点调查零售店选址、经营范围、价格水平、促销活动、异业聚集情况等；其次，调查结束后各组在课堂上进行成果展示、调研感受分享、学生提问、师生互动等；最后，小组学生自评、他评与老师评价，从而使学生的科学知识有力地建构起来。通过行动导向教学法的实践，学生在这期间对所学知识进行了针对性的筛选和应用，通过对知识的应用，学生从实践的角度上理解专业知识，与此同时，在实践过程中培养了自身发现问题与解决问题的能力。可见，行动导向教学法对《零售学》课程而言是值得推广的教学方法。

（三）改革学习评价方式，重视学生学习过程的考核

传统课程学习评价方式主要是以期末课程考试为标准，重视结果与书本知识，不重视学生的主动参与。对此，笔者进行了改革，《零售学》作为考查课，结课考试全部为案例分析题，注重考查学生应用知识分析和解决现实问题的能力，而不对学生机械记忆考查；同时将学生的平时成绩在总成绩中的比重增大到40%，学生课上主动提问、回答问题、参与讨论、经验分享以及参与小组任务完成等都计入学习成绩，强化学生进行探索和主动参与学习的行为。

三、教学改革的总结和反思

本次《零售学》课程教学改革，在充分学习和研究建构主义教育理论的基础上，经过思考和不断的实践，进行了教学内容的重组，不仅丰富了教学手段，收到了较好的效果，也受到了学生的欢迎。不过本课程的改革仍有一些不足，如由于课时限制，导致部分知识点学习深度不够，教师无法顾及到每个学生；授课时由于专业人员少、受场地限制，有些零售实验无法开展等。如何在现有条件下，尽快解决这些问题，充分发挥实践对理论的升华作用，有待于进一步的研究。

【本文系华北水利水电大学教育教学研究与改革基金项目“大数据背景下市场营销专业人才培养模式创新研究”；“基于德国‘双元制’教育的我校市场营销人才培养模式创新研究”】

（作者单位：华北水利水电大学管理与经济学院）