澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播

点评/张景云

澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播

点评/张景云

一、项目背景

在国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时，澳优乳业却做着全球生意，收购海外资源服务全球市场，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场，覆盖和辐射北欧、俄罗斯、中东、东南亚等多个国家和地区，逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。

澳优乳业在2013年全球发展战略目标中，明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场，在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步开始谋划进入美国市场，该市场作为澳优乳业全球化战略的又一“战略要地”，对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。

如何融入当地文化？如何开展消费者教育，增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知？在当地市场对接方面，如何有效进行品牌的本地化推广？通过什么渠道、采用什么媒体，才能和消费者有效接触？通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话？这些都是我们进入海外市场所要面临的重要课题。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中，通过一系列活动策划，借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度，取得了非常明显的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区，澳优的国际化进程也进一步加快。

二、项目调研

（一）企业自身优势

澳优乳业于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团，品牌名更名为澳优海普诺凯。荷兰海普诺凯不但是一家百年乳品企业，还是荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶生产商和第二大B2B奶粉生产商，特别是羊乳清蛋白的供应在全球处于垄断地位。澳优乳业从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线，在完成对海普诺凯的收购后，澳优乳业拥有了从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”的全产业链，实现了全球资源优化配置的全自控产业链模式。

澳优羊奶粉在全球市场分布情况

（二）企业自身劣势

澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司以往是以奶粉代生产和加工业务为主，自有品牌业务相对较薄弱，而澳优乳业前期是基于中国市场的推广为主，同样欠缺海外推广经验。

全球乳品市场基本上被发达国家以牛乳为主的品牌垄断。以美国为例，美国的乳制品业发展已趋于成熟，并形成了其自有的一套生产、质检及营销体系。因此，对于一个新兴的外来品牌，想要进入美国市场，难度可想而知。

（三）企业外部机遇

由于羊奶资源相对稀缺，全球羊奶主要分布在埃及、尼泊尔、巴基斯坦等国家，这些国家的羊奶基本上是以较为原始的方式供给老人、小孩喝，尚没有进行产业化生产。

而在发达国家，消费者对羊奶的接受程度比较高，且多集中在富裕阶层。随着科技的发展，羊奶的脱膻技术日臻成熟，羊奶粉不仅没有了膻味，而且以口味香醇、营养丰富而重新获得了广大消费者的认可。

业内人士称，未来5年内，随着羊奶粉在全球的崛起，羊奶粉的市场份额将超过200亿元。

（四）企业外部威胁

羊奶粉这片乳品行业的新“蓝海”，已成为了众多国内外乳企的觊觎之地。为了分得羊奶粉这一块“大蛋糕”，数以百计的品牌纷纷涌入，其中不乏实力雄厚的大牌乳企如美赞臣和深有潜力的新生品牌，竞争和发展压力与日俱增。面对此形势，澳优Kabrita羊奶粉如何立足市场，如何脱颖而出，是目前企业面临的最大问题。

三、项目策划

（一）策划目标

1.树立澳优海普诺凯国际化品牌形象，提升Kabrita羊奶粉在消费者心目中的地位，形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita，表达“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2.让消费者对“全球产业链整合”有所认知，通过活动将澳优产品及产业链的整合优势及其与“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”的关联展现给消费者。

3.搭建以用户为主题的社区平台，提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度，增强用户忠诚度。

（二）策略

全世界的企业营销史都表明，一个全新品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提，市场的突破，往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品，不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己；也不能是小众产品，否则不能在成功后带动其它产品。因此，澳优乳业选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。

这个决策当然跟澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。这个工厂在澳优收购前，在荷兰有6000万升的羊奶收购量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商，占40%的份额，居绝对垄断地位。另一方面， 美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，其鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。这些地方的消费者对羊奶的认知程度和接受程度都比较高，更容易接受羊奶粉。

澳优乳业则先用Kabrita羊奶粉开路，之后再跟进推广其他产品。在全球市场上，要把羊奶粉做透，让任何一个大公司也无法接近，靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络。

为了适应不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中，皆“因地制宜”选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会，中东医学专家推荐会，荷兰的“药房+医务机构”模式，产品推广形式新颖独特，互动体验强，得到了消费者的积极参与，Kabrita羊奶粉知名度和美誉度得到了很大的提升。

（三）目标公众

我们将目标消费人群定位在具较高消费能力，愿意享受高品质产品与服务的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显，所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主，辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

（四）主要信息

澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司成立于1897年，是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一，是荷兰唯一的有机奶粉生产商，也是荷兰最大的羊奶生产商，也长期是国际顶尖婴幼儿配方奶粉的代工商，相关生产工艺均处于全球领先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司旗下的高端羊奶品牌，该产品采用100%纯羊乳蛋白制成，宝宝吃了之后比较易于吸收，也不会出现上火和过敏的现象。

2013年10月，Kabrita向美国食品药品管理局（FDA）申请批准在美国销售Kabrita羊奶粉产品统一进行临床试验，Kabrita羊奶粉已经被允许在美国本土上市销售。

澳优国际化新战略的起点是中国和美国。全球的乳制品都在增长，而发展重心正在从北方到南方，因为南方有大量的人口。但是，澳优要做品牌，就要把世界上GDP最大的两个国家做好，把中国市场做好，就能辐射东南亚、中东和俄罗斯；把美国做好，就能辐射南美。

（五）传播策略

品牌传播的核心点“100%纯羊乳蛋白”，在公关传播的过程中，尽可能选择当地消费者愿意且容易接受的传播方式如专家座谈会、医疗专家推荐会等，同时结合借助热点事件（公益、慈善活动），达到热点话题性（如“宝宝吃羊奶粉不上火”）的传播效应。通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应，让消费者接受并选择Kabrita羊奶粉，进一步提高品牌知名度和美誉度。

（六）媒介选择

除了选择当地知名的传统媒体渠道外，综合运用多媒体渠道进行传播，线上渠道重点考虑母婴相关论坛。多渠道尝试：不仅借助媒体的传播，还通过Facebook、推特等网络平台。多主体参与：通过举办展览、交流会、论坛等方式，引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

美国西部营养品会展上，美国洛杉矶著名多栖艺人Sara Snow对于100%纯羊乳蛋白的KABRITA给予认可

四、项目执行

秉承“让每个家庭喝到100%优质纯羊奶”的目标， Kabrita羊奶粉已遍布大半个地球，涉足区域包括东亚、中亚、东南亚、西欧、东欧、中欧、南欧、北美洲等国家和地区，线上线下同步销售，深受各地消费者和政府相关监管部门的青睐和肯定。

（一）美国

实施阶段：通过FDA认证——进驻美国有机食品超市——参与重大展会活动。

美国FDA是美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration）的简称，是国际医疗审核权威机构，由美国国会即联邦政府授权，专门从事食品与药品管理的最高执法机关；是一个由医学及营养学专家等权威专业人士组成的致力于保护、促进和提高国民健康的政府卫生管制的监控机构。其它许多国家都通过寻求和接收 FDA 的帮助来促进并监控其本国产品的安全，是目前全球最严苛的食品安全认证机构。

澳优Kabrita羊奶粉获得进入美国市场的许可，同样也受到了美国FDA的高度认可和接纳，美国FDA开始增加以羊奶为基准的配方奶粉的认可。随后Kabrita羊奶粉开始进驻遍布全美国的whole foods Market （美国有机食品超市）。

在进驻美国市场之后， Kabrita羊奶粉开始了一系列品牌推广活动。

1. Kabrita羊奶粉作为优质山羊奶高调亮相于美国天然产品展会，本次展会吸引众多参展者前来了解Kabrita。

美国洛杉矶的模特儿、流行唱片艺术家和电视明星Lisa D’Amato 推荐澳优羊奶粉

2. Kabrita羊奶粉受邀参与在美国洛杉矶比佛利山庄举行的第十届“Boom Boom Room”高端品牌推广活动，获得美国演艺界不同领域的巨星们的高度赞扬和肯定。

3. Kabrita羊奶粉受邀参加KeHeSoutheast Show（美国南部15年天然食品展），并获得广泛关注。

4. Kabrita羊奶粉亮相美国纽约中央公园举行的年度大型的慈善活动“Baby Buggy’s Bedtime Bash”，与主办方“Baby Buggy”一起为贫困家庭筹集募款。

在美国市场的推广中， Kabrita羊奶粉品牌适时地引入美国当地明星成为股东，美国歌星杰西卡欧巴、斯皮尔伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免费“代言人”。美国的明星成为Kabrita羊奶粉在美国市场的“意见领袖”，通过这些明星的传播，Kabrita羊奶粉在美国的知名度越来越高。

卡塔尔推广活动现场

阿塞拜疆“婴儿健康喂养”的专家研讨会

（二）中东

中东国家习惯于邀请医学专家召开产品上市会，以此来获得医院和医学专家的认可和推荐。鉴于此，Kabrita羊奶粉“入乡随俗”，在沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特邀请当地的医学专家参与产品发布会。通过医生、专家的推荐，既可以让消费者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通过这些“意见领袖”去帮助推广Kabrita羊奶粉。

（三）荷兰

荷兰的医疗体系非常完善，且消费者对医疗机构、医生的信任度普遍较高。因此，在荷兰的推广，澳优团队创新性地采用“药房+医务机构”的方式推广羊奶粉，与荷兰Almere（阿尔梅勒）首家专业Centre of Pregnancy &Childbirth（孕产中心）建立战略合作伙伴关系，成为该亲子中心的婴幼儿营养食品类的独家战略伙伴，为妈妈与宝宝提供最优质的奶粉。

根据协议，我们不仅给孕产中心供应婴幼儿营养食品，同时与该机构进行了其他领域合作（如育儿培训与讲座），经过专业的讲座，越来越多妈妈们认识到羊奶的优势。Kabrita羊奶粉和液态奶皆备受客户青睐，孕产中心的创始人Rob Lenssen及其团队给予Kabrita羊奶粉高度赞赏。

五、项目评估

通过一年的公关活动，Kabrita羊奶粉受到了极大的关注和认可，品牌知名度和美誉度得到了极大的提升。在美国，Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等众多明星为Kabrita羊奶粉免费代言，并积极向身边的朋友推荐该品牌。在欧洲和中东，Kabrita羊奶粉受到了乳品行业专家以及医疗机构和医生的高度认可，被公认为除母乳外最适合的婴幼儿的食品。通过一系列活动推广，Kabrita羊奶粉在海外市场树立了良好的品牌形象，并成功营造出消费者要想买羊奶粉就会想到Kabrita的品牌联想。

在一整年的活动推广中共举办数十场活动，包括座谈会、论坛、发布会、大型展览等活动，预计获得相关报纸、杂志、电视台50多篇的报道，其中美国最具权威的育儿杂志《KiWi》、荷兰育儿杂志Baby’s eerste jaren、英国Mums Magazine Summer杂志、科威特Kuwait Times等当地知名媒体都进行了重点地报道和新闻发布。通过举办一系列讲座、论坛等互动活动，各地很多专家、学者、医生对Kabrita羊奶粉非常地认可，并主动帮助推广羊奶粉。活动现场，预计五千多名现场观众积极参与活动，这些现场观众也成为澳优海外市场第一批重要的消费者。

通过市场调研分析，提到羊奶粉，国内外消费者普遍会想到Kabrita羊奶粉，与此同时通过与消费者的互动交流，使Kabrita羊奶粉“100%纯羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通过社交媒体聚焦“喝羊奶粉不上火、不过敏”等话题，越来越多的年轻妈妈关注Kabrita羊奶粉，并且尝试体验Kabrita羊奶粉。

通过一系列海外推广，2014年， Kabrita羊奶粉销售增幅高达97.3%，凭借羊奶粉的销售增长，澳优乳业全年在中国大陆以外的销售已经占到销售收入总额的60%以上，在国外乳企纷纷“抱团”抢占中国市场的情况下，澳优却成功地“走出去”，在乳企巨头的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳优Kabrita羊奶粉收入增长约73.7%，已成为公司增长最快的品牌之一。

科威特报纸报道

亲历者说：

澳优乳业在专注品类，打造品牌的同时，更重视服务，Kabrita羊奶粉为广大的消费者提供了创新严谨的全球专业服务团队以及贴心的服务。

为保障产品质量和科研的严谨性，澳优乳业海外推广团队在美国成立了专门的研究中心，联合加拿大、比利时的专家就奶粉过敏问题，开展了深入的研究，历时三年，最终取得了突破性的科研成果。研究发现：并不是所有的奶粉不适应都是过敏，绝大部分的奶粉不适反应是CMS，即牛奶不适症。这为Kabrita羊奶粉的海外推广提供了科学的依据。

在海外推广的过程中，推广团队因地制宜，积极融入当地的文化，采用当地民众喜闻乐见的推广活动，比如美国的明星推荐会，中东医学专家推荐会，荷兰的“药房+医务机构”模式，产品推广形式新颖独特，互动体验强，得到了消费者的积极参与，Kabrita羊奶粉知名度和美誉度得到了很大的提升。

在营销层面，Kabrita羊奶粉同样给予用户最优质的服务，坚持以口碑积淀为原则，聚拢自己的粉丝群体。不仅开设妈妈群体互动平台Kabrita羊奶粉妈妈圈，通过布署了一系列的互动活动，比如抢购、试用分享等汇聚近20万妈妈用户；Kabrita羊奶粉还在官网建立了自己的会员积分系统，用户既可以玩游戏又可以通过积分兑换产品。

一个品牌的成功与发展，与这个品牌自身的基因和团队的营销战略布局息息相关。Kabrita羊奶粉以荷兰海普诺凯为背景，专注羊奶品类，为用户提供最优质服务，成为迅速崛起的“奶中之王”。

（澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司 首席运营官 Ben Busser；澳优乳业（中国）有限公司 市场部部长 王胜男）

案例点评：

澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌是澳优旗下率先打造的全球品牌。澳优以这个品牌羊奶粉为“尖刀”产品拓展国际市场，主要有以下几点战略考虑：一是差异化战略，依托海普诺凯在全球羊奶粉市场的领先地位获取竞争优势；二是澳优并购海普诺凯后全球市场效应的体现，因为初期的跨国并购一般是获取国际资源，而通过并购获得全球市场，是跨国并购的高级形态；第三，充分地市场调研和SWOT分析基础上，从全球视角找到自身优势，以羊奶粉Kabrita进入全球高端婴儿奶粉市场，充分发挥了自身优势，机会大于风险，是正确的选择。在开拓国际市场时，从“进入市场”到“产生明显的销售业绩”需要一个漫长的过程。市场营销大师菲利普·科特勒的6P’s理念，就是为了消除国际壁垒，在4P’s前面加了2P’s，一个是power——政治权力，另一个是public relations——公共关系。这样，公共关系不仅是市场营销中的一种促销手段，而是强调了它的战略地位——通过沟通，协调各方关系，获得认知了解。在这一案例中，公共关系的这种作用得到了充分发挥。

澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌在跨文化传播中，在拓展美国、中东国家和荷兰等市场初期，主要通过展览会、营养学术交流会、明星推荐活动、慈善活动等，利用渠道合作伙伴以及各种公共外交努力开展跨文化传播，其经验值得同行借鉴。

首先，策划目标明确，品牌联想独特鲜明。策划提出了具体的理念——“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”，容易被国外消费者所理解，并希望形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita。同时将这一理念与澳优“全球产业链整合”的关联展现给消费者，提升品牌的联想度的同时，提升了其可信度。

第二，为了克服文化差异，Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中，因地制宜，选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会，还把明星吸纳为股东实现利益共享；在中东邀请当地的医学专家参与产品发布会；在荷兰则采用了“药房+医务机构”模式。同时，借助热点事件（公益、慈善活动），达到热点话题性（如“宝宝吃羊奶粉不上火”），通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应，互动体验强，传播效果较好。

第三，传统媒体和新媒体结合开展多渠道传播。除了选择当地知名的传统媒体渠道外，该品牌还综合运用多媒体渠道进行传播，线上渠道重点考虑母婴相关论坛，还通过Facebook、推特等网络平台，提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度的同时，提升目标顾客的认知度和忠诚度，增强了用户粘性。为进一步铺开市场，获得业务增长奠定了基础。

根据国际化程度，企业跨国经营可以分为“走出去”“走进去”和“走上去”三个阶段。“走出去”以开展国际化业务为标志；“走进去”主要是各种关系的建立、维系，融入国家和社区；而“走上去”则是塑造品牌，突出品牌个性，品牌形象清晰并深入人心。这个案例更多关注关系的协调和融入，品牌跨文化传播有所涉及，但还不系统，尚处于起步阶段，总得来看，基本上还处于“走进去”阶段。

从策划案的表达形式来看，该案例更像一个经验总结。在美国、中东（国家）和荷兰分别采取了不同的跨文化协调方式，以增强文化适应性，值得肯定。不过，同一品牌理念，在不同的国家传播时，选择哪些媒介，如何设置话题，也许可以是不同的策略和方法。因此，从品牌跨文化传播角度如何设计专门的品牌塑造方案，或者根据不同国家的具体情况，开展具体的品牌塑造方案设计，是进一步努力的方向。

说明：本案例获得金旗奖-2015最具公众影响力海外传播金奖，执行时间为2014年—2015年。

（点评专家：张景云，北京工商大学商学院教授）