11 侘寂美学在视觉传达设计中的应用——“二三物”有机生活品牌形象设计的探考

李蕊LI Rui山西工商学院，太原030006（Shanxi Technology and Business College，030006 Taiyuan ）

11侘寂美学在视觉传达设计中的应用
——“二三物”有机生活品牌形象设计的探考

李蕊LI Rui
山西工商学院，太原030006（Shanxi Technology and Business College，030006 Taiyuan ）

在研究侘寂美学的基础上，结合当今流行的慢生活方式，对视觉传达设计中的禅意之美表现形式做了实例式的探索，即分析中外具有侘寂气质的品牌理念以及设计表现特点，尝试以侘寂美学为基石，在新创品牌的理念构建、产品系列及视觉表现方面进行实际应用。通过剖析侘寂与日常生活的联系、整合具有禅意风格的元素，放弃多余装饰，在表现设计质朴之美的同时并发现生活之中的本真之美。

侘寂美学；禅意风格；品牌形象设计

一、侘寂美学与简朴静慢

“侘寂”是中国禅宗思想中最为重要的内容之一，它源于小乘佛法中的“三法印（诸行无常、诸法无我、涅盘寂静）”①。“终日吃饭，未曾咬着一粒米，终日着衣，未曾挂着一缕丝”——禅宗认为一切生命运动不必执着于表象，一切日常生活皆可引人由凡入圣，见性成佛。从字面上看侘寂，有孤独、寂寞、颓丧之义；如果从禅宗的立场上看，侘寂却不是负面的消极无为，而是借助“禅”的思想，解脱被纷繁事物所包围的心灵，使人感悟到更深层次的生命意义［1］。“青青翠竹皆是法身，郁郁黄花无非般若”，只有放弃对外在形式的执着，释怀生活中的嘈杂与欲望，才能留出更多的空间进行反省、感悟，那就能于细微之中窥见世界的本来面目。因此，侘寂美学便是一种具备禅意气质的美学观点，它通过抛却外部装饰、深入生命本真、体悟瞬间感受，表现出经过岁月洗炼的古雅、俭朴、收敛和贫乏的安静之美。从材质上看，侘寂美学欣赏的是时间感，缺口、凹痕，以及原生态和自然的痕迹；从结构上看，侘寂美学推崇的是消除浮华，质朴安静的简约之美。虽然自身简单、内向，却葆有本质特点，这种本质既是功能的也是思考的。侘寂美学在哲学层面上体现了返璞归真的终极关怀，通过不着外相、直指本质的方式放弃外在的雕饰与牵绊，追求自然世界与内心世界的和谐统一。

随着时代的进步和生活节奏的加快，越来越多的人在感受压力、疲惫、迷茫的同时渴望逃离繁华浮躁的大都市，寻求心灵的解放——慢生活的理念由此而生。“慢”可理解为简朴静慢，它不等同于懒惰，而是相对于当今时代的“多”而言：现今，人们面临着更多物质、更多选择、更多诱惑，这些“多”压得人喘不过气来，而简朴静慢、无欲无求的生活却能让人暂时逃离纷繁和压力，通过感受每一瞬间的真实、感悟大道至简的真谛，以一种自然自在的状态更好地葆养身心。禅文化的抑物、克己思想是通过侘寂美学的自然无为、淡薄抱扑的方式表现出来的，而为人们提供了一种克制物质欲望、调节心性的良好方法。这种美学观点表现在生活方式上就是追求简朴静慢，安静温和，感受细节以达到身心平衡；体现在设计手法上，就是不隐藏事物的自然肌理特点（即自然纹理、质地、原色），用最初的原态和简单朴实的形象使观者拥有接近精神和本质的视觉体验。

二、视觉传达设计中的侘寂美学思考

1.艺术设计作品和设计师带来的启示

（1）无印良品中的侘寂之美。“天下万物生于有，有生于无”，作为一个在短短三十年时间迅速从日本本土崛起、发展至海内外的家居生活品牌，无印良品有着自己的设计哲学。从字面上理解，无印良品的含义是“没有标志的优良产品”；从更深的精神层面理解，无印良品希望通过简单、纯朴、趋于事物本质的表现形式传达出丰富、自然、纯粹的生活理念。图形美学设计师田中光一和产品分布领军人物堤清二的思维碰撞带来无印良品最高的设计思想——“这就行”——能用简单设计表现的就绝不添加多余的负累［2］。无印良品的设计去除一切繁复雕饰，以功能和品质为核心设计出了千变万化却又高度统一的各种产品。

田中光一认为，“简素并不会对豪华自卑，简素中有奥妙的知性、感性……可以用尽量少的资源，过更丰富的生活”，这与老子的“朴素而天下莫能与之争美”类同，同样可以归集于禅宗思想之中。从无印良品的设计就能充分感受到侘寂的核心精神：空寂，诚寂，物哀。比如，无印良品的化妆品包装设计，将高品质的原料装入符合功能性标准的玻璃容器，再套上白色的纸质包装，纸上的内容只有简单的使用说明，除此之外别无他物，这种看似符合现代设计以简为美的表现，却更偏向于表达“无即是有”的空寂思想。又如，现今迎来了注意力经济时代，众多商家为了吸引眼球给产品附加多种色彩，而无印良品却始终本着老子的“知白守黑”原则，尽量保持本性纯粹，不为纷繁世界所干扰。使用纯朴的白色和少许黑灰色，或直接使用矿物、木材的本色。对于自然界中的动植物而言，虽非洁白无瑕，却饱含着生命和灵性的基因，在确保安全性和功能性的同时，尽量采用原生态色彩与材料进行设计制作。这种感悟源于对自然万物的观照，因着诚寂之心以感受宇宙的静与动。又如，侘寂中的物哀——以对事物虔诚的感受，反映出自心的或喜悦，或悲伤，或平静的情感状态——可以通过无印良品最轻巧的纸产品窥见一斑：淡褐色纸张略去了漂白的过程，以质朴的面貌呈现在受众的面前。这种纸张柔软却又带有一些自然的痕迹，不仅具有普通纸的功能，还可以引导使用者体验触摸或书写时的感受，即感物生情。通过独特的材质纹理勾起某种久远的情感和共鸣，是超越纸本身物质形态的一种艺术价值。

无印良品发展至今，不仅将侘寂美学应用于产品及品牌形象设计上，而且还从侘寂哲学中延伸出“无意识设计”的思考。强调将无意识的行动转化为可见之物。其实这种思考与“道之出口，淡乎其味”的侘寂美学有着极为密切的联系：通过对自然和生活本身的关注，观察看似平淡的生活中人们无意识的行为或潜意识的思维，挖掘未被重视的细节，并将其放大后融入新产品之中。如拥有一个巧妙豁口的雨伞手柄，人们可以通过在豁口处悬挂袋子来解放另一只手的负担——重视人的感受，关怀生活细节的思维方式可以帮助设计师找到更多平易近人的灵感，并在设计与实践中获得更多与潜意识相通的质朴的妙趣与惊喜。

（2）原研哉的精神容器。 原研哉是日本国际级别的艺术设计大师，他不仅是知名家居生活品牌无印良品的艺术总监，而且还是设计理论和实践界的领军人物。原研哉认为设计是一种非物质的创造，从无到有的过程则是想象具象化的表现形式。他说：“我可能确实在从事‘精神’的设计，而非物质的创作。将事物的特征、人们的交流、觉醒的契机、想法的来源，类似于这样的东西带到社会中并保留下来，这才是我从事的工作。”［3］他为日本梅田医院设计的标识系统以白色为主色，红色的文字简单但很醒目地编排出内容。其中令人印象最为深刻的是标识所使用的材料，即抛弃了冷冰冰的硬材质，转而使用柔软绵顺的布外套。一方面让人感觉安宁平静，联想到干净舒适的医院环境；另一方面也可以实现拆洗替换的节约功能。原研哉的设计精神源于禅宗的大道至简、侘寂的自然无为。这种超然万象的境界通过抑物克己、简朴静慢的设计作用于生活的外在，强调细节与材质的专注，并以此影响人性的内在，从设计层面上着重实现“一无所有中蕴含着所有”。

（3）中国本土品牌中的侘寂印象。“江南布衣（JNBY）”是国内著名服装品牌，现已向国际市场拓展，其英文全称为“Just Naturelly Be Yoursel”，顾名思义，“自然，自我”就是这个服装品牌的核心理念。在此基础上又发展出“Joyful Natural

Beauteous Yourself（享受自然美好的自己）”的生活方式。这种生活方式源于自然无为、淡薄抱朴的侘寂美学。江南布衣的品牌标志不执著于复杂的装饰和线条，单纯使用黑字白地的“JNBY”以体现无为的艺术追求。有着中式个性设计风格的品牌使用简洁英文作为形象表达的途径，显得极具对比性和意趣。江南布衣的时装并不相同于传统中式风格：不强调外在曲线美，不使用繁复花纹和过度装饰，别出心裁的利用解构之法将看似普通的各个款式进行打散、重组。这种创新植根于发现平凡之美、不执着于外象的思考；通过在宏观上放弃对程式化的遵循，在微观上注重品质和细节，实现大道至简的时装品牌风格。江南布衣对侘寂的思考还表现在服装材质和色彩之上：多使用不同质感和肌理的纯天然面料（如棉、麻、毛、丝等）实施服装的灵感获取及设计制作；色调以质朴自然为主，常有黑、白、灰三大非彩色及深浅不同的麻料本色作为主角而引领色彩的方向。

“三生无形”是年轻设计师创建的品牌，主营各种别出心裁的生活家居用器。“道生一，一生二，二生三，三生万物”——“三生无形”品牌理念可以从名称中窥见一斑：万物有形，心无形，自无形之中生出无限可能。设计总监冉祥飞和其年轻的设计师团队，热爱中国传统文化与手作，本着“万物有形，心无形”的哲学理念，施行视觉形式的创意表达，将感悟自然与观照内心相结合，打造出恬淡、静谧的侘寂韵味。半轮（壶）是三生无形的经典之作，曾被著名时尚杂志ELLE评为年度世界最美的器皿［4］。此壶以盖为山形，身寓水意，把手呈半轮明月之象，三者围合形成精妙的“海上升明月”之态；在壶嘴处做扁平处理，从而模仿水从山间缓流而下的自然效果——本是简单的煮茶用具，却在形状和细节上全然忠诚于自然之貌，将禅意与诗性引入其中，使人们在使用时形成了身在山水之境的美好体验。三生无形本着回归自然的理念，以心为出发点进行创作，天然去雕琢、以小物释大道的产品设计，是品牌灵性之所在。

2.“二三物”有机生活品牌形象设计

（1）品牌理念。 现代社会的进步和经济的发展，带来了生活压力的增大和环境问题的加剧。人们在依赖工业文明给予便捷生活方式的同时，也在不知不觉中承受着更大的压力。诸多因素导致人们越来越难以与大自然和谐相处；过度消费的欲望与向外求索的浮躁之心伴随着匆忙与困惑，使人们忘记了最初的简单与幸福。

“二三物”有机生活品牌的第一波主打产品是健康自然的有机食品，以寻找最初的简单为出发点，通过以传统方式种植及加工的健康食品延伸出享受生活、感悟生命的幸福理念。“有机农业”是指在生产中采用有机肥料或者饲料满足作物或者禽畜营养需求的种植业与养殖业。有机农业是对传统农耕方式的一种变革，从大工业机器农耕回归传统自然的农耕，人们也可以伴随着这些带有灵动生命力的果实或者种子回归简朴静慢的生活。品牌名称之所以为“二三物”，一方面源自道家对一、二、三内容的哲学思考：既有“道生一，一生二，二生三，三生万物”之理，于是就有二三事物能够生发出无限的可能性；另一方面，从侘寂美学的角度来看，“二三物”意为尽量精简人们的生活，只需要有品质的二三种物，便可以找到最本真的初心：吃饭的时候不再思考纷繁的外在世界，好好葆养内心，感受时间的流动，细细品味来自大地、自然的味道，仅从一蔬一饭中就可以感受到平静与喜悦。

此外，该品牌的后续产品在借鉴与学习的基础上综合品牌理念，尝试创意并推出与有机食品、慢生活相关的周边产品及服务。如，具有古朴禅意风格的生活器皿，简单而实用的小物件，以大自然和日常生活形态为表现对象的清新水彩画等。通过质朴、实用却具有禅意的一系列产品引导人们感受侘寂之美。

（2）侘寂美学在品牌视觉形象中的运用。第一，标志设计。二三物有机生活品牌标志以康熙字体为主体形象，采用中式印章风格，结合硫酸纸转印、模板雕刻、印章拓印的制作手法，融入侘寂之美的自然木刻肌理效果，传达出自然、自在与质朴简单的品牌信息。色彩方面则采用墨（黑）的单一颜色，尽量保持本性纯粹，让人们能够更加专注于产品本身的品质，而不被多余的色彩所干扰，这肯定与禅文化所倡导的抑物、克己思想有着紧密的联系。通过纯粹、静谧的文字和单一色彩以表现简朴静慢、安静温和的侘寂风格，从而实现从简单视觉外在向内心恬淡随性的回归（见图1）。

图1　“二三物”有机生活品牌标志设计②

第二，品牌形象手册设计。手册的封面采用厚纸板材料，浅灰褐色传达出内敛平静的视觉效果，整个平面只是在右上角做了简单说明；以线装形式表现手作、自然之美。内页在排版上以疏能跑马、密不透风为基本原则，尽量保证页面的空间感与流动性。放弃多样性的编排和繁复的饰线，以朱红色虚线作为带有装饰意味的分割线，将图文以固定的几种形式规范在合适的范围之内（见图2）。

图2　品牌形象手册及内页设计②

第三，包装设计。选用瓦楞纸、牛皮纸、玻璃瓶、麻布袋等为主材料，以材质本来的颜色为基础，添加小面积的朱红实施设计。如，浅褐色长方形盒子看上去普通却实用，上有3厘米宽的红色腰封，以“初心”二字作为整个包装盒的视觉中心，并以较小的文字和标志填充空白。又如，另一种适合稍大食品使用的长方形盒子，放弃了实用的红色，转而以带有自然褶皱和纹理的6厘米宽的白纸作为腰封，细麻绳捆扎，上书“换一种方式吃饭，认真不将就的生活”，同时介绍了产品名称。还如，盛放液体的包装采用传统形状的玻璃瓶，以牛皮纸与麻绳装饰封口，并按照黄金分割比例法设计贴纸位置。

有机食品系列的包装设计避繁就简，以半现成材料为基础，以侘寂美学为指导，进行减法设计。在追求质朴感和细节的过程中，努力引导消费者享受当下幸福生活的深意（见图3）。

图3　“二三物”有机生活品牌的食品包装设计②

第四，其他应用设计。名片、信纸、文件等的设计同样延续了简约之风，以空无的版式烘托平静淡然之美；海报、纪念小卡的设计使用了更多的元素，如摄影表现的佛龛、手绘表现的植物等，通过具象形态反映品牌所追求的侘寂意境（见图4）。

图4　“二三物”有机生活品牌的视觉应用设计②

三、结语

侘寂美学与禅意之美通过简单的方式和朴实的材质实施表达，以人的感受为出发点和落脚点，放弃矫揉造作，重视自然自在。在具有侘寂风格的品牌设计中，视觉形象所要传达的已不再是功能性的信息与外在性的美感，更多的是将一种淡然平静的能量场借助简约质朴的设计表现来感染受众，从而实现传递品牌深意，使其享受简慢生活、体会“拈花一笑”的微妙喜悦。

注释

① 侘寂：植根于中国禅宗思想，同时也是一种古老的日本美学思想。“侘”最早见于镰仓与室町时代的山林隐士.

②“二三物”有机生活品牌形象设计为作者所指导的山西工商学院2015届广告学专业学生的毕业设计作品.

［1］ 铃木大拙.禅与艺术［M］.徐进夫，译.哈尔滨：北方文艺出版社，1988：6-20.

［2］ 李欧纳·科仁.侘寂之美——写给产品经理、设计者、生活家的简约美学基础［M］ 蔡美淑，译.北京：中国友谊出版公司，2013：20-32.

［3］ 原研哉.欲望的教育：美意识创造未来［M］.张钰，译.桂林：广西师范大学出版社，2012：150-170.

［4］ 刘俊.禅文化在艺术设计中的应用研究——以杭州文化创意产业为例［J］.浙江树人大学学报：人文社会科学版，2015 （2）：73-77.

Wabi-sabi aesthetics in the Brand Image Design of Organic Products : An application of visual communication Design

On the basis of the Wabi-sabi aesthetics， this paper explores manifestations of Zen-style in today's popular slow life style. Brand concept and design representation characteristics with Wabi-sabi temperament at home and abroad are analyzed. It analyzes brands representing Wabi-sabi aesthetics in aspects like building on the new brand concept， product range and visual performance. The purpose is to express the beauty of the design by analyzing relationship between Wabi-sabi and daily life， integrating elements which have Zen-style and simplifying decorations.

Wabi-sabi aesthetic；Zen style；brand image design

J022

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.011（0068-06）

2016-02-26

李蕊，山西工商学院艺术设计学院助教。