教育类出版社微信公众号运营现状调查分析及对策

□文|张叶青

教育类出版社微信公众号运营现状调查分析及对策

□文|张叶青

［摘 要］微信作为移动互联网时代的第一手机应用，对传播模式和传媒生态带来了深度影响。文章以新媒体指数平台为主要的数据采集源，对国内教育类出版社微信公众号的运营状况和传播影响力进行定量分析，思考教育出版如何借力微信在渠道拓展、品牌增值、产品创新等方面有所突破。

［关键词］教育出版 微信 出版转型

当下是移动互联网的快速发展时期，微信作为第一手机应用正处于迅猛发展的状态，覆盖了90%以上的智能手机。根据腾讯2015年业绩报告，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，各品牌的微信公共账号总数超过800万个，近八成的微信用户使用公共账号服务。秒速的转发传播速度和庞大的用户基数正重构着出版格局和传媒生态。

在这样的背景下，作为一方面要积极应对教育信息化带来的颠覆性变革，另一方面要跟上与新兴媒体融合发展步伐的教育类出版社，在利用微信公众号这一新媒体进行渠道拓展、品牌建设、产品创新等方面有哪些作为？本文重点关注教育类出版社在微信公众号平台建设方面的表现。

一、研究背景

本文的研究背景有三个方面：一是传统出版的转型趋势。近年来，数字出版的持续蓬勃增长与传统出版的增速大幅回落形成鲜明对比，数字技术的更迭迅速、渠道的日趋完善和商业模式的逐渐成熟，都昭示着传统出版对既有模式进行深度变革、加快转型升级的时间窗口已经打开，时不我待。二是“互联网+教育”的发展趋势。“互联网+教育”引发的深远变革，涵盖课程资源的全面拓展与更新，教学平台的多维度延伸和立体化构建，“翻转课堂” 对教学组织形式的颠覆，基于大数据的教学评价……催生着整个教育产业生态的变化。三是微信的发展趋势。微信现已成为移动互联网的主要入口之一，微信公众号则实现了将人与商品、服务及企业的连接，是微信平台化“连接一切”的关键支撑点。在互联网深度渗透的碎片化时代，利用微信打造社会化品牌成为企业运营产品、吸引用户、提升竞争力的重要手段。

二、教育出版企业微信公众平台的基本情况

笔者通过微信客户端的公众号查找功能和新媒体指数平台（www.gsdata.cn） 的数据抓取功能，对我国大陆地区35家教育类图书出版社（名单来自国家新闻出版广电总局官网）以出版社名称为关键词进行了检索，调取微信公众号运营情况。以定量与定性相结合的方式，分析当前教育类出版社的微信公众号运营特点及问题；结合教育出版业务转型和产业升级的背景，研究其微信公众号运营的重点及发展方向。

通过微信客户端的查找，笔者验证了35家教育类出版社开通微信公众号的情况［1］及其推送时间、形式和内容。截至2015年3月12日，共有26家出版社开通了微信公众号，开通率过半。其中，22家为订阅号，4家为服务号；有23家公众号经过官方认证，3家未经认证；有22家的公众号维持着一定的运营频率，有3家订阅号自开通后没有发布任何消息，有1家服务号已停止服务。

基于新媒体指数平台，笔者选择教育类出版社微信号影响力排名前十与出版社微信号影响力前十（名次统计来自2016年3月14日的榜单，以下简称“教育出版类公众号十强”“出版类公众号十强”）作为研究对象，采集了这20家公众号的数据进行交叉分析，以评价教育类出版社的微信公众号运营情况。统计数据为自2015年3月29日到2016年3月12日的每周数据，共50周。其中出版类公众号十强有效数据482周，教育类出版公众号十强有效数据460周。

三、 教育出版企业微信公众平台的数据分析

笔者基于新媒体指数平台提供的应用程序编程接口， 通过程序汇集了2015年3月29日到2016 年3月12日共50周的累计发文数量、累计发文次数、微信传播指数（WCI）这三类数据，对数据进行分类统计后，将结果用马特普（matplotlib）软件生成了5张图，从发文数量、推送强度、运营质量三个角度对获取的50周数据做分析。同时，基于对有效运营的22个教育出版微信号的观测，试图归纳其观测期内的运营特征。

1.发文数量分析

图1和图2从推送文章数量这一指标对比了出版类公众号十强和教育类出版社微信公众号十强的发文情况。图1显示，出版类公众号十强和教育出版类公众号十强的推送文章数量都呈上升趋势，但出版类十强的上扬曲线远远高出教育出版类公众号十强。统计到1月9日那一周，有8家出版类公众号的发文数量超过了300篇，截至3月12日最后一周，仍有7家教育类出版社微信公众号的发文累计数量低于200篇。图2显示了50周内出版类公众号十强和教育出版类公众号十强的推送文章总数，教育出版类十强远低于出版类十强。但值得指出的是，广东教育出版社、黑龙江教育出版社、山西教育出版社这三家的发文数量较多，其中广东教育出版社发文数量突出，截至1月9日那一周已超过758篇。

图1　各微信号推送文章数累计变化趋势图

图2　各微信号50周推送文章数量总计

2.推送强度分析

图3和图4反映了出版类公众号十强和教育出版类公众号十强的发文次数对比情况。值得注意的是，图3显示了出版类公众号十强发文次数曲线上扬高度远高于教育出版类公众号十强，但也有广东教育出版社、黑龙江教育出版社、山西教育出版社三家出版社发文次数递增迅速，结合图4各微信号发文次数总计，说明这三家教育出版类公众号的推送强度尚可。

图3　各微信号发文次数累计变化趋势图

图4　各微信号50周发文次数总计

微信公众号的管理平台对每个公众号每天的发文次数做了限制，每天只允许推送一次。图3中有4家微信公众号（商务印书馆、北大博雅好书、中信出版集团、黑龙江教育出版社）的曲线高度接近对角线，说明这4家充分利用了平台的指标，即基本上做到了每天一推送。这4个微信公众号中只有一家是教育类出版社微信公众号。

3.运营质量分析

图1～图4从发文数量、推送强度的角度对两类公众号做了对比，可以发现，大多数教育出版类公众号的推送强度和出版类公众号相比还有较大差距，但也有广东教育出版社、黑龙江教育出版社和山西教育出版社这三家公众号的推送强度较高。那么，这三家微信公众号的运营质量如何呢？

本文采用了WCI这一指标来衡量微信公众号的质量。该指数通过最高阅读数、最高点赞数等六项指标进行评估，广泛应用于各类微信图文发布内容的社会媒体影响力排行，由新媒体指数平台定期发布，在业内有着较高的可信度和权威性，其具体计算公式如表1所示。

表1　WCI计算公式

图5　WCI变化图

图5用实线绘制出版类微信公众号十强的WCI值时间变化曲线，用虚线绘制教育出版类微信公众号十强的WCI值时间变化曲线。可以看出前者的WCI数据基本保持在600～1000的区间，而后者则处于100～500的区间，运营质量和传播力差距明显。此外，数据是按周统计，如果本周该微信号没有推送任何文章，则相应周的WCI数据为0，表现到图中是曲线有落到图底的折线，可以看到出版类公众号十强除个别微信号有4周存在不更新的情况，基本每周都保持微信号的持续更新，未更新时间占比0.8%，而教育出版类公众号十强则合计有52周未更新，占比11.3%。

在此前推送强度相关数据的统计中，广东教育出版社、黑龙江教育出版社和山西教育出版社三家出版社的微信号表现突出，但结合图5的WCI指数变化来看，虽然发文数量和推送频率有保证，但单篇阅读量、转发量和点赞人数等指标分值较低，说明这三家微信公众号在文章质量或者推送形式等方面有所不足。

4.运营特征分析

在具体运营方面，通过对有效运营的22个教育类出版社微信公众号的观测，发现如下特征：在推送时间上，多数公众号在白天推送，个别公众号在20：00～21∶00这个时段也有推送，但多数无固定的时间规律；在推送形式上，基本以图文为主，未有音频、视频方面内容的推送；在推送内容上，主要是书讯、书摘、书评、书目查询、出版资讯、教育资讯，以及家教热点、心理知识、运动健康等大众话题文章；在栏目设置方面，少数公众号会设置图书电商平台的接口，有个别公众号开通了微店。

结合样本调查与数据分析的结果，笔者认为，教育类出版社的微信平台运营刚刚起步，推送频率不稳定，推送形式为单一图文，推送内容以常规的书讯、社讯为主，缺乏引爆朋友圈的内容亮点和话题性，缺乏品牌塑造的整体布局。此外，通过开通微店、设置电商平台接口向销售环节导流的渠道意识不足。总的来说，其运营理念基本沿袭了出版社通过报刊平面媒体向读者单向线性宣传的传统方式，其宣传行为向销售行为的直接转化率较低，对微信的新媒体属性理解不够深入，对如何利用微信平台经营和兑现品牌价值缺乏规划。

四、对策建议

互联网时代，新媒体营销的本质是提升与消费者的沟通效率。教育类出版社经营微信公众号，应充分利用其交互性与及时性、个体化与社群化等特性，构建和维护读者社群，通过数据分析进行用户画像和产品定制，强化出版产业链两端的出版商与读者之间的连接和沟通，从而解决信息流不对称导致盲目生产和自身发行渠道缺失这两大痛点。吸引用户关注，增加用户黏性，提高用户转化率，在更大范围内兑现品牌价值，是经营微信公众号的核心任务。具体来说，教育类出版社可以从以下三点入手，提升微信公众号的运营影响力。

1.渠道：打造垂直营销渠道，提升从“营”到“销”的转化率

教材教辅的发行是教育类出版社的重要营收来源。长期以来，教育类出版社的渠道维护重点在于以新华系统为主的征订渠道，在民营渠道、电商渠道甚至直销渠道方面的建设相对乏力。然而，随着教育类出版社的业务范围从学校教育向家庭教育、社会教育等领域不断延伸，为不同的产品线开发不同的渠道变得愈发迫切。比如，教师教育类、幼儿教育类、家庭教育类图书的发行销售更接近大众图书，对网络、民营、团购等渠道的依赖更强。而基于庞大用户基数、天生带有社群基因和传播优势的微信无疑是出版社打造垂直渠道的一个重要抓手。

截至2016年3月，微信已经开放了网页授权接口、获取用户地理位置、用户分组接口、语音识别、图像识别等数十个应用程序编程接口（API），可实现直送广告、导流用户、数据分析、微信导航、语音识别、关键词推送相应结果、扫描图书封面导购至电商平台下单等功能。企业可以根据自身需要，在微信公众号里通过自定义菜单将自身的资源和服务与用户连接，将用户数量变成销售流量，将流量变成盈利。简言之，出版社可以通过在多个载体上设置二维码，吸引用户扫码关注微信公众号，设置语音/图像识别自动推送相应图书购买链接，引导用户进入微店或指定电商平台购买，实现交易闭环。区区一个微店渠道可以给图书销售带来多少增量？有一个例子，2015年，自媒体“罗辑思维”的微信公众号微店渠道，以近60个的图书品种完成近1亿的实洋，并创造了社科文献图书单本单日单渠道的销售纪录。［2］

2.用户：构建用户连接，探索从教育出版向教育服务的转型

互联网时代的用户成为品牌建设的中心，品牌的传播就是在用户的良好体验和主动分享中完成的。教育出版的用户体验往往集中于售后服务，常规的有组织教材培训、评优课比赛、教材相关课题研究、学业评价研讨、定期做教材回访，等等。但这类图书市场细分度很高，出版社的营销队伍又力量有限，不可能随时下沉到一线，如能通过网络平台实现监测和服务，出版社就可以及时、准确获得用户的使用情况，并提供针对性服务。

微信构筑的是强关系间的社交圈，而微信公众号同样也具备“强关系”特征，因为它汇聚的是一个具有明显标签的社群。教育类出版社微信公众号要发挥社群效用，一方面是发挥掌握优质内容（本版图书）的优势，挖掘优质内容和当下关注热点相结合的点，精心打磨素材，打造适配移动端呈现特征和目标受众喜好的宣传文稿；另一方面是发挥提供专业服务的优势，对用户群按区域、学科、学段进行分组，利用“摇一摇”获代金券、每日签到攒积分、组织投票、发送小游戏邀请等多种方式聚集人气，通过设置留言窗口、推送调查问卷等形式获取用户反馈，打造基于大数据的信息资源平台，获得“互联网+”下的信息入口价值。随着对用户需求的把握愈加精准和品牌效应的增强，教育类出版企业可不再将产品拘泥于图书，而向提供教育教学中需要的一切产品和服务转型。一个值得关注的案例是，2014年年底，《读者》杂志成立了文化类产品电商平台“读者·文房”，围绕“书房/书桌”这一空间场景，提供图书、文具、文玩和创意家居等相关商品，将“读者”品牌的影响力在更大领域内兑现。

3.产品：善用数据反馈，助力产品打磨和迭代

教育产品内涵丰富，从课程研发、教材审核到配套产品开发、调研反馈……是一个长期而复杂的过程，行业门槛较高。一方面，传统教育类出版社具有熟悉政策领域的官方语言、科研领域的专家语言和学校系统的市场语言这三种语言的专业优势；另一方面，如江苏凤凰数字传媒有限公司总经理宋吉述在《出版商务周报》微信公众号2015年3月16日《对话：出版社在基础教育数字化领域大有可为》一文中所言，教育产品在产品研发上又有核准性（内容需经教育主管部门审核）、精准性（内容细分到某一区域或某一学校）和创新性（成熟的内容研发体系）这三大内容优势，再加上教育产品用户的特殊性（学生成长教育不可逆，试错成本极高，品牌的影响力突出），这些特征共同构成了传统教育类出版社的护城河。

但若论及精准分析用户需求，不断优化用户体验，快速进行产品迭代，则是互联网企业的优势所在。传统教育类出版社要实现业务转型，提升产品和服务的内涵，可以从研究公众号的基础数据入手，不断测试把握用户的需求，对产品进行优化和升级。目前，微信公众号后台可以调阅的数据有用户数据、图文数据、消息数据、接口数据，大都支持多维度查看，比如按月、周、日、小时去分析用户人数增减、文章阅读量的增减趋势等各类数据项的变化，不同的维度可以发现不同的问题。这些实时用户数据可以分为两类，一是相对稳定的信息，如性别、地域等静态信息数据；二是不断变化的信息，如偏好、关注点等动态信息数据。出版社可以通过对用户数据构建数据模型，抽象出用户信息全貌的“用户画像”，更为精准、快速地了解用户需求，从而让产品（出版物）的设计（策划）、打磨（编辑）和升级（修订）更具针对性。

五、结语

近年来，互联网技术带来的跨界竞争与商业融合不容小觑。2012年3月，教育部颁布的《教育信息化十年发展规划（2011～2020年）》提出“通过新的机制吸引企业等多方面力量参与到教育信息化进程”，这一将核心教育资源从公办体系中松绑的政策信号迅速点燃了互联网教育的行业热度。根据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》数据显示，截至2015年年底，中国在线教育市场达到399亿元，企业数量约为9500家，其中K12（教育名词，指幼儿园到12年级）领域有2200～2400家，相关从业人员近30万。然而，经抽样调查后评估，整体盈利的在线教育企业预计不超过5%，死亡率约15%，亏损率约在70%。

究其原因，关键在于教育行业是一门内容产业，用户关注产品体验，但最关注的是产品效果。持续生产精品内容和提供有效服务的能力是教育行业生存发展的核心能力，而支撑产品研发能力的是对教育政策的深刻解读，是与教育科研的密切关联，是对教育一线实践情况的谙熟于心，是对教育产品开发和配套服务的长期积累。近年来，传统教育类出版社谋求的业务转型和产业升级，主要在教育资源库建设、网络课程、数字化教材等方面布局，并积极与“三通两平台”（三通：宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通；两平台：教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台）等地方教育数字平台对接，提供资源和服务，但对于微信这一移动互联网的超级入口的营销价值缺乏足够重视。微信拥有庞大的用户基数和在数据分析、渠道构建、用户反馈等方面的强大技术优势，用好微信公众号这一抓手，对传统教育类出版社破除行业壁垒，在更大范围内兑现内容、服务和品牌的价值具有重要意义，值得引起教育类出版社在推进数字化战略中更多重视。

注释：

［1］以出版社的官方名称验证，如采用个性化名称的出版社微信号，则不在统计范围内；如含有相同标签的，如高等教育出版社名下有十余个子微信号，只统计名称为“高等教育出版社”的微信公众号。

［2］周飞亚.图书的另一种未来 ［N］.人民日报，2016-01-19（24）

作者单位：（教育科学出版社）