新兴媒体的崛起与电视广告的变革

李宇

新兴媒体的崛起与电视广告的变革

李宇

广告和电视媒体基本上是相互依存的关系。传统电视在新兴媒介环境中正在呈现融合、移动等新特点，广告也在随着媒介技术发展和媒体环境变革而变化。广告变革与电视观众收视行为变化密切相关，其收视终端从电视机到“固定终端+移动终端”转移，收视方式从“频道”到“视频”转变。为了适应新的媒介环境，电视广告应在受众定位方式、内容推送形式以及市场交易模式等方面进行变革。

广告；新兴媒体；移动终端；程序化媒体技术

在媒介技术变革、播出终端增加以及受众收视习惯变化等因素的影响下，新兴媒体正在广告市场中扮演日益重要的角色，并与传统电视广告形成竞争态势。根据2016年3月eMarketer的研究数据，2017年美国新兴媒体广告投放总额将首次在2017年超过电视广告投放，达到773.7亿美元，在媒体广告投放总额中占到38.4%。［1］美国新兴媒体发展势头强劲，在用户规模、广告投放规模、营业额等指标上已与传统电视媒体不相伯仲。对于传统电视业而言，广告是电视业的主要收入来源之一，电视也是广告发布的重要载体与渠道。英国GroupM 2015年名为“电视反应：新规则，新角色”（TV Response： new rules，new roles）的研究结果表明，电视广告单位成本的长期效果最好，投入产出效率比位居第二的媒体类型高出40%。电视作为覆盖面广、触达率高、观众规模大的媒体，单位成本长期效果的投入产出效率一直名列前茅。室外广告和平面广告的长期效果投入产出效率位居第二。新兴媒体的在线广告的长期效果投入产出效率相对较低，电视比其高出180%。［2］但新兴媒体快速发展，并正在大幅蚕食广告份额。在此形势下，传统电视的广告经营亟需变革。

一、新兴媒体环境中广告市场的嬗变

广告和电视媒体基本上是相互依存的关系，媒体为受众生产内容，为广告商“生产”受众。［3］广告是品牌营销的需要，是商业竞争和技术发展的结果。在新兴媒体环境中，广告市场也在随着媒介技术发展和媒体环境变革而变化。

1.广告模式在变化。传统的广告模式跟观众个人几乎没有直接关系：商家花钱去买电视台的广告时段、报纸上的广告位，通过广告吸引观众去购买商品。而在互联网时代，商家把支付给电视台、报纸的广告费支付给参与的网友，消费不再依靠广告带动，而是依靠社交。简而言之，随着移动互联网和智能终端的普及，人们注意力的转移，注意力在哪儿，广告的机会就在哪儿。［4］传媒技术的发展给广告带来了直接的影响，其中影响最大的因素有两个。一是移动智能终端的普及，改变了人们的媒体使用习惯，也增加了人们的媒体使用时间，这自然就增加了广告接触时间。二是社交网络的普及，改变了人们交流沟通和信息分享模式，也为广告发布提供了更具传播效果的“熟人”人际网络。

2.广告投放渠道更为多元。从2009年开始，许多公司开始在互联网等新兴媒体上大举投放广告，到2014年新兴媒体上的广告份额已经直逼传统媒体。数据显示，2015年，20%的广告主增加了在移动视频广告（mobile video advertising）上的投放资金。到2018年，移动视频广告投放总额有望达到1590亿美元。［5］根据eMarketer 2016年3月公布的研究报告，英国移动终端上的广告投放总额在2016年有望达到45.8亿英镑，在媒体广告投放总额中占27%。相比之下，电视广告的投放总额预计为41.8亿英镑，在媒体广告投放总额中占24.6%。另外，针对电脑终端上的广告投放额在2016年有望达到44.4亿英镑。［6］研究人员认为，广告投放的目标平台是随着观众的眼球转移的，随着移动终端占据了人们越来越多的媒体使用时间，广告主在移动终端上的广告投放量自然会上升。

3.传统电视广告依然强劲。随着电视数字化的推进，尤其是传播渠道和播出终端的多元化，观众收看传统电视广告的时间呈现增长态势。另外，实力传播集团（ZenithOptimedia）认为，传统电视在广告市场上仍将长期占据重要位置，因为其在触达率方面具有无可比拟的优势。根据2016年3月梯沃研究机构（Tivo Research）一项研究报告，削减电视广告会对产品销售情况产生显著的负面影响。分析数据显示，每削减1美元的电视广告预算，产品销售额下降3美元，投资回报率也会相应减少。［7］不过，相比互联网媒体，传统电视在广告投放的精准性和个性化方面居于弱势。

4.新兴媒体广告潜力巨大。根据实力传播集团（ZenithOptimedia）2015年底发布的研究报告，传统电视在广告市场上的统治地位将于2018年让位给互联网媒体。2015年，传统电视上的广告投放市场份额为38%，比2012年的39.7% 下 降 了1.7%。 到2018年，其市场份额将进一步下降到34.8%。［8］其他数据显示，全球互联网电视和视频的广告额在未来几年将持续攀升，从2010年的24亿美元，上升到2020 年181亿美元。［9］相比传统的互联网广告，网络视频广告具有更高的观众参与度和更好的传播效果。严格意义上说，网络视频广告并不是电视广告的替代品，而是一种拓展。网络视频广告的目标人群是年轻人，因为他们更多地在互联网上观看视频，而年龄相对较大的观众群体更多地锁定电视，因此是电视广告的目标人群。就广告价格而言，网络视频广告的千人成本要高于传统电视。

二、电视观众特征的变化

广告对象是消费者，媒体的对象是观众。在新兴媒体环境中，电视广告的研究需要首先研究电视观众的变化。具体而言，两个方面的变化非常显著。

1.收视终端：从电视机到“固定终端+移动终端”转移。2015年一项针对全球42个国家的1.35万观众的调查结果显示，全球日均观看视频的时间是204分钟，其中在电视终端上的日均观看视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。［10］可见，传统电视机已不再具有垄断地位，固定终端（电视机、个人电脑等）和移动终端（智能手机、平板电脑、游戏机等）正在形成新的终端格局。

2.收视方式：从“频道”到“视频”的转变。对于观众来说，传统电视频道是线性的直播方式，其收视的便捷性和主动性不足。基于移动终端以及非线性传播环境，视频在播出上具有显著的便捷性和主动性，受到观众的青睐。美国2015年一份调查报告显示，34%的受访者仍将传统直播电视频道作为首选，但相比2013年的50%下降了16%。就时间分配而言，传统直播电视频道占有32%的份额，录像机为15%，网络视频播出平台占有46%。［11］虽然非线性点播方式播出的视频将日益普及，但传统直播电视频道仍将长期存在，两者并行不悖。

观众收视习惯的变化对广告业有着直接影响，这也是近年来世界广告投放开始逐渐向新兴媒体转移的原因，2015年美国新兴媒体上的广告投放就首次超过了传统电视媒体。当然，尼尔森等知名市场调查公司对收视测量方式的革新也发挥了至为重要的推动作用。因为对于广告主而言，广告投放的价格与其触达的观众规模直接相关，而触达规模的主要考量方式就是收视测量。

三、传统电视广告业的变革

传统电视的线性播出方式决定了广告经营方式，广告主和广告公司提早数月预先购买好电视台的广告时段，并在广告播出前支付一定比例的广告费用。在新兴媒体环境中，观众基本上可以实现随时、随地、多终端观看电视节目，而不再受到电视节目编排、电视机及其位置的限制。一般认为，收视测量主要服务于广告销售，那么如何在新兴媒体环境中测量节目播出和广告效果已成为新的热点，一些传统媒体机构纷纷组建广告研究部门。例如，特纳广播公司（Turner）在2016年1月创办了特纳广告实验室（Turner Ad Lab），致力于研究如何强化品牌传播的广告效果。该实验室负责人多纳·斯佩洽莱（Donna Speciale）表示，视频广告需要不断改进以具有更好的收视体验，这样才能为消费者、广告主和广告商创作利润；特纳广告实验室就是要积极研发新的广告模式和创造更好的收视体验。的确，传统电视业的广告经营模式面临挑战，亟需变革。

▲美国Hulu网，用户可以自主选择广告。

1.精准定位受众。广告商的目的主要是让更多的受众喜欢自己的产品，即“受众最大化节目”（LOP）概念。传播媒介的经营者都害怕“读者对象不对头”——太年轻或太年老，或是不够富有。每家报纸、每家杂志和每家广播电视台都向大广告客户表明它自己拥有高质量的受众。随着技术条件的革新，电视频道、日报以及大众杂志等这些过去吸引不同顾客群的媒介产品开始衰落，人们开始更加青睐那些针对特殊爱好而专门设计的产品，这种变化也被称为从“广”播到“窄”播的转换。［12］有研究者就认为，现在应该抛弃以“大众”市场为中心的战略，或者至少应该对其进行重新定义。随着互联网空间中细分市场的放大，我们所熟悉的“大众”市场规模将不断缩减。媒体研究的对象不再是一个整合的频道、一系列出版物或整份报纸，而是媒体产品或产品类型，也就是说要集中研究那些具有巨大市场潜力的细节市场。［13］另一方面，有业界人士认为，在传统媒体上做广告，商家无从知道广告费用去哪了，但在网络媒体上做广告，商家可以精准统计广告投放效果，准确掌握广告在各网络媒体间的互动状况，并根据营销目标实时分配广告预算及调整广告投放策略，这导致了传统媒体价值的跌落。［14］当然，传统媒体认为他们也能依托庞大的用户数据提升广告投放的精准性。例如，传统电视业积累了丰富的观众数据和收视资料，这是预测观众收视行为的重要依据，也是提升广告投放质量的基础。

2.精心推送内容。有学者认为，当信息超过一定的限度，会导致受众关注度的下降。当信息摄入过量时，受众就会变得焦虑不安，并开始主动避免接受过多的信息。［15］这也适用于广告信息。传统媒体是“短缺传播时代”的产物，而今天是一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化传播与分众传播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满足用户的使用需求。这就要求广告播出需要根据观众的购买习惯和购买行为进行定制化播出，力求让观众看到他们“想”看到的广告。例如，美国互录网（Hulu）就着力提升广告播出的匹配性，用户可以自主选择广告，包括广告的种类和广告的出现时间，这样既照顾了用户的感受，也提升了广告的传播效果。当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。

3.精确开展交易。随着网络电视（OTT）和视频点播（VOD）等播出方式日益普及，传统电视也在调整内容分发方式，将传统线性播出与网络播出及视频点播等进行整合，并开始尝试新的广告经营方式。目前，程序化媒体技术（Programmatic media）解决了跨屏广告投放与播出的问题，并有效提升了广告经营的效率和效益。所谓程序化媒体技术就是运用程序技术，让跨屏广告推广实现数据驱动（data-driven）的交易决策和流程自动化，其终极目标还是实现广告投放的个性化和精准化。通过这一技术，视频内容在不同播出平台上集聚的注意力可以最大化地转化为广告收益。原因就在于通过这一技术，媒体人和广告主能够精准锁定特定的人群，从而将广告信息做精准制导式的投放。［16］基于程序化媒体技术，广告销售模式也有了较大创新，逐渐形成了广告“程序化购买和销售模式”（Programmatic Buying and Selling）。在美国，程序化视频广告支出在2014年为7.1亿美元，到2016年有望大幅增长到38.4亿美元。程序化购买和销售模式是基于互联网平台的自动销售模式，广告主在平台上设定目标受众，平台系统进行匹配并提出最优媒介计划，并通过程序化购买方式执行，按照期望的周期反馈监测结果。这种广告销售模式被看作是传统电视与互联网融合的发展方向。目前，一些发达国家已经将这一模式投入应用。2015年12月，法国日行公司（Dailymotion）与美国在线公司（AOL）合作开展程序化广告营销业务。广告主可以通过台式电脑、手机、笔记本电脑、游戏机以及联网电视机等终端浏览日行公司的视频目录和广告资源，并实时竞价购买广告资源，或创立独享市场空间。另外，两家公司的合作有利于数据的共享，结合用户的社会—人口特征以及行为特点有针对性地进行广告发布。

四、结语

广告是电视经营的主要收入来源，也是电视产业发展的重要动力。在新的媒介环境中，广告的平台、渠道、方式、对象等都在变化，新兴媒体更是在广告投放竞争中后来居上。传统电视业拥有内容优势、品牌优势、渠道优势，但在受众的分众化、广告投放的精准化等方面也存在显著不足，需要积极研究、应用和融合新兴媒体，优化广告投放模式，升级广告分发渠道，提升广告资源价值。

注释：

［1］ www.digitaltveurope.net/510582/emarketer-us-digital-ad-spend-to-surpass-tv-next-year.

［2］ www.digitaltveurope.net/455352/group-tv-ads-40-more-efficient-than-other-communications.

［3］［12］［13］［15］［英］露西·昆. 媒体战略管理——从理论到实践.高福安，王文渊，译.北京：中国广播电视出版社，2013.

［4］水木然.工业4.0大革命.北京：电子工业出版社，2015.

［5］ www.rapidtvnews.com/2015112640819/mobile-video-advertising-to-hit-159bn-by-2018.

［6］ www.digitaltveurope.net/511992/uk-mobile-ad-spend-to-overtake-tv-this-year.

［7］ www.multichannel.com/news/content/tivo-study-cutting-tv-ads-hurts-brand-sales/403093.

［8］ www.digitaltveurope.net/470522/internet-advertising-to-overtake-tv.

［9］ www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

［10］ www.rapidtvnews.com/2015101540274/digital-viewing-now-matches-time-spent-watching-tv.

［11］ www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-young-viewers-says-report.

［14］马化腾，等.互联网+：国家战略行动路线图.北京：中信出版社，2015.

［16］戴元初.程序化媒体技术对电视意味着什么？.视听界，2015（11）.

（作者单位：中央电视台海外传播中心）