破解广电供给侧改革难题

任陇婵

破解广电供给侧改革难题

任陇婵

在中央推进供给侧结构性改革的战略部署下，广电业作为供需结构失衡的典型，可以通过优化供给结构来创造新需求，突破体制壁垒，打破条块分割，推进媒体融合，强化自主创新，完善法规体系，进而解决广电供给侧改革难题。

供给侧改革；广电；结构；产业

2016年以来，举国上下各行各业都在贯彻落实中央推进供给侧结构性改革的重大战略部署，中国经济改革的重点正从需求端向供给端转变。广电业是比较典型的供需结构失衡的经济领域，不论电视剧、纪录片、综艺节目等内容生产端，还是频道、频率、网络等播出端，都呈比较严重的结构性过剩状态。那么，在中国经济由要素驱动、投资驱动转向创新驱动的大环境中和新旧媒体融合发展的当下，广电业如何抓住中央推进供给侧结构性改革的契机，通过优化广电供给结构来引领、创造新的需求，优化广电产业供需结构，提升广电产业全要素生产率，是一个非常紧迫而重要的课题。

一、广电供给侧改革的定义

统观广电业的改革历程，相继经历了台网分开、制播分离、局台分开、管办分开、事业产业分类改革和主体治理结构改革，初步建立起了中国广电业市场化、社会化的要素体系、供需体系和产业价值链体系。此番供给侧改革又触及生产端、播出端、“四级办”等以往改革一直被“绕过”的问题。我国的广电业毕竟是不同于一般经济领域的特殊行业，比一般经济领域的情况要复杂得多，压缩过剩的内容产能、关停并转频道频率、降库存的难度也更大，因此，必须站在国家战略和行业、产业的高度，根据中央关于供给侧结构性改革的总体要求与广电传媒业的实际，结合广电行业特点，对广电供给侧结构性改革进行定义。

（一）改革内容

广电供给侧结构性改革是从供给端入手，通过调整供给结构启动新需求、扩大总需求，使供给体系更好地适应需求结构变化，因而必须将整个广电业作为一个供需系统来观照。广电供给端是指各种广电服务产品的提供系统。在要素供给完全市场化、内容生产的市场化社会化程度越来越高、专业化分工越来越细的条件下，广电供给端主要包括要素配置、内容生产能力、营销能力、库存结构、政策配置等方面。具体说，非市场化的有政治性、公共性的新闻类节目供给；完全市场化的有非新闻类节目（电视剧、纪录片、动漫和综艺娱乐类节目等）供给，包括已形成严重积压、沉淀了巨量资金的库存；资金、设施、设备、人力（明星、导演、编剧等专业技术人员及从业者）等要素供给；从事经营性内容产品发行的营销业务供给；以行政力量直接构成了某种发展动力、商机并早已成为重要要素的政策供给等。

广电需求端通常是指各种广电服务产品的使用与购买系统。在传统的二次营销模式和新旧媒体融合发展并存的条件下，广电需求端主要包括以下主体：使用与购买内容产品的电视台、视频网站等播出机构；能够为收看内容产品付出时间成本，并让电视台将这种普遍性的免费收视行为转换为商业价值的受众；能够为收看内容产品而付费，并让播出方将这种有偿收视行为直接变现的受众；通过广告方式为自己的产品、形象进行营销宣传推广的实体企业和广告企业；广电公共性、公益类服务产品的埋单者（政府、社会公益组织、赞助方等）；有线电视网络产业所提供的一切基础服务和增值服务业务的用户（个人、机构）等。

（二）改革范围

广电供给侧改革看似广电产业领域的事，实际上并不止于此，而是一项需多方配套支持的系统工程。改革的范围，除了以供给端、需求端为主的产业结构、产出结构（含库存）、分配结构的调整，至少还需三方面的配套改革跟进甚至先行：一是完善广电法律法规体系的改革。目前国内广电行业、产业的立法滞后，法律法规及知识产权保护体系不健全，游戏规则不规范，亟待形成法律完善、竞争规范的市场秩序和市场环境，同时也是使广电供给端、需求端改革有法可依、有章可循的前提条件和重要依据。二是转变广电行政管理部门职能与改革广电公共政策、产业政策供给方式。广电内容、播出、传输等方面的结构性问题和供需失衡很大程度上是一些政策性原因造成的，因此广电供给侧改革很大意义上说是行政管理职能的转变，即各项广电公共政策、产业政策的产生、出台、执行及调整要与市场需求、市场机制相协调，充分发挥“市场”在资源配置中的决定性作用。三是广电“四级办”体制、事业体制和人事、分配制度的改革，使人财物各种要素资源能够在全行业、全社会的范围内实现优化配置。

（三）改革重点

推进广电供给侧结构性改革必须抓主要矛盾、突出重点，才能提纲挈领、以点带面。改革的重点主要包括6个方面：一是提升资金、人力等要素的有效配置效率、效益的要素结构优化；二是推进业内资源资产重组，提升广电产业集中度和规模化集约化水平的生产组织结构优化；三是推进传统广电实施“互联网+”战略、与新兴媒体全方位融合的产业结构优化；四是提升内容创意、创新能力和制作工业化水平的生产方式优化；五是以加强热点题材引导和立项管控、适度压缩在产、拓展播出渠道等方式盘活内容存量的库存结构优化；六是提升内容产品版权价值、衍生价值和基础服务、增值服务水平的盈利模式优化。

（四）改革驱动

广电供给侧改革是一场革命，须打破现有的行业布局和利益格局，必须靠行政力量与市场力量的“双引擎”来驱动，即：宏观布局靠政策；微观操作靠市场。前者必须以行政主管部门为主导，以政策为载体，从国家战略和广电行业、产业的全局、大局出发，在确保“媒体姓党”和坚守主流价值观的前提下，以“三大结构调整”为重点推进广电供给侧改革，即：一是通过适度压缩同质化、创意含量低的内容产能与频道、频率资源来优化广电制播结构；二是通过强化本土创意、创新能力和发展新兴产业来优化广电产业结构；三是通过推进广电内容消费和服务消费升级来优化广电需求结构。总之，通过深化改革淘汰掉那些落后的产能、过剩而低效的播出资源，并突破各种利益固化的障碍、禁忌。后者必须以各级广播电视台和传媒企业为主导，通过深化体制改革和机制变革，将各级广播电视台变成真正的市场主体，充分运用市场机制，跨区域、跨行业整合要素、产品、资产、资本等资源，使广电业的要素配置、生产活动变成市场行为，最终达到优化要素结构、产业结构、产出（含库存）结构、分配结构和改进生产方式、提升全要素生产率的目标。

二、广电供给侧的结构性问题

近二三十年来，广电业在政策与市场的推动下，内容产能、产量和播出平台、传输渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律环境、政策导向、体制局限、市场不规范等多重制约条件，整个行业、产业、产出（含库存）、要素、分配方面没有形成协调、均衡的结构形态，致使其供需关系呈错配与失衡状态。

（一）产业结构问题

主要存在3个结构失衡：一是广电传统产业结构失衡。内容、广告、有线网络并称为广电三大传统产业。2014年，全国广电广告收入达1455.49亿元，占创收收入的40.28%；有线网络收入达827.21亿元，占比22.76%；以版权收入等构成的内容及其他收入达1343.81亿元，占比36.9%。［1］可见，传统产业仍然是广告独大的局面，作为核心主业的内容产业收入占比过低，各级广播电视台的收入主要依赖广告。这主要是由传统广电的二次营销模式、“收视+广告”盈利模式、播出垄断造成的，另外，“限娱令”“限广令”“限歌令”“一剧两星”等政策也在客观效果上强化了卫视播出资源的稀缺性、刚需性，实际结果是将内容制作产业的收益强行让渡给了广告产业。

二是传统产业与新产业结构失衡。近年来，各级广电媒体在中央政策和市场驱动下都将与互联网融合、开辟新业务作为转型发展的方向和举措，也出现了上海、湖南、江苏等几个为数不多的“样板单位”，其新产业在资产、营收结构中占比均已超过传统产业。2013年，湖南广电的新产业收入106.9亿元、广告76.5亿元；江苏广电传统业务收入约占43%，新产业约占57%。［2］但就全行业而言，新产业在资产和收入中占比过低。因绝大多数广电媒体发展新产业都抱着“以我为主”的思维，把互联网新媒体当作延伸传统媒体价值链的平台、渠道及手段，甚至是用传统媒体的思维和方法来办新媒体、开展新业务，致使新产业发展缓慢，难以在广电产业发展中发挥新的引领作用。

三是内容产业结构失衡。从在产结构来看，广电内容供给呈严重的结构性过剩状态，电视剧、综艺节目、动画、纪录片等各种内容产品量虚质次；优质作品少、平庸之作多；中低端产品过剩、高端精品供给不足；原创节目少，目前中国电视市场上有影响力的节目90%以上都是从国外引进节目模式；收视和收益向少数“大片”、大制作品牌节目严重倾斜。从库存结构来看，这些年来，因电视剧、综艺节目、纪录片等内容产量远大于播出量而累积下来的巨量库存难以计数。电视剧每年新剧播出量不到产量的一半，库存量以每年数千集的速度递增。这些电视剧、综艺节目、纪录片等内容库存产品，既不同于带有刚需性的住房产品，也不像一般工业、生活用品多少有一些使用价值，可以通过降价、提供按揭优惠、搭售、维修来处理库存，特别是在每年内容产量仍供大于求、库存仍大幅递增的行情之下，那些多年积压的大量电视剧、节目产品，因质量大都不高、制作技术落后、题材过时、观众更迭形成代沟、制片方变动，有不少已丧失了使用及修复价值，形成严重的沉没成本。

（二）要素投入结构问题

主要是3个问题：一是资金问题。国内广电业内容产业的产量、产能严重过剩，至少说明这个行业不差钱，更不乏热钱、“傻钱”。新世纪以来，我国的影视内容产业政策环境日渐宽松，内地与港台、日韩、欧美地区的要素、产业市场完成了对接，加之国内经济不景气，其他行业谋求转型进入影视业，还有一些资金来自于政府、国企的加磅，导致大量资金涌入，又属分散投入，投入产出比过低。以电视剧为例，据业内研究数据，2009年国内电视剧制作业投入资金达50亿元，但创造的产值不到17亿元。［3］

二是主体问题。据广电总局数据，截至2015年6月，全国县级广播电视播出机构共计1998家，地级以上广播电视播出机构共计517家（地级以上电视套数共计1191、广播套数共计2146）。［4］截至2014年底，全国共有广播电视节目制作机构8563家，其中，民营企业占比达85%左右。［5］从规模实力看，各大台在资本、团队、技术及传播力等方面还不具备与发达国家传媒巨头抗衡的实力，也没有具有全球影响力和竞争力的大型内容提供商。就像制造业沉淀了大量“僵尸企业”一样，广电业“四级办”格局内的2500多家播出机构中，大量地市、县级广电媒体也处于“不死不活”状态。从产业集中度看，我国影视制作业呈高度分散型竞争状态，众多的中小企业构成了影视内容产业的生产主力。据统计，2014年共有 301家制作公司的电视剧获批发行，其中，年产1部剧的公司占比76.7%，年产2部剧的公司占比12%，年产3部剧的公司占比7%，年产4部剧的公司占4.3%。［6］一部电视剧发行失败、播出无望就压垮一个企业的事不在少数。事实证明，没有一流的大主体，就难以产出一流的大作。

三是人力问题。我国广电业连年高增长的要素驱动中，“劳动力红利”是一个至关重要的因素。各级广播电视台大量聘用的编外人员，业内各类企业大量使用的连“五险一金”都没有的“知识民工”，从社会各领域携带着各种资源跨界进入广电业的菁英们，源源不绝地为广电业输送“劳动力红利”。据统计，1980年全国广电系统从业人员只有22万人，2014年达到86.44万人［7］（实际人数远大于此，大量临时人员和民营广播影视机构从业人员未计入）。广电业至今未形成与社会各相关行业、国际华语传媒界接轨和由市场供求关系决定的有效劳动力市场。近年来在传统广电业日渐式微的形势趋势下，原有的“劳动力红利”已被挥霍殆尽，主要问题是：伴随着中国广电高速增长黄金期成长起来的广电菁英们已廉颇老矣，85后、90后等新生代菁英团队青黄不接，不论新闻采编播或媒体运营人才都缺乏新的标志性或成长性人物；近年来传统广电业并没有从互联网、电信和其他领域引进多少人才，反倒是一些内容、运营高端人才处于“净流出”状态，如2014年以来体制内广电菁英密集离职转投新媒体，是广电业内要素市场化、制播分离等改革中人事分配矛盾累积到一定程度的集中爆发；不论体制内外都奉行“只用人不养人”的用人理念，失去了以传帮带为主的人才自主培养机制和土壤，大量临时用工未能有效转化为广电人才储备资源和可持续发展能力。

（三）产业链结构问题

广电产业链的主要环节包括：内容生产、播出（频道、频率）、传输（卫星、有线、无线）、衍生价值开发，但在“四级办”和条块分割的体制下未能形成“闭环”结构，内容再生产也形不成良性循环。主要问题：一是内容生产的自主创新能力严重不足。内容处于产业链的龙头位置，是广电业的核心主业，大约可分为新闻类节目与非新闻类节目两类。广电总局明确规定，新闻报道、评论、社会访谈、纪录片、监督调查等新闻类节目不能制播分离； 除了新闻类节目以外的音乐、科技、体育、娱乐、电视剧、广告等非新闻类节目则实行制播分离。但目前随着门户网站、微博、微信客户端崛起，主流广电新闻类节目面临着舆论场收缩、时效性不足、传播力下降、影响力减弱的严峻挑战；我国电视剧产量全球第一，产量严重过剩，库存严重积压；综艺娱乐节目最初以仿制海外节目样态和山寨为主，近年来又出现了全套正版引进海外电视节目模式的风潮，短短三两年，国内电视节目制作业的“大胃王”，就把欧美、韩国十多年的节目模式积累啮噬殆尽，总体上也呈产能过剩状态。

二是播出垄断且退出机制缺失。播出环节处于产业链的上游，所有的视听内容产品只能通过播出实现其使用价值和价值。在互联网新媒体崛起之前，频道、频率曾是视听内容产品的唯一播出终端，广电总局明确规定，频道频率是国家专属资源，不允许公司化，也不允许社会资本和民营资本进入。上一轮制播分离改革之后，各级广播电视台的运营实际上已经“播出机构化”，各级广播电视台凭借播出垄断占据了产业链上游，就能完全掌控广电产业运营的主动权，甚至能够最大限度地“抢夺”内容产业的收益。

三是传输主体多元属性和产业功能不足。传输环节在广电产业链中处于中间环节，有线、无线、卫星等各种传输方式并用，其属性定位各自不同，业务职能既有交集也不乏矛盾。其中，广电有线网络被定位为产业，目前尚未完成全国一张网的整合，在电信、互联网迅猛发展和三网融合的大背景下，其运营日益陷入困境；卫星传输、无线传输被定位为事业，职能以公共性为主，制约了其产业功能的拓展和增值服务业务的开发。

四是衍生产业开发能力严重不足。衍生价值开发环节是热播的电视剧、综艺娱乐节目等优质内容的品牌价值在其他经济领域的延伸性运用，具有主题性、符号化和跨界性等特点，因传统广电业缺乏有关创意、技术、运营人才团队而未能有效开发利用，造成无形资产闲置浪费。在不规范的市场环境下，一些广电内容和服务品牌经常在业内外被抢注，非法使用、“挂羊头卖狗肉”等侵权行为亦屡见不鲜。

（四）分配结构问题

主要体现为3个失衡：一是广电产业分配结构失衡。播出垄断和内容供大于求的情况下，内容市场的供求关系畸形，内容生产主体与播出主体的竞争、合作处于不公平、不对等的地位，以版权收入为主的初次分配为极少数内容制作公司和发行商分享，以广告收入为主的二次分配为各卫视和各视频网站分享，主要收益集中于内容制作业的个别企业和强势卫视播出平台，这种分配结构严重扭曲了产业价值链，严重打压了内容制造业的发展空间，也影响了已形成品牌效应的内容产品在社会、文化、市场领域的深层价值及衍生价值开发。

二是广电内容制作业的分配结构失衡。从产销来看，以电视剧、综艺节目、动画、纪录片为主的内容制作业全行业亏损，只有极少数的几家公司、少数的热播节目、个别投资人赚得盆满钵满，绝大多数公司和投资人赔本赚吆喝或连吆喝也不赚。以电视剧为例，据有关研究数据，已发行并播出的电视剧盈利的只占两成左右，约一半以上亏损；不到10%的电视剧的收益几乎占了整个行业收入的80%以上。［8］

三是广电内容成本结构失衡。国产剧的成本越来越高，IP价格和明星片酬占绝对大头。《如懿传》网络授权价卖到900万元一集。演员片酬水涨船高，“小鲜肉”的一部剧片酬已高达6500万元，加上电视台的出价，国产剧单集最高价格已突破1200万元。大型娱乐真人秀节目的成本构成中版权费和明星报酬合起来最高占八成。不论电视剧还是综艺节目，刨去发行营销等费用，实际用于内容拍摄制作的费用非常有限，使内容产业陷入一种恶性循环——门槛过低导致热钱不断涌入；创意缺乏导致模仿复制成风；市场畸形导致投机炒作盛行；题材或模式雷同导致只能靠一线演员及粉丝来保收视率；经纪公司和演员借机抬高价码，那么多戏都找范冰冰、Angelababy……他们的片酬不涨才怪呢。

▲明星报酬成为综艺节目成本构成的主要部分。

三、以市场为导向引领广电供给侧改革

广电供给侧改革的实质是将广电产业供需结构调整方式转变为以市场为导向及约束标准的调节，但不是机械地照搬市场机制，也不是盲目地对市场开放。笔者认为，这里的市场是一个广义的概念，既指要素市场、产品市场、资本市场等实体层面，也指观念市场、意见市场、政策市场等价值层面；既是一种运营机制，也是一种原生性动力；既是一种场域空间，也是一种拟态现实。所谓“市场的决定性作用”则是一种新机制，实际上更多地是用市场的思维和手段，让广大人民群众、实体企业和各级党委政府不仅是供给端的服务对象，还成为需求端的广电产品消费者，建立起以广义的消费者为“上帝”的市场机制，才能有效提升广电产品供给结构对需求变化的适应性，进而解决广电业供需失衡、要素错配、创新不足、浪费过多等深层问题。

1.突破体制壁垒，建立全要素市场体系。任何情况下，体制都不应该成为维护既得利益、保护落后、容留惰性的豁免之所。广电业应将业内所有具有产业属性和经济属性的要素、设施资源推向市场，彻底拆除行政区域、行业壁垒、部门利益壁垒，加快建立与信息文化产业及整个经济接轨的全要素市场体系，使各种要素资源平台由广电业内微循环转向文化信息传媒市场的大流转。在传媒技术更新换代不断加速的新形势新趋势下，频道、频率早已不是唯一性和最具影响力的传播平台，有线电视传输、卫星传输和中波、调频等无线传输技术及方式已不具先进性，只有把它们放养到市场上去，经过市场的浴火洗礼，方能更准确地找到其市场定位，并通过与新技术、新业态融合而重获生机。

2.打破条块分割，打造全产业链格局。广电业“四级办”的条块分割格局以及没有退出机制，致使广电业各种生产设施、播出平台、传输渠道等资源、资产分散，难以有效发挥集聚效应。移动互联网和智能化时代，不论信息传播还是媒体宣传都已突破了地域、行业、专业的局限，原来的按各级行政区划设置广电机构及其线性、单向、非对称的传播技术、方式、格局早已落伍，广电业不能囿于某种局部既得利益、回避深层矛盾和维系表面和谐而坐等被自然淘汰，应该抓住此番供给侧改革的契机，推进广电播出、传输资源的跨地域整合，对一些地缘条件差、没有发展前途的市、县级频道、频率进行关停并转，从整体上优化广电播出资源结构；加速推进有线电视全国一网整合和三网融合，形成新业态和新的增长点，进而打造出环节完整、有机衔接、结构合理的广电产业链格局。

3.推进媒体融合，再造融媒体产业结构。互联网新媒体的迅猛发展给传统广电的事业产业都带来了巨大冲击，据国家工商总局的数据，2013年电视广告收入首次出现下降，从2012年的1132.27亿元下降到1101.1亿元，同比下降2.75%；市场份额从2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2015年电视媒体经营出现了零增长和大面积负增长，而互联网广告同比增长30%以上，网络视频广告同比增长超过40%。［9］未来广电业的出路在于加快与互联网新媒体融合而实现转型发展。广电业与互联网的融合，既不是以我为主的“广电+互联网”，也不是失去自我的“互联网化”，而是你中有我、我中有你的融媒体新结构。从未来的发展趋势来看，融媒体新结构中新兴产业的业务、资产、收入份额无疑要全面超过传统广电产业，必将成为广电媒体的新主业，一些前卫广电早已意识到了这一点。芒果TV实施的“去湖南卫视化”战略，将新媒体产业作为湖南广电产业发展的新发动机，对未来广电产业结构调整和转型发展做大做强具有重要的启示意义和示范意义。

4.强化自主创新，提升广电核心竞争力。无论传统广电产业发展，还是与互联网新媒体融合转型，内容始终是广电业之魂，也是广电业的立身之本和核心竞争力。因此，政府应从文化强国战略的高度出发，将本土原创内容研发创新作为重点文化产业项目予以大力扶持，通过制定投融资、税收等优惠政策和设立专项基金等方式，鼓励国有和民营制作企业致力于原创节目形态的研发。广电总局应制定政策，将业内人财物资源和体制内薪酬、荣誉、专业技术层级等奖励政策向节目创新创意人才倾斜，鼓励各级广播电视台和网络电视台坚持节目立台、创意立台，激励内容制作企业通过强化本土节目模式研发做精做强核心内容主业，形成具有鲜明本土特色的节目构架、流程、成片商业模式，提升本土内容产品的增加值和附加值。将盘活电视剧、纪录片和综艺节目积压的“去库存”纳入广电供给侧结构性改革的重点，专题研究制定电视剧、节目产品去库存的办法，摸清家底，通过组织专业评估、挖掘其专业及市场价值、进行深加工和拓展电视频道、网络播出渠道等方式，努力降低内容库存，盘活内容存量。

5.完善法规体系，形成规范化市场环境。内容创新的动力主要来自于市场需求和良性竞争，广电内容产业创意创新能力的培养主要靠成熟的产业环境和法制化、规范化的市场环境。因此，必须加快建立统一开放、鼓励充分竞争的市场体系，为广电产业的创新发展提供足够大的舞台和足够好的环境；加快健全完善法律法规、知识产权保护及监管体系，按照传媒规律和市场规律，建立起完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，规范广电产业主体的竞争行为；加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状，让那些运营最不得力、严重违规的广电媒体出局，通过“市场之手”实现整个广电行业资源的优化配置，激活广电生产力。

注释：

［1］［4］［5］有关数据来自《中国广播电影电视发展报告（2015）》（蓝皮书）。

［2］李红玲. 2014年中国电视剧播出与收视市场盘点.www.docin.com/p-122701.

［3］国产剧投资是产值的3倍 如何从烧钱到赚钱.金鹰网，［2011-1-28］.ent.hunantv.com/t/2011.

［6］ 2015年我国电视剧市场现状分析.中国产业信息网，［2015-9-10］. http://www.chyxx.com/industry/ 201509/343470.html.

［7］电视剧成本管理中的若干问题.百度文库. wenku.baidu.com/link？u.

［8］互联网终结大众传播史 传媒教育正在被颠覆.新华网，［2015-5-5］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/ 2015-05/05/c_134211908.htm.

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）