《欢乐颂》：跨屏幕的收视营销战

尼尔森网联

《欢乐颂》：跨屏幕的收视营销战

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热播剧《欢乐颂》所引起的全民热议和追剧热潮，已经远远超过一部仅仅是制作精良、演员颜值爆表、情节好看的电视剧所能带来的影响力，更像是一场有缜密计划和话题节奏的营销流水线作业。在播出前充分的预热已经吊足观众胃口，开播后一波波恰到好处的话题营销，不仅霸占了娱乐新闻头条，也成为社交平台和朋友圈的刷屏利器，其话题延伸影响之广已经超越电视节目本身，成为一个文化符号。

《欢乐颂》；电视；网络；收视；营销

“22楼五美”争奇斗艳的《欢乐颂》第一季已完结。这部爆红剧集，几乎具备了所有吸粉吸睛的显性基因：极易被标签化的人物形象、“男神”“女神”重量级主角、有爱有撕的曲折情节、打造过多部热剧的制作班底……电视看第一手直播、网络移动端随时随地看、娱乐新闻跟进热门话题、微博微信点评讨论—— “五美观光团”遍布全媒体。

从电视上直接看剧成为《欢乐颂》最主要的追剧方式。另外，近两成的网民选择通过多种网络视频收视端随时追剧。辽宁省、陕西省和湖北省是追剧粉丝最多的三个地区，通过电视和网络视频两种主要渠道追剧。通过浙江卫视和东方卫视联播的电视端收看的观众，主要来自华东沿海和中部地区，这和剧中设定的上海及周边城市有关，容易引发关注和共鸣。喜欢在视频网站、手机APP及其他移动端追剧的观众因为和故事的发生地地域差异较大，集中在东北和西南地区。（见图1）

图1　《欢乐颂》收视集中区域

以北京地区为例，《欢乐颂》并不会因为“五美”的女性元素而损失男性观众，男女比例基本持平。25-34岁人群成为主要观众人群，相较于电视观众群体分层的相对均衡，PC端和手机移动端的45+岁人群分布较少。

和北京地区不同，作为浙江卫视本地收视优势突出的地区之一——杭州，男性观众在电视和PC端比女性更多。除了在电视上与北京地区表现一致外，PC端和手机移动端横跨15-34岁群体，低龄化人群高达37.09%和29.9%。（见下页图2）

图2　《欢乐颂》北京、杭州地区观众人群分布

作为最有希望成为中国季播剧里程碑的剧集之一，《欢乐颂》的影响力不止于剧本、演员和班底。当星座、高富帅、白富美、中二病、女汉子已经不能赋予观众更走心的标签时，对青春、爱情、奋斗的探讨延伸到了“阶层”“中产阶级”“上升通道”等更加现实的议题上，这无疑捕获了目标观众最关注的兴趣点。《欢乐颂》掐准这些人尖儿，就意味着它能持续成功，名利双收。

《欢乐颂》所引起的全民热议和追剧热潮，已经远远超过一部仅仅是制作精良、演员颜值爆表、情节好看的电视剧所能带来的影响力，更像是一场有缜密计划和话题节奏的营销流水线作业。在播出前充分的预热已经吊足观众胃口，开播后一波波恰到好处的话题营销，不仅霸占了各个门户、网络新闻、论坛头条，也成为社交平台和朋友圈的刷屏利器，其话题延伸影响之广已经超越电视节目本身，成为一个文化符号。

尼尔森网联利用全网舆情大数据挖掘，从另一个角度观察《欢乐颂》的营销之道。

《欢乐颂》成功的网络互动营销背后是有好的交互土壤，尼尔森2015年《屏幕之战》研究报告显示，亚太地区的观众对电视节目和社交媒体的互动意愿比例高居全球首位。（见图3）当自己的朋友圈被某个电视节目的相关话题刷屏后，自己要是没看过就会觉得很Low，不能参与话题就会很着急，这更像是社交网络心理学的有效应用。

图3　全球各洲观众对社交媒体与电视节目互动意愿比较

通过对新浪微博全网《欢乐颂》相关舆情进行监测并去重和反垃圾过滤后可以看到，该剧相关的泛话题关键字评论转发量和节奏感远比#欢乐颂#话题声量表现要突出，评论从人物、演员、情节等剧中内容衍生到社会阶层、贫富分化、家庭、物质、爱情等社会性讨论，伴随节目播出不断产生共鸣点，形成持续舆论的声浪。（见图4）

图4　《欢乐颂》新浪微博关键字与话题数统计比较

另外，从全网主要网络媒体声量可以发现，新闻和BBS论坛［1］是这次营销盛况的主要引导力量，不仅仅因为相比其他网络媒体这两类媒体的声量更大，更重要的是其节奏与该节目的收视趋势有显著的相互影响。（见图5）

图5　《欢乐颂》网络媒体声量趋势对比

单独看《欢乐颂》微博相关关键字舆情也呈一致上升趋势，但放到收视率和新闻、论坛趋势横向对比就会发现，由于微博话题产生的话题涟漪效应是不可控的，而新闻和论坛的主题文章是可以定点、定时、恰到好处推送的。

《欢乐颂》在东方卫视和浙江卫视同期播放，东方卫视周六1集周日2集，浙江卫视周六1集周日2集合1集，受排期影响，收视率曲线产生有显著起伏的平稳上升趋势，而新闻和论坛的声量高峰总是伴随收视高峰前后紧挨着出现，虽然微博产生的话题和评论数据量非常惊人，但整个趋势是相对平稳上升的。基于节目策划话题、通过网络媒体精准释放话题、利用社交网络传播话题，再利用社交媒体的话题涟漪向节目导流，充分发挥了不同媒体的特点完成一次电视节目闭环营销。（见图6）

图6　《欢乐颂》网络媒体声量与电视收视的联动效应

《欢乐颂》在东方卫视和浙江卫视首播之后，次日在腾讯视频、爱奇艺、乐视网、优酷、搜狐视频、土豆等网络平台更新，尼尔森的跨屏报告显示，两种渠道累计覆盖率相对都很高，而网络平台因其点播不受时间地点限制，从刚开始的100%到中期200%的溢出率持续稳定飙升，但对比发现，《欢乐颂》网络媒体营销的核心节奏还是跟电视同步。（见下页图7）此外跨屏研究的数据也显示，一般通过PC和移动设备关注一部剧后，忠实用户后续会更多地转到OTT TV追剧，尤其是适合家庭成员一起观看的电视节目。

图7　《欢乐颂》电视媒体和网络视频覆盖对比

电视节目与社会化媒体相互作用所引发舆情涟漪有时会产生不可预知的蝴蝶效应，《欢乐颂》剧中Andy要100亿元收购红星，结果A股市场真有一家叫红星发展的上市公司，在节目播出后连续3个涨停板，而这是一家市盈率高达434倍、去年每股收益-0.65、业绩并不好的上市公司，在那3天里该公司也没有发布任何利好消息，但3天内收盘价格涨幅偏离值累计超过20%，经济学家要不看电视，估计根本无法解释。当传播环境变得复杂，有时甚至看似没有逻辑，以往单纯依靠炒作明星、明星绯闻的节目将越来越难得到预期目的，因为后期关注点很可能被大量转移发散，甚至产生和本意完全没关系的热点。

注释：

［1］新闻媒体包括:人民网、网易、新浪、搜狐、中国青年网、中国网等；BBS包括：天涯、网易新闻论坛、网贷天眼、19楼、万户论坛、海内网等。

（作者单位：尼尔森网联媒介研究）