微信群出了个“广电系”

双月观察Bimonthly Outlook

微信群出了个“广电系”

自2014年我国微信用户突破5亿以来，微信用户以每季度新增5000万活跃用户的速度递增，截至目前已达7亿。在林林总总的微信用户群中，由广电传媒业内的单位或个人开办的微信公众号而形成的“微信广电系”可谓独树一帜、引人瞩目。

广电传媒业恐怕算得上是微信普及率、覆盖率最高的行业之一，甚至说整个广电传媒业都已被微信“攻陷”也不为过。这主要体现在：一是许多广播电视台的新闻主频道、主频率和重点栏目都开办了客户端、公众号，各节目栏目、频道频率和广告、外宣部门几乎都有公众号，一些品牌电视节目都开通了“摇一摇”功能，微信公众号俨然成了各类广电运营主体传播平台及渠道的“标配”。二是不论哪一级广播电视台内部，从台领导到普通员工几乎人人都是微信用户，各有各的朋友圈（群），各部门、各栏目组、项目组都建了圈（群），有些单位的上下班打卡、病事假管理都实现了WLAN化。三是许多名主播、名主持、名记者等在当地或业界有一定知名度或专长的人都注册了个人微信订阅号，其中不乏10万粉以上的微信大V，有的已成了汇聚大量粉丝和具有一定影响力的自媒体。

微信工具应用在广电业的普及，至少呈现出两个事实：广电媒体运用微信工具拓展新平台新阵地之举极具前瞻性；广电人对新技术新工具的反应能力和接受能力非常快。按说广电媒体与广电人玩微信具有其他行业无可比的先天优势，如现有强势主流媒体的内容优势、平台优势和品牌优势等。然而，广电微信不论数量扩张还是运营发展都很快触到了“天花板”，虽然人人都穿了一件微信的“马甲”，无非只是跑到无限大的微信空间占了些位子，如此庞大的广电微信群大都不温不火、不上不下，就是干不过papi酱那样的草根“网红”。

各广电媒体旗下的大量微信公众号，从功能上看，主要以信息发布和节目宣传推介为主；从内容上看，多数只是把节目内容照搬到微信平台，如湖南、浙江、四川等卫视直接在公众号提供节目回看、直播间、视频点播等服务，再加上大量五花八门的转载文章；从运营上看，绝大多数广电单位微信公众号都没有被当作独立的产品和主体来打造，也没有专业团队，只是弄几个人小打小闹，在人财物和经营方面都依附于节目栏目、频道频率及有关部门，更没有找到有效的流量变现和独立生存的盈利模式。各广电媒体旗下的微信公众号都是各自为政，缺乏统筹整合，难以发挥出整体优势和协同效应，以致多数单位公众号的阅读量、粉丝活跃度远不如一些个人公众号或订阅号。

有一个事实及趋势不容忽视，微信对广电传统业务、新业务及运营管理的影响是全方位的，随着广电新闻传播、节目传播、收看方式和内部人际社交方式的全面微信化，广电内容传播日益移动化、碎片化，广电内容的微信传播与微信运营作为广电媒体与新媒体融合的标配及转型方向，也在很大程度上被业内外认同。

▲湖南卫视微信公众号

目前，广电的单位微信尚未找到脱离节目栏目、频道频率或广播电视台“母体”的生存之道。广电媒体的微信运营可以从3个方面去改进：一是摒弃传统媒体思维和广告思维，突破单一的节目信息推介发布而向社交传播转变，内容生产和互动方式设计要充分社交化和易于朋友圈传播，内容或服务的细分垂直领域要实现线上线下双向互动导流。二是对旗下所有公众号进行整合和统一管理，打造“广电内容+公众号+O2O”的融媒体闭环。可设立官方中心账号，作为整合其他微信账号资源的平台，将频道频率和节目栏目等各个子账号明晰定位、垂直细分、横向打通，与广播电视台中心账号和广电品牌运营互促、互补、互动。三是对线上线下采集到的大量用户信息数据进行分析并形成用户数据库，通过了解和满足用户需求而更有针对性地将微信粉丝变成忠诚的广电用户，为下一步转型发展积累宝贵的资源。