基于体验经济的机场非航空性业务发展策略研究

2016-09-07许跃凤胡荣陈琳

广义虚拟经济研究 2016年2期

许跃凤胡荣陈琳

摘要：体验经济因其差异性、互动性、持久性等特点，便于满足消费者需求，适应当代经济发展潮流，成为各个领域热议的话题。本文围绕体验经济发展趋势与理念，研究机场非航空性业务创新发展策略，分析了体验经济的释义、特征和优越性，阐述了基于体验经济的非航空性业务的特征，从航站楼外观及内部环境、零售、餐饮、休闲娱乐服务、广告等方面明确了发展策略。旨在通过借鉴体验经济的优势，创新发展非航空性业务，进一步刺激消费，增加机场盈利。

关键词：体验经济；非航空性业务；发展策略；广义虚拟经济

中图分类号：U8；F061.3 文献标识码：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Development Strategy of Non-aviation Business Based on Experience Economy

XU Yuefeng1 HU Rong1 CHEN Lin1 SU Zhou2

（Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， 1.College of Civil Aviation；

2.Department of Humanities and Social Science， Nanjing 210016， China）

Abstract： Experience economy is able to meet the demands of consumers because of its diversity， interactivity and durability， thus making the adjustment to tidal current of the economy development and becoming the hot topic of experts in various fields. Based on the development trends and ideas of experience economy， the writer focuses on researching the innovative developing strategy of airport non-aviation business. In this paper， the definition， characteristics and superiority of experience economy were analyzed， the characteristics of non-aviation business which based on the experience economy were expounded， and the development strategy of non-aviation business was proposed from the internal environment and design of the terminal， retailers， catering， service of leisure and entertainment， advertisements and other aspects. The writer intends to creatively develop the non-aviation business by taking the advantage of the experience economy， thereby stimulating consumption and increasing the profit of the airport.

Key words： experience economy， non-aviation business， development strategy， generalized virtual economy

一、引言

近年来，中国民航运输业得到快速发展，运输量已位列全球第二。中国民航的快速发展同时也加剧了各机场之间的竞争。由于机场航空性业务收入弹性小、管制多，机场的非航空性业务收入俨然成为机场竞争的核心。发展水平较高的机场，其非航空性业务收入占总收入的比重均较大：法兰克福机场在2007年非航空性业务的收入占比就达到70%[1]，上海浦东机场2013年的非航空性业务收入占比也高达45.67%[2]。在当前各机场普遍重视非航空性业务发展的环境下，如何紧跟市场需求、提升消费体验，成为发展非航空性业务的制胜关键。现今，机场消费者的需求已经从基本需求转变为更高层次的获取舒适、愉悦的旅程体验的个性化、多样化需求，需求的改变促使“体验经济”应运而生。结合机场发展趋势，机场非航空性业务发展应当与时俱进，开创基于消费体验的非航空性业务发展的新模式，为机场在激烈的竞争中获取先机，当前，不少学者开展了将体验经济思想融入非航空性业务发展的研究。文献[3]首次提出在提高非航空性业务方面需要建立“以旅客需求”为中心的基本思想；文献[4]在分析BAA和ADP机场管理公司的非航空性业务成功经验时，提出要重视非航空性业务，确定顾客即“上帝”的理念；文献[5-6]指出机场应以旅客体验为出发点，加快非航空性资源虚拟价值创新，并构建了与机场非航空性资源价值开发密切相关的冲量过程模型。文献[7-8]根据机场雇员、访客、商务及休闲旅客的不同需求，分析了以体验为导向的机场商业零售规划理念；还有不少学者结合机场服务流程、资源布局等开展了案例研究[9-11]，等等。

纵观当前研究文献，基于体验经济的机场非航空性业务研究取得了一定的成果，但尚有如下内容值得进一步深化：一是理论研究的系统性不高；二是实践措施的针对性不强。因此，本文针对上述研究不足，从机场全局发展的视角，将体验性经济和非航空性业务紧密结合，阐述航站楼外观设计、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等面的体验性发展策略，以期对机场非航空性业务的体验性发展提供相应的指导。

二、体验经济的概述

（一）体验经济的释义

“体验经济”的概念早在20世纪70年代便已出现，直到1999年《Experience Economy》一书的出版，“体验经济”才得到社会的广泛关注。该书将体验经济定义为：是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受[12]。

换一个角度看，若将体验经济看作一个经济时代，它则与服务经济、工业经济和农业经济相对应，并具有其独特的性质[13]。特别的，与服务经济相比，体验经济的经济功能主要是提供消费者一个自我展示的舞台，而服务经济的经济功能是进行服务的传递；体验经济提供物的属性是难忘的、个性化的，而服务经济提供物的属性则是无形的、定制的；体验经济由展示者作为卖方，突出消费者的感受，而服务经济由提供者作为卖方，突出的是利益。体验经济之所以成为体验经济，是因为它跳脱了共性的生产，开始进行个性的生产，以实现消费者的精神体验为最终目标，成为更加人性化的经济。

（二）体验经济的特点

与农业经济、工业经济和服务经济相比较，体验经济具有显著的特点：不规模经济、差异性、互动性和持久性等[14]。

第一，体验经济具有不规模经济的特点。农业经济和工业经济的关键属性是标准化生产，服务经济的关键属性是定制化。体验经济则发生了质的飞跃，它个性化的关键属性，决定了它的发展必须走向不规模经济的道路。

第二，体验经济具有差异性。农业经济和工业经济强调的是商品的无差别、标准化生产。由于消费者需求各异，从服务经济开始，逐渐向定制化服务过渡。而体验经济主要为每一个顾客提供难忘的、独特的经历，其差异性特征尤为明显。

第三，体验经济具有互动性。农业、工业经济都是单方面的批量生产、出售然后获取利润，不具有互动性。虽然服务经济会根据消费者需求提供不同的服务，但消费者并没有直接干预，互动性不强。体验经济则是买方在卖方提供的平台上自己决策和实施，并留下难忘的回忆。在整个消费过程中，双方积极互动，由此达到预期效果。

第四，体验经济具有延展性、持久性。农业、工业经济都是满足消费者即时的需求，提供的是生产后库存的某一种商品，服务经济是按照顾客需求进行服务的传递。而体验经济主要是为消费者创造一种精神感受，在消费结束一段时间后，消费者仍能留有美好的回忆，故体验经济具有延展性、持久性。

总的来说，和商品、服务相比较，体验有其独特之处，如表1。

体验经济的上述显著特点，使得体验经济成为最能代表现代经济发展潮流的发展模式之一。

三、基于体验经济的非航空性业务的特征

将体验经济与非航空性业务结合后，非航空性业务发展将会呈现出新的特点。只有把握好发展特点，才能有的放矢，实现非航空性业务的长足发展。

（一）非航空性业务范围概述

机场业务可分为航空性业务和非航空性业务。航空性业务指货物和旅客运输、飞机起降、维修、地面保障、客桥、停场等，主要收费对象是航空公司。非航空性业务是除了航空性业务以外的，为消费者（包括乘机人、接机人、机场员工等）提供的各种商业服务的收入，主要包括各种租赁收入、停车场收入、航站楼零售商业和餐饮收入、广告收入、休闲娱乐收入等[15]。本文为了便于讨论非航空性业务的共性，重点论述航站楼内的非航空性业务，主要包括：航站楼外观、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等方面。

非航空性业务在机场经济中的地位越来越重要，较之航空性业务，具有盈利高、弹性大、风险小等特点。整体发展较好的机场，其非航空性业务占比都达到60%左右[16]，如新加坡樟宜机场、香港国际机场、韩国仁川机场等。而国内的机场非航空性业务发展最为成功的北京首都、上海浦东机场等比例也仅在50%上下，如何有效发展非航空性业务已经成为增强机场竞争力的重要课题。

（二）基于体验经济的非航空性业务特征

现今，大部分国内机场的非航空性业务发展模式较单一，识别度不高，机场商业布局平庸，难以给旅客留下一种美好的体验。国外非航空性业务经营较成功的机场，优先考虑旅客需求，结合特色化的机场布局及无微不至的服务，为旅客提供良好的旅程体验，提升顾客的满意度和忠诚度，从而刺激旅客消费，实现机场非航空性业务的增长。因此，在体验经济时代，机场非航空性业务的发展又有了新的关注点。

从消费者的价值目标来看，更加关注接受产品的过程。在机场，消费者关注的不仅是得到的商品或服务的质量，更关心的是怎样得到商品以及得到服务后，消费者自身的感受。机场在商品销售时，应从单一的销售模式，转变为半自助销售或者展示销售模式，消费者积极参与销售过程，增强消费体验。

从消费者的主动性来看，更加倾向于主动接受产品。消费者思想从原先“我可以得到什么”转变为“我想要得到什么”，关注点变为在产品的生产过程中能否将自己的想法融入和实现。机场在向消费者提供服务的时候，需要逐渐地从单方面向消费者提供服务，转变成消费者和机场互动的双向的过程，根据消费者的需求改进服务，让消费者获得更好的服务体验。

从消费者的消费产品来看，更加关注文化产品的消费。在机场消费时，越来越多的消费者，从单纯的对物质产品的需求，转变为对具有本土风情的文化产品的青睐。机场在开展非航空性业务时，应从无特色的机场销售，走向和本土文化特色相结合的主题式销售，迎合消费者的消费心理，刺激消费。

从消费者的需求来看，更加关注精神需求。消费者在机场除了出行、食宿需求，更加倾向于能够引起自己的共鸣，让自己感觉舒适、融入其中，情感得到满足的高层次需求。因此，对于机场的非航空性业务而言，需要从原来的发展模式单一，提供的产品和服务同质化严重慢慢向服务定制化、人性化，产品多样化发展。

四、基于体验经济的非航空性业务的发展策略

将体验经济融入机场非航空性业务的目的就是将体验这种经济的产出类型，设计成旅客在机场可以消费的一部分，或者成为机场提供的非航空性业务的隐形增值部分，从而提升旅客的参与度和满意度，刺激消费。

（一）航站楼外观设计发展策略

航站楼外观设计会给旅客先入为主的印象，一个富有新意和特色的航站楼外观设计能够给消费者留下美好的回忆。

1.设计特色。航站楼主体的外观设计可以与当地特色相结合，合适的外观设计不仅可以与周边环境浑然相成，而且可以给旅客留下深刻的印象，成为城市的明信片。例如，位于珠江口东岸的深圳宝安机场，机场外形状似“小飞鱼”，与浩瀚大海相映成趣；武当山在建的航站楼外观设计如“行云流水”，与周边山水融为一体，浑然天成。

2.文化内涵。将航站楼设计成文化的载体，为机场来往的旅客展示出一种新的理念和诉求，让旅客感受到浓郁的人文气息，收获耐人寻味的体验。例如，芬兰的赫尔辛基万塔机场，外形设计大方、整洁，向来往旅客彰显出斯堪的纳维亚的现代主义简约风格；沙特阿拉伯的吉达机场外观设计成帐篷建筑群，还有用来接待朝觐者的专用航站楼，体现出浓郁的宗教信仰色彩。

（二）航站楼内部环境发展策略

1.设计主题。航站楼的内部环境应当与外部设计的主题相呼应，特别是国际机场，可以将本国的优秀传统文化作为设计元素融入航站楼内部环境，给旅客以视觉上的体验，提高机场的代表性和辨识度。例如，北京首都机场T3航站楼内部设计充满了中国元素，从文化景观到装饰品，再到航站楼以红、黄为主的整体色调，体现出浓郁的中国文化和中国特色。

2.光线和色彩。航站楼内部光线和色彩的运用是相辅相成、紧密结合的。通过色彩的变化可使航站楼内部环境呈现出不同的光线，营造出多变的氛围，从视觉体验的角度让旅客感受到震撼，为旅客留下多彩的回忆。芝加哥的奥黑尔国际机场的航站楼，运用动态光学设计理念，随着音乐旋律的改变，旅客可以看到航站楼颜色的变化；阿塞拜疆的巴库比纳国际机场航站楼运用浅色的建筑材料和纺织品，提亮了航站楼整个内部空间，营造了温馨、迷人的氛围，给人轻松愉悦之感。

3.温度和湿度。航站楼内合适的温度和湿度对实现旅客舒适的感官体验十分重要。在确定航站楼内的温度和湿度时，要避免局部温度过高或过低和人员活动区温度不均匀等问题，根据旅客舒适性体验进行调整，力求满足大部分人对温度和湿度的要求。经研究表明，最宜人的室内温湿度是：冬天温度为 18℃～25℃ ，湿度为30%～80%；夏天温度为23℃～28℃，湿度为30%～60%。

4.绿化与美化。适当的绿化与美化可使航站楼内部环境变得更加灵动、明快，消除旅客的紧张感，让旅客感到舒适、放松和享受。新加坡樟宜机场航站楼内建有五座景观花园，其中“梦幻式”花园的蛙鸣、鸟啼，让旅客宛如置身于大自然，褪去旅途疲惫，收获完美体验；台湾桃园国际机场新的3号航站楼运用开放式设计，里面将引进各种花卉及植被，成为台湾美丽自然景色的缩影。

（三）零售商业发展策略

1.零售商业主题。特色鲜明的零售商业主题，加上具有本土风情的零售商品，机场完全可以打造一个以当地品牌为主的独特的零售商业，为旅客呈现难忘的购物体验。温哥华国际机场，确立了“西海岸门户”的商业主题，以优质的服务和极具特色的商业营销，同时结合当地的品牌，唤起旅客的关注。

2.零售商业布局。航站楼内零售商业的分布需要紧密结合旅客流程，沿旅客动线安排商业资源，同时，尽量实现商业资源的集聚化，这样不仅能够满足旅客多样化需求更有利于营造消费氛围。新加坡樟宜机场采用自由浮岛理念，商业分布在客流两侧，使两侧店铺群形成呼应，把旅客自动带入消费区，给旅客以舒适便捷的购物体验。

3.店铺设计风格。店面设计宜采用专业化的装修风格、个性化的门面，提供令旅客兴奋的视觉体验。同时，店铺内部通道设计尽量采用“途径式”，利用弧形曲面，减少旅客视觉障碍，消除旅客紧张感；充分利用自然光，结合人造光，提供舒适、明亮的消费体验环境。

（四）餐饮商业发展策略

1.特色化、多样化发展。将地方特色融入机场餐饮，使旅客能在机场收获“地方感”。同时，根据不同地区旅客群体的饮食文化差异，机场餐饮资源配比应当因地制宜，满足多样化需求。例如，印第安纳波利斯机场拥有著名的孟菲斯烧烤餐厅；兰州中川机场提供特色的清真餐饮以满足当地少数民族旅客群体的需求。

2.突出季节性变化。随着季节性的变动，增设临时商店，可以满足旅客的季节性的需求，提升旅客新鲜感，同时增加机场餐饮的灵活性。例如，伦敦的希思罗机场在夏天使用临时店铺销售冷冻酸奶；哥本哈根机场利用临时餐馆提供季节性美味佳肴，给旅客新的味觉体验。

3.商业资源合理配比。合理化零售类和餐饮类商业资源配比，将不同类型的商业资源有机结合，提高商业资源整体的吸引力。例如北京首都机场根据国际和国内旅客需求的差异，对商业资源进行定位，国际区以国际免税名品店和中国特色商品及餐饮为主，国内以中高档时尚品牌为主，辅之以休闲、便利的快速消费品。

（五）休闲娱乐服务发展策略

1.提供舒适的服务。休闲娱乐服务必须满足旅客对舒适度的要求。对休闲娱乐服务需求较高的多为候机和中转旅客，因此休闲娱乐服务设施多设置在旅客候机区和中转区，表现形式多样，应当分散布局，和商业资源相辅相成，使之成为旅客小憩的去处。例如，新加坡樟宜机场中转区配备温泉浴场、24小时剧院以及游泳池，并在机场不同的角落还安置了足底按摩机、躺椅供旅客使用。

2.休闲娱乐主题化。休闲娱乐服务结合本国传统文化或者融入地域特色，可以在旅客主动参与体验的过程中潜移默化地提升旅客对机场的好感度，拉动消费。韩国仁川机场拥有收藏了韩国五千年历史的博物馆和24小时开放的传统文化体验馆，旅客可以在这里欣赏到国宝级的文物，体验到韩国宫中文化和传统美术。

3.融入高新科技。将高新科技融入到休闲娱乐服务设施的建设，旅客可以从视觉、听觉、触觉等方面获得更为有趣的体验。香港T2客运楼拥有航空知识探险馆，机场的UA IMAX影院拥有全港最大的IMAX巨型银幕；樟宜机场“体验区”提供最新电影和体育大屏幕以及一个四层高的幻灯片供消费者体验。

（六）广告发展策略

1.广告布局与机场整体协调。对广告进行规划，将广告融入机场的整体布局，成为机场的一部分，不仅可以凭借广告美化机场环境，还能够增加机场的文化气息。例如，南京禄口机场建设期间，以绿化、亮化、美化相结合的原则，打出“一流机场、一流广告”的口号，对广告的设置进行了规划，划分了不同功能类型的广告，从而实现机场内广告设置的规范性，保证旅客良好的视觉体验。

2.实现广告人文性和创新性发展。在体验经济时代下，机场广告的发展要更具有人文性和创新性。特别的，很多旅游城市的机场还可以结合当地特色文化进行广告宣传，增加人文气息。例如，昆明长水机场打出“转眼一个世纪，普洱自有大益”的广告词，并配有一张张老照片，向旅客展示了大益的历史传承，让旅客感受到当地的人文特色。

对机场的非航空性业务进行体验性设计，通过以旅客的感官、情感等体验为核心，实现非航空性业务的体验性发展，可以使旅客在机场获得精神上的享受和满足，同时增加非航空性业务的体验化效用，实现多重价值的叠加。

五、结论

旅客消费观念的改变，促成了体验经济时代的到来，将机场非航空性业务的发展与体验经济特征相结合，是提升机场盈利的必经之路。本文基于体验经济的特点及优越性，阐述了非航空性业务的特点，从航站楼外观设计、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等方面研究了非航空性业务与体验经济相结合的发展策略。本文提出的发展策略可以为机场非航空性业务的发展提供理论参考。但是，体验经济时代下，机场非航空性业务的发展没有一成不变的模式，各机场在实践过程中，需要准确定位，根据旅客不同类型及需求，结合各地风俗文化和实际情况制定发展计划。

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