广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究?

纪建悦 李宛

摘 要：随着广义虚拟经济时代的来临，知识、信息等信息态的力量在更广泛的领域更深层次上融入了经济活动之中，这既给我国企业带来了新的机遇，也使企业面临着巨大的挑战。在此背景下，构建适合广义虚拟经济时代背景的企业商业模式理论体系日益重要。本文通过对已有文献进行回顾，结合广义虚拟经济时代的特点，从利益相关者、交易及系统的视角对企业商业模式的含义进行了界定，并对企业商业模式的构成要素进行了研究。

关键词：广义虚拟经济；商业模式；利益相关者；交易系统

中图分类号： F713.50 文献标识码：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世纪以来，科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的发展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰富的时代，人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下，企业既关注着人们需求的变化，也调整着满足人们各类需求的方式。例如可口可乐公司所推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”，它利用饮料包装上所传达的信息吸引着年轻的消费者，同时满足了相应人群的心理需求。正如林左鸣（2010）所指出的，随着人的需求由物质需求转向精神需求，建立在满足人的全面需求（生理和心理的）基础上的经济活动必然出现，建立在人们的物质需求和精神需求的丰富性基础上的广义虚拟经济学说必然产生。他将广义虚拟经济定义为将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。随着经济社会的进一步发展，知识、概念、品牌等信息态的力量逐渐在更广泛的领域更深层次上融入经济社会生产活动中，广义虚拟经济的发展趋势将进一步得到强化。林左鸣（2010）认为，没有微观层面上经济活动的不断探索和创新，就没有广义虚拟经济的发展壮大。一方面是来自企业自身发展的需要，一方面是广义虚拟经济发展壮大的需要。这都对企业在广义虚拟经济发展中创新经营管理提出了新的要求[2]。

面临新的外部经济社会环境，需要企业采用新的竞争战略进行应对。Schumpeter（1939）指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的商业模式竞争[3]。”管理学大师彼得.德鲁克认为：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在国外，苹果公司凭借苹果手机等电子产品，通过商业模式的创新成功实现了其实物价值和虚拟价值的有机组合，大大增强了其客户的忠诚度，形成了一种良性循环，为公司带来了巨大的价值。在国内，小米公司凭借其 “硬件+软件+互联网服务”的“铁人三项”的商业模式打造了最优性价比的手机，采用“为发烧而生”的饥饿营销赢得了大量用户。这些企业的成功表明，商业模式对于企业的成长至关重要，并且，随着广义虚拟经济的发展，其重要性将更加突出。

然而，学术界正式研究商业模式的时间并不长，理论研究远远滞后于商业实践。原磊（2007）研究指出，虽然商业模式一词最早于1957年出现在论文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是1999年以后的事情[4]。迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架。商业模式研究仍处于百家争鸣的状态，对广义虚拟经济背景下企业商业模式的系统深入研究也处于起步阶段。在这一背景下，本文拟对广义虚拟经济的时代背景下企业商业模式的含义、构成等问题进行深入系统的研究。文章后续内容安排如下：第二部分研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的含义；第三部分研究广义虚拟经济下商业模式的构成要素及框架；最后是研究的结论与展望。

二、广义虚拟经济时代商业模式的定义

商业模式目前的研究还处于早期阶段，各种定义并存、莫衷一是。通过对已有文献进行回顾，根据所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文将已有商业模式的定义分为两类，即单一维度类和整合类。在商业模式理论产生初期，多种新型的企业经营形态开始出现，学者们多从单一维度对商业模式的含义进行界定。可以分为以运营为核心的定义、以盈利为核心的定义、以战略定位为核心的定义等。此类观点认为商业模式的本质是企业获得利润的方式，更多地涉及到成本和收入的问题。随着企业竞争的加剧及经济形势的变化，从单一维度研究商业模式已经难以满足企业发展的需求，学者们开始从多要素整合角度对商业模式进行界定。整合类定义分为简单要素整合和系统整合两类。简单要素整合类是指将几个要素简单组合在一起构成商业模式的定义。系统整合类在简单要素整合的基础上更进一步，它基于某一视角将多种要素协同整合成一个系统，比如基于制度视角、价值视角、利益相关者视角等。相关分类的典型观点汇总见下表。

从单一维度及简单整合的维度去描述企业的生存与发展的路径逐渐暴露其片面性，研究者更多地选择从企业整个商业系统上去考察企业商业模式，将企业运行中的多个要素进行协同整合，这种系统整合性质的概念越来越成为主流。

在广义虚拟经济时代，随着人们的需求由物质需求转向包含物质需求和精神需求的全面需求，客户需求的易变性不断增强，为了尽快提供满足客户需求的产品，企业必然快速识别客户的需求，并且快速与不同利益主体协作，这使得在商业模式研究中利益相关者的重要性日益凸显。Freeman（1984）指出利益相关者是能影响企业目标实现、或能被企业目标实现过程所影响的所有个人和群体[18]。早在2000年就有学者在研究商业模式时关注到了企业的利益相关者。如Boulton（2000）认为商业模式就是企业用资产杠杆来为利益相关者产生价值的方式[15]。AMIT等（2012）将商业模式定义为描述企业如同顾客、合作伙伴和供应商交易的经营活动体系，这一模型清晰反映了企业与各利益相关者的关系，超越了企业的运营边界，在整体的视角上同时关注了企业内部经营活动和企业与外部界面的价值创造与传递的过程[16]。魏炜和朱武祥（2012）从利益相关者的角度对商业模式进行了研究，他们认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。其中的利益相关者指的是具有独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体，它包括外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者是指企业的顾客、供应商和其他各种合作伙伴等，内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。他们指出，利益相关者的视角打破了传统的企业边界，拓展了企业发现、创造价值的空间和渠道[17]。利益相关者视角有利于指导企业如何去更新和升级资源能力禀赋，企业的价值来源可以不受其内部资源能力禀赋的约束，更多决定于企业通过交易结构设计，能够撬动、调配多少利益相关者的资源能力禀赋，是否能够集约地、高效率地跨越多少利益相关者所在领域。赵洪江（2013）借用魏炜和朱武祥发展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究[19]。

无论是在传统经济中还是在广义虚拟经济中，企业与其利益相关者的协作活动都可以看作是交易活动，魏炜和朱武祥（2012）指出商业即交易，商业活动都是由一系列的交易组成。而企业在与其利益相关者的交易过程中，必然伴随着价值的实现与分配。创造价值是企业一切行为的最终目的，这也是商业模式存在的意义。随着广义虚拟经济时代的到来，企业越来越关注利益相关者，这使得企业与市场上其他利益主体的联系日益复杂化，企业发展的范围和视角越来越宽广。企业的活动范围不再局限于一条价值链中，而是逐渐置身于一个灵活多变的价值网络中，尽管商业交易活动日渐复杂，但是其本质没有变化，企业进行商业活动的目的是与价值网络中的利益相关者共同创造价值、分享价值。

通过对已有的研究进行回顾，我们可以发现广义虚拟经济背景下商业模式的含义研究具有以下特征：（1）单一维度类的定义逐渐被整合类概念所取代，商业模式的定义越来越强调系统性。随着经济社会的发展，特别是广义虚拟经济时代的到来，单一维度类的定义难以对现实进行很好解释，需要从系统整合的角度对商业模式的定义进行归纳和总结。（2）商业模式的定义越来越注重其核心内涵，强调从交易视角把握商业模式。已有的对商业模式概念的研究，通常是将战略、运营、制度等各种不同的概念进行组合后得到。魏炜和朱武祥（2012）指出，一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌[17]。因此，涉及到客户（营销）、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式，商业模式从其核心内涵而言，应从商业即交易视角进行把握。在广义虚拟经济中，由于信息态的融入，企业的交易不再只局限于“资金—产品”的交易形式，交易内容、交易方式等方面都表现出灵活性、多样性的特点。这大大丰富了广义虚拟经济中企业交易的内涵与表现形式，使其成为一种更广义的交易系统。（3）商业模式的定义越来越强调与组织外部的互动，需要将利益相关者的概念引入。战略、运营等维度的研究焦点集中在企业内部，而商业模式的研究强调从价值网络及利益相关者等视角将企业与其利益相关者看作一个整体与环境进行互动，强调整体性与外部性。在广义虚拟经济的背景中，由于企业之间更加复杂多变的联系以及虚拟价值形态的千变万化，将企业置于它与利益相关者构成的价值网中，建立商业模式的理论系统符合现代经济发展变化的趋势，同时它可以突破企业传统边界、建立全面的研究视角，有着不可比拟的优势。（4）商业模式的概念要强调价值的创造与分享。同战略、运营、营销等管理学概念一样，商业模式的目的是创造价值。但与这些概念不同的是，商业模式不但强调创造价值，还强调与利益相关者共同创造价值的基础上进行价值的分享，只有这样，在面对不确定性的环境中，企业与其利益相关者才会体现其整体性，才会有生命力。

基于以上研究，本文得出广义虚拟经济背景下的企业商业模式的定义：企业以创造、分享价值为目的与其利益相关者之间形成的广义的交易系统。商业模式建立或调整的过程，就是企业与利益相关者建立或调整交易系统以创造、分享企业价值的过程。

三、广义虚拟经济时代商业模式的构成要素及框架

由于研究者对商业模式认识侧重点的不同，商业模式要素构成的划分也存在着巨大的差异。Hamel（2000）认为商业模式由四大要素组成，即核心战略、战略性资源、顾客界面、价值网络[20]。这四种要素由顾客利益、配置方式和企业疆界连接，以使企业获得持续盈利。栗学思（2006）在价值的角度上归纳了企业商业模式设计的五个要素：目标客户的价值需求、产品或服务的价值载体、销售和沟通的价值传递、业务运作的价值创造和战略控制活动的价值保护[21]。他认为几乎所有企业的商业模式都是以某一两个要素为核心的各要素不同形式的组合。原磊（2007）提出了“3—4—8”构成体系，在“远—中—近”三个层次上建立了一个立体的框架。联系界面，包含顾客价值、伙伴价值、企业价值等三个界面；构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现等四个单元；组成因素，包含了目标客户、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理等八个因素[13]。Christensen（2008）认为商业模式包含了四个要素：客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。其中关键资源和关键流程相互配合满足客户需求即客户价值主张，这一系列的活动的进行伴随着企业盈利模式的形成[22]。Zhenya Lindgardt 和Martin Reeves等（2009）认为，商业模式由价值定位和业务模式两个基本部分组成，每个部分又各包含了三个方面[23]。价值定位包括目标市场细分、提供产品或服务、收入模式，业务模式包括价值链、成本模式、组织等，价值定位在总体上明确企业价值和服务的对象，而业务模式在具体操作上实现企业价值。魏炜和朱武祥（2012）认为，商业模式的要素包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构、企业价值等[17]。

按照本文的定义，商业模式是企业与其利益相关者的交易系统，因此，本文拟从交易视角对商业模式的构成进行分析，已有少数研究从交易角度上提出了商业模式的概念，也对交易的构成进行了分析，如魏炜和朱武祥（2012）指出一个完整的交易包括四个要素：交易主体（谁参与交易）、交易内容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定价（收支）[17]，但这些研究并未从交易要素的角度对商业模式的要素进行系统总结。

作为一系列交易的组合，企业与其利益相关者的交易系统同样也包含着这四个要素。除此之外，本文将交易目的、交易定位、交易支撑加入其中，形成从交易视角的商业模式的系统。认为企业构建商业模式就是企业选择交易主体，确定交易内容、交易方式、交易计价的过程，其交易目的是企业与其交易伙伴共同创造、分享交易价值。当然，要完成这一交易，需要一定的交易支撑。其中，交易目的是创造和分享价值；交易主体是指企业与哪些利益相关者进行交易，体现为利益相关者；定位是满足哪些利益相关者，如何满足；交易内容是企业同其利益相关者交易何种产品/服务；交易方式是指采用何种业务系统达成交易；交易计价是指交易过程中采用何种方式计价，哪些是收入、哪些是成本，最终体现为盈利模式；交易支撑是指完成交易所需要的资源与能力支撑，体现为关键资源与能力。企业商业模式的具体构成如下图所示：

（1）企业价值。创造、分享企业价值是交易目的。企业通过生产产品或者提供服务的过程与其利益相关者共同创造企业价值，为企业自身赢得利润，同时也是分享价值的过程。企业价值是评价企业商业模式水平的一个重要标准。无论是在传统实体经济中还是在广义虚拟经济中，企业交易的目的始终都是为企业创造更大的价值。但在广义虚拟经济时代，由于外在环境的易变性，企业需要快速识别新的利益相关者的需求，不断与新的利益相关者达成交易，形成利益共同体，这种形势要求企业在构建商业模式时，不但要注重创造企业价值，更要注重分享企业价值。

（2）定位。即商业模式中的交易定位，企业对其交易进行定位的过程是在宏观上确定以何种方式满足交易对象、实现交易目的的过程。商业模式中定位是企业发现顾客需要、挖掘商业机会，明确以何种方式满足利益相关者需求的整体描述。定位在商业模式中处于核心地位，是不同商业模式进行区分的主要标志。广义虚拟经济时代的来临，给企业带来了更多的机遇。企业在定位时可以将更多的信息态因素考虑在其中，在规划中充分挖掘企业可以利用的虚拟价值。传统经济中，企业销售服装大多通过实体店的形式，广义虚拟经济中的服装企业定位更加灵活。以东方卫视真人秀节目“女神的新衣”为例，在每期节目中被A买家竞拍下的衣服同时会在天猫商城A买家的品牌旗舰店上线，观众可以在天猫旗舰店中购买“女神同款”。这一节目平台融合了服装企业、天猫商城、电视节目、观众、明星、广告商等，以“TV+”的模式满足了顾客穿名牌的需求，同时也使参与节目的服装企业获得了巨大收益。

（3）利益相关者。即交易主体，企业为了满足客户的需求，需要和哪些主体通过交易建立联系，共同提供满足客户的产品或者服务。基于利益相关者的视角上研究企业的商业模式，使得商业模式超越了单一的企业边界，交易主体成为其中的重要组成部分。广义虚拟经济中由于虚拟价值的重要性得到肯定，确定交易主体、挖掘交易主体间的虚拟价值成为深化交易的重要过程。这个过程是企业围绕其交易内容及交易方式确定交易伙伴、交易角色进而创造、分享交易价值实现交易目的的过程。由于交易内容及方式的多样性，各类企业的利益相关者的类型也有所不同，而利益相关者与企业之间产生交易的途径也各不相同。

随着企业商业模式的不断创新发展，广义虚拟经济中传统的生产链已经变得越来越复杂，其中涉及的利益相关者也不再是单纯的上游企业与下游企业，甚至有的企业在主营业务上并不存在上游企业。如百度公司的搜索服务，它通过免费提供搜索服务吸引大量使用者从而建立一个信息服务的平台，同时向利用所建立平台发布广告的顾客收取费用而获得收入。在这项业务中，百度并没有严格意义上的上游企业。作为广义虚拟价值重要载体的信息正是在这种交易主体复杂化、信息生产者和消费者边界模糊的情况下流通、交易。

（4）产品/服务等。即交易内容，企业为消费者提供的产品或服务，它体现了企业的价值主张，是企业价值定位的具体实现。与传统实体经济注重商品质量、价格不同，广义虚拟经济中的交易内容方面更加突出品牌、题材等信息态的虚拟价值的重要地位及巨大作用，交易内容的形式更加多样，其中平台构建与交易越来越广泛。交易内容包括产品、服务、整体解决方案、赚钱工具、交易平台等。企业交易的内容会随着企业交易目的、交易定位的改变而进行调整，这在企业转型前后表现最为明显。以苹果公司为例，在苹果公司转型前后，其交易内容由以单纯的苹果手机等电子产品为主转为以平台建设及以产品品牌服务为主。在交易内容方面，同为电商的淘宝与京东、亚马逊也各有不同，淘宝主要通过搭建平台获得收入，向商家出售的是用户注意力；京东和亚马逊则不仅提供平台出售用户注意力，还与购货商及客户直接进行产品的交易。

（5）业务系统。即交易方式，指企业如何与其利益相关者进行交易，是企业利用其核心优势与交易伙伴进行交易的具体操作的方式，这是企业整个交易系统运转的框架。企业通过业务系统确认各方角色，与利益相关者联系起来，这个过程伴随着企业价值的创造与分享。交易系统和交易内容没有明确的对应关系，不同的交易内容既可以采用同样的业务系统，也可以采用不同的业务系统，相同的交易内容也可以采用不同的业务系统。渠道、伙伴关系是业务系统中的重要组成部分。在广义虚拟经济中，由于各种类型的信息态的存在，业务系统也变得更加灵活。同样是为顾客提供食物而获得收入，有的企业选择顾客根据菜单自行点餐的形式，有的企业选择自助餐的形式，有餐馆这种实体店的形式，也有通过网上外卖平台提供食物的形式。同样是销售空调，格力选择通过建立自己的品牌及专营店铺销售空调，属于所有权交易；而其他诸如海尔等企业的空调则大多通过国美所建立的平台进行销售，属于市场方式交易。国美也存在着两种不同的销售渠道，一种是通过传统渠道即实体店铺进行销售，另一种是通过电子渠道即国美的网上商城进行销售。由此可见，业务系统灵活多变，是企业交易系统的重要组成部分。

（6）盈利模式。即交易计价，从利益相关者角度看，交易计价涉及到成本和收入两个方向，即交易的成本控制和交易的收入来源。成本控制就是企业控制成本的方式，收入来源是指企业如何获得收入。成本支付及收入来源的主体和方式不同，企业的盈利模式也不同。传统的盈利模式多为直线型，即企业销售获得收入，同时支付成本，如图2中A图所示。

在广义虚拟经济中，企业交易方式、交易内容等有多样的表现形式，企业的盈利模式也不再局限于传统直线型，形式更加灵活、复杂。随着互联网的发展，有一种三角型的盈利模式应用越来越广泛。在这种盈利模式中，企业并不直接向服务的直接使用者收取费用，而是通过向需要利用企业平台的第三方企业收取费用获得收入，但原企业成本的支出多是为了向使用者提供服务以吸引更多的关注，以百度为例，如图2中B图所示。焦点企业、使用者、第三方企业三者之间互相依赖、创造和分享价值。开放多变的盈利模式会为企业与其利益相关者构建一个互利共赢、持续发展的价值网络。

（7）关键资源与能力。即交易支撑，企业与其利益相关者之间交易系统的构建、企业交易目的的实现需要某些因素的支撑，这些因素就是企业的关键资源与能力。魏炜和朱武祥（2009）指出，企业的资源包括企业生产经营需要的金融资源、实物资源、人力资源、无形资源、客户关系、信息、公司网络、战略不动产等；企业的能力包括企业的组织能力、物资能力、交易能力、知识能力等。在广义虚拟经济中，企业在关键资源能力的形成中会更加重视信息、客户关系、品牌等信息态的虚拟价值。企业可以根据自身所拥有的关键资源能力构建业务系统，同时也可以根据已建立的业务系统等找到所需要的关键资源与能力，这时所需要的关键资源与能力随着企业交易定位、交易方式、交易内容等要素的变化而变化，它们相互影响、相辅相成。企业在确认了交易系统各要素的形式后，考虑支撑以上交易所需要的关键资源和能力是什么以及如何形成、获取所需要的关键资源和能力是至关重要的步骤。如家在连锁经营中利用其业务的可复制性及能力不可复制性将其竞争对手远远抛在后面，它的关键资源能力是它的服务质量及管理的高度标准化及统一化。

四、结 语

随着科技进步及人们需求的日渐改变，广义虚拟经济不断得到深化，这给企业提供了机遇，也同时给企业传统的商业活动带来严重挑战。在这样的形势中，商业模式的理论研究成为企业发展理论中重要的研究部分。本文结合广义虚拟经济时代的特点，基于利益相关者和交易的视角研究对商业模式进行了深入研究，并从企业价值、定位、利益相关者、产品/服务、业务系统、盈利模式、关键资源与能力七个方面分析了商业模式的框架。在未来的研究中，本文将在此商业模式基础理论的基础上，继续研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的创新的路径，及典型的案例分析。

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