百年宝洁的时代阵痛

文 | 王婷

百年宝洁的时代阵痛

文 | 王婷

近日，因为一篇名为《宝洁为什么会衰败，并且永远不能复苏？》的文章刷屏，宝洁这一拥有百年历史的超级大公司再次成为论争焦点。

始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、OLAY、卡玫尔、舒肤佳、SK-Ⅱ、汰渍、碧浪等众多知名品牌，产品涉及美容美发、家居护理、健康保健、零食饮料等，《世界品牌500强》的常驻品牌，堪称世界上最成功、最有名的公司之一。

说起宝洁，并非所有中国人都了解，但说起海飞丝、飘柔或舒肤佳，则无人不晓。1988年，宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的扩张历程。作为已经创立151年、具备成熟发展模式的国际大公司，宝洁的入驻对改革开放刚经历第十个年头的中国来说简直是巨人一样的存在，所以当海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌同时亮相电视媒体，不仅令中国同行瞠目结舌，也迅速打开了中国市场，在很长一段时间内中国民众的洗发水选择非此即彼。凭借精准的战略定位、精致的广告片和巨额的投放，中国宝洁成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，也给刚刚接触市场经济的中国同行结结实实地上了重要一课。

宝洁在中国一直主攻中低端市场，而飘柔、海飞丝、潘婷这三大品牌也变成大众品牌的代名词。这种战略在宝洁进驻中国的前十年无疑是非常正确的，保证了宝洁在中国的绝对市场占有率和可观的销售业绩。但十年之后，宝洁公司一贯看重中低端市场的策略就显得跟不上中国时代发展的潮流了。最近几年，宝洁在全球尤其中国的市场都遭遇挫折，业绩不断下滑，市场占有率降低，尽管宝洁采取了一系列自救措施——四次更换CEO、裁员、砍掉一百多个小品牌、缩减广告预算，依然无法挽救日显颓势的销售业绩。2016年第一季度，宝洁在全球的销售大幅下滑12%，几个重要的产品品类甚至出现了双位数的跌幅。宝洁全球CEO大卫·泰勒在2016年纽约消费者分析集团年度会议时也不得不坦言：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在正紧用户数，甚至大部分还在下跌。”这是唱衰宝洁的文章出现的重要原因。“冰冻三尺非一日之寒”，宝洁近几年的失利是诸多因素共同作用下的结果，而之所以用“失利”一词来代替一些人的唱衰论调，是因为仅凭几年业绩的下滑不足以支撑“宝洁永远无法复苏”的论断。

1. 时代背景的飞速更迭

有人称宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，当工业时代让位于信息时代和数据时代时，宝洁的衰落便不可避免。这句话虽然有些绝对，但有一定道理。互联网时代的多渠道信息爆炸带给诸多小品牌以生存机遇，人们不再依靠单一的电视广告来获得消费信息，各种以网络为载体的社交媒体成了吸引消费者目光的主体，网购、全球海淘、代购、跨境购、出境购等也给了人们更多亲自见识其他品牌的机会。宝洁一成不变的明星广告在播放了二十多年之后终于引发了大众的审美疲劳，显得陈旧而过时。国内外其他所谓“小而美”的品牌虽然在广告投放上难敌有钱有势的宝洁，也都各出奇招笼络了小众消费者，瓜分了宝洁一直引以为傲的大众消费群体。

2. 没有认清中国消费升级的大潮

正所谓“成也萧何、败也萧何”，宝洁今日的失利与其当年非常成功的中低端营销不无关系。进驻中国之后的宝洁曾精准定位中低端市场，以此迅速打开局面、占领较大份额。时移世易，随着中国经济的发展，居民收入也不断水涨船高，消费升级成为必然趋势，在这样的背景下宝洁依然固守中低端消费定位就显得很不科学。

宝洁对中国中低端消费定位的固守导致其白白浪费了抢占中国洗衣机市场的先机。其实，宝洁旗下的汰渍和碧浪洗衣液在美国已推出多年，但迟迟没有登陆中国市场，原因是宝洁全球总部认为欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年时间，中国至少也需要20年，而实际上中国只用了5年。中国本土品牌蓝月亮正是依靠洗衣液产品迅速撬开了市场，并在洗衣液这个细分市场中独占鳌头，份额超过60%。当蓝月亮完成了对中国洗衣液市场的消费培育之后，宝洁洗衣液才姗姗来迟，错失发展良机。

2007年，在中国的美容护肤领域掀起了一股“草本”“天然”的热潮，佰草集、自然堂、相宜本草等相继推出主打草本植物概念的品牌，并迅速吸引了一批消费者。宝洁最终也决定跟进，但其出品的“东方季道”却整整晚了五年，还未上市就不被看好，最终遭遇“滑铁卢”、惨淡收场。

当宝洁公司终于顺应市场需求推出更为高端和细分的产品时，却又遭遇品牌定位混乱的问题。

3. 品牌定位的痼疾

有人称，宝洁近几年的失利与其品牌定位的模糊有关，这并不准确。宝洁品牌在定位方面其实做得很不错，毕竟旗下品牌多如牛毛，换做任何一家也难保能比宝洁做得更好，以洗发水为例，飘柔主打柔顺，海飞丝主打去屑，潘婷主打修复滋养，沙宣则以专业美发为卖点。但宝洁近几年推出的新品去屡次遭遇寒潮，市场反应淡漠，与其说是因为品牌定位模糊，不如说恰恰是因为其品牌定位做得太成功，在大众心目中形成了顽固的思维定式，短期内难以打破。

为顺应市场需求，宝洁先后推出飘柔倍瑞丝高档洗发产品和潘婷乳液修护润发精华素，前者是为了与丝蕴品牌争夺市场份额，后者则是一款性能优越、具备成为“爆款”潜质的护发素。

飘柔倍瑞丝上市于2013年，上市第一年，宝洁为倍瑞丝投入了数亿元的市场费用，不仅利用整体媒体购买优势得到了充足曝光率，还依靠覆盖全国的分销网络迅速完成了全渠道铺点，前三个月的铺货数据已达到早两年上市的丝蕴的水平。结果却惨不忍睹，倍瑞丝第一年的销售数据只达到了预期的一半。究其原因，是因为倍瑞丝选择的母品牌飘柔在中国长年累月的广告营销中已经成为绝对平民化的洗发品牌，所以无论倍瑞丝多么高端，在冠以“飘柔”之名时还是给人以扑面的大众气质，自然难获消费者的青睐，也白白浪费了知名发型师的代言价值。

潘婷高端乳液修护润发精华素的境况还要更差一下，倍瑞丝起码有独立的名字以确保消费者还能将其与飘柔的其他系列产品区分开来，这款2015年推出的护发素却连独立的名字都没有，就被扔到潘婷的产品大海中自生自灭了。于是，尽管号称“在北美、中国和日本的消费者盲测中拔得头筹”，潘婷的护发素却不可避免地重蹈了倍瑞丝的覆辙，在残酷的市场竞争中败下阵来。

论理，倍瑞丝的失败已经足以引起宝洁的警醒和重视，避免类似悲剧的再次上演，但潘婷高端护发素的推出，让我们不得不感慨宝洁这个超级大公司在相关决策制定方面的滞后和顽固，以至于一位宝洁的前高级区域经理坦言：“宝洁的产品创新虽然说做了一些事情，但消费者很难直接感受到产品创新带来的变化。它的产品创新采用了一个非常保守的品牌策略，使得它的产品创新完全没有效果。”然而，宝洁旗下除了SK-II这种推出时就非常高端的品牌，大部分都高端产品都没有另立山头，而是将中高端产品都放在一个品牌之下，模糊了不同产品的界限，给人以同质化的错觉。当初在中国市场狂砸广告费用、树立起几大品牌牢不可破形象的宝洁，应该不会想到有一天会因此栽跟头，而这跟头摔得还比较疼。

4. 难以根除的大公司病

大公司病并不是宝洁一家存在的问题，而是很多跨国公司的通病。大公司病用一个更高端的说法来表述的话就是“全球化与本土化的撕扯”。对跨国大公司而言，如何在全世界范围内整合资源进行产品销售，如何更科学将各个国家子公司连接起来制定相对科学的决策，是非常不容易的事情，要知道不同地区的市场在成熟度、文化背景、政策、消费者需求等方面是千差万别的，不能放在同一个水平线上进行衡量。为了更好地整合全球资源达到效率和收益的最大化，宝洁公司实行一种“总部—地区—国家”的综合模式，赋予不同管理层以不同的决策能力，虽然对资源整合配置起到了一定作用，客观上也造成了决策流程反射弧的过长，等本土的真实需求层层上报至总部并等待决策响应时，可能已经延误了解决问题的最佳时机。于是，一些决策反射弧很短的本土公司如蓝月亮、立白等便趁机上位，蚕食了宝洁一些产品的中国市场份额。

不过，如果说宝洁会乖乖坐以待毙，才真是笑话。海飞丝与《奇葩说》的结合就被认为是宝洁终于跟上中国年轻人思维的开始，作为宝洁第一个进入中国的洗发水品牌，海飞丝以“敢出头”鼓励每个中国年轻人，而聚集了众多敢出头、敢于秀出自己的奇葩的《奇葩说》自然成了海飞丝的最佳拍档。经过《奇葩说》中众多奇葩酣畅淋漓的辩论，海飞丝一贯刻板、老土的品牌形象土崩瓦解，重新焕发年轻活力，成就一次精彩非凡的品牌营销。4月份，宝洁还与淘宝聚划算达成合作，在聚划算中上线来自日本、韩国、德国、美国、澳大利亚这5个国家的包括Joy超浓缩除菌型洗洁精、Hair Recipe洗发水、Metamucil排毒膳食纤维粉等新产品。宝洁在全球拥有65个品牌，但正式进入中国的只有20多个，2015年十一月宝洁已在天猫开设宝洁海外旗舰店，将众多海外高端品牌通过电商引入中国，在一定程度了弥足了其在中国市场中高端产品不足的缺陷，是对中国消费升级和电商大潮的双重回应。宝洁此次与聚划算的合作，更是一次有力的补充，显示出宝洁对挽回中国市场颓势的决心。

所以，纵然宝洁处于衰退期，也不能就此断言它“永远不能复苏”。作为在世界上存活了179年之久的超级大公司，宝洁最大的优势在于其一流的文化建设和先进的管理理念，以支撑其通过不断调整组织构架和战略重点去适应瞬息万变的市场环境，只是需要的时间可能会长一些，毕竟一艘航母与一只小船的掉头过程是不能同日而语的。