新经济形势下的市场营销（十二）眼镜行业应该重视“颜值”

文/沈　理



新经济形势下的市场营销（十二）眼镜行业应该重视“颜值”

文/沈理

公司同事和我分享了一个关于她闺蜜的故事。

（为了阅读方便，以下改“我同事”为第一人称）

前段时间，和闺蜜见面。她拿出一副太阳镜给我看，说是前几天逛街时，在一家品牌服装专卖店里买衣服时顺便买的。我一看，这不是Moschino的吗？可是闺蜜戴这款太阳镜效果并不好，还有些压脸颊。于是我就问她：“你怎么不去眼镜店里买呀？选择更多而且还有专业服务呐！”闺蜜回答说：“我也是突发奇想买的这副眼镜啊。那天只是逛街路过这家店，发现它们家的橱窗太有个性了，很惊艳！出于好奇我就走了进去，又看到店内模特身上的各种搭配，都像神来之笔，让你忍不住就想据为己有，于是就试穿了，结果不仅买了衣服，连和衣服搭配的这副太阳镜也买下来了。”

说着，她便把手机中的照片给我看：而接下来，闺蜜说了一段意味深长的话：“你刚问我为什么不去眼镜店买，的确，我知道眼镜店的品牌、款式选择更多，还有你说的专业服务，但眼镜店给我的感觉是从外观上看每家都长得差不多，店外贴的基本也都是些打折活动的广告，实在没有想要进去的冲动。我买东西会考虑价格因素，但价格并不是决定我买单的唯一标准。有几次实在想挑选一副太阳镜，逛了几家眼镜店，结果发现店内的商品堆在柜台里，也没什么美感，看得我头晕眼花，这时，再来个营业员问我：‘您想要什么？’拜托，实在不知道该怎么选了，转身就走了！”

故事讲到这里，我已经可以感受到同事的“闺蜜”作为一名普通消费者对于眼镜行业的“失望”，以及我的这位同事分享这个故事给我的动机。

作为眼镜行业的一份子，我一直以我们的专业、服务和丰富的商品而自豪，但是，这一切到了这位顾客身上却连发挥的机会都没有，这是为什么？

在她眼中，眼镜店是这样的：店和店之间大同小异，橱窗里常见的是折扣广告，潜台词就是“你想买眼镜吗，我给你优惠啊！”问题是，如果我并不想买呢？而那家服装店的橱窗传递给她的信息却是：你可以进来体验一下，会有神奇的效果哦！

就算是有刚需的消费者进入眼镜店之后，进入视线的是毫无结构和美感的商品陈列，让她眼花缭乱，不知从何下手。但走进这家服装店，各类商品的特色清晰呈现，并且进行了组合搭配，在她的脑海中出现了一幅完整的画面，进而有了想要去试穿的冲动。

大家都说眼镜行业是一个半医半商的行业，而事实证明，我们在医（专业）和商（营销）两个方面都真的只有“半吊子”。在这个故事里，我们输在不懂“视觉营销”。

你可能会问视觉营销是什么？其实，4个字就概况了视觉营销的使命和价值：

视，第一眼所见，就是店铺的外观形象，橱窗展示和商品陈列以及海报设计等等，给予消费者的第一印象。

觉，所见而有感，就是消费者在脑海中形成了一个感觉，可以是好奇，可以是渴望，也可以是浮想翩翩。

营，引导购买行为，就是把消费者吸引进店并且让他流连忘返，增加顾客在店内的停留时间，为成交创造更多机会。

销，促使购买成交，就是让消费者更容易挑选到中意的商品并且认同商品的价值，最终达成交易。

让我们来看看服装行业是如何做视觉营销的：他们用橱窗进行情景氛围营造，吸引顾客进店；在店内进行了焦点陈列，组合搭配展示商品特色，让顾客想要试穿，让顾客停留。

整个过程，顾客从看见到注意，然后萌发好感，最后被环境氛围所催眠，就有了体验和购买的欲望。

简单地说，顾客是被这家店的“颜值”所吸引住的，不是吗？这就叫商品视觉化的营销策略，而这样的店就是典型的视觉营销店铺！

在眼镜行业，也有非常重视视觉营销的企业，包括时尚眼镜买手店Coterie，快时尚的领军品牌木九十以及屡创奇迹的韩国潮牌Gentle Monster。Gentle Monster的每家店都成为时尚人士“朝圣”的去处，即使不买眼镜也要拍张照、发到朋友圈。这就是将视觉营销发挥到了极致，视觉即营销，说通俗点，“卖的就是颜值”。

视觉营销分为3大板块：

1. MD（MERCHANDISING）商品计划

学会将陈列工作前置，提前将商品进行分类规划及组合，列出陈列标准，用卖场效益指标合理规划陈列。

2. MP（MERCHANDISING PRESENTATION）商品陈列技法

了解陈列家族基本成员 VP PP IP 的作用和陈列方式，学习眼镜陈列结构技法。

3. SD（STORE DESIGN）店铺区域模块规划

学会划分店铺类型，对店铺进行空间规划，商品销售区域规划，以及眼镜店铺灯光使用。

本期分享只是一个引子，让各位眼镜同行重视视觉营销。在今后几期营销课堂中，我将陆续介绍视觉营销的操作技巧。

（未完待续）