微信营销，你还好吗

文/原　勇



微信营销，你还好吗

文/原勇

近年来，随着微信圈的日益升温，不少眼镜店纷纷推出自己的微信平台，开展各类营销活动，在行业内掀起了一股微信营销热潮。那么，经过一段时间的实践，如今微信营销的实际效果如何？眼镜店在开展微信营销活动中，面临着哪些亟待解决的问题？今后微信营销活动的发展趋势和前景如何？为此，本刊记者采访了部分眼镜零售企业经营者和行业人士。

采访中，记者发现，与一两年前微信营销活动兴起时经营者们热情高涨、信心满满形成鲜明的对比，不少眼镜店经营者对于微信营销活动的心理预期和实际效果的评判都趋于低调。据河北唐山便民眼镜总经理王文江介绍，他的眼镜店早在两年前就先于当地许多同行推出了自己的微信平台，刚开始时宣传推广效果尚可，此后随着时间的推移，推广效果呈递减态势，对此，他自己也早已没有了当初的热情。另据广西平南亨得利眼镜总经理程亮华介绍，该店自今年初推出微信平台后，经过数月的运行，尽管微信群内加入的配镜顾客一度达到了2000多人，但实际效果十分有限，而且有一些最早加入的顾客由于种种原因选择了退出。对此，安徽无为老杨明眼镜总经理钱广来指出，作为一种新型传播平台，微信圈尽管具有传播快捷、覆盖面广等优势，但由于国内当前特殊的社会环境和消费习惯，从总体来看，微信营销的实际效果并不像当初多数人所预想的那样理想，而且随着时间的推移，其负面效应逐渐显现，环顾周围，一些当初信心十足地选择微信营销作为重要推广手段的同行，面对尴尬的现实，大多已经失去了热情，也正因为如此，曾经眼热心动、跃跃欲试的他，如今已放弃了试水微信营销的念头。

那么，眼镜店微信营销先热后冷的原因究竟何在？

微信营销：先热后冷为哪般？

原因之一：过多过滥 负面效应凸显

湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷、重庆美陆眼镜董事长傅冠俊指出，两三年前，当微信作为一种新型交流方式出现时，和一切新生事物一样，普通社会大众出于好奇心理和新鲜感，很自然地对其表现出一种异乎寻常的热情，此时经营者推出的微信宣传和营销活动，自然容易受到关注，效果也比较明显。此后，随着社会上和各类企业一哄而上地推出微信宣传和营销，在铺天盖地的微信“轰炸”下，多数公众由于失去新鲜感而感觉疲劳，对于微信信息的关注度会自然下降，宣传效果递减也就是当然的事。特别是在当下，一些微信圈的信息不仅过多过滥，而且鱼龙混杂，其中夹杂的诈骗信息和垃圾信息，更使得不少社会公众产生戒备心理，受部分微信平台负面效应的牵累，一些正规企业发布的微信信息也遭受“池鱼之殃”，宣传效果大打折扣。

原因之二：定位模糊 脱离受众

湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红认为，当前一些眼镜店推出的微信平台的宣传内容普遍存在定位模糊和脱离受众需求的问题。从多数社会公众和消费者的心理来看，他们需要对自己有实际帮助作用的公益信息，例如眼镜使用和护理的有关知识、视力保健的专业知识以及各类健康和生活小常识等等，而一些经营者不懂或无视这一需求，从强烈的功利心出发，发布一些完全属于产品促销的信息，不仅不能收到良好的推广效果，而且招致受众的反感，可谓适得其反。因为效果不佳，久而久之，经营者自己也失去了信心。

原因之三：操作失当 方向错位

广州眼镜直通车董事长司徒尚炎指出，微信平台作为一种新型的传播途径，具有覆盖面广的优点（全国性），但现实中，作为个体的眼镜店其顾客和潜在顾客大多局限于本地或附近地区。所以，对于个体的眼镜店来说，微信营销的受众具有严格的选择性，而现实中，一些经营者忽略了这一基本的原则，采取逢人就加、来者不拒的随意态度，结果造成“大炮打蚊子”，不仅浪费了平台资源，而且会产生一些负面效应，譬如招致一些恶意举报，导致信息被屏蔽或删除，从而严重影响传播效果。

原因之四：率性而为 缺乏专业

采访中，另有部分经营者和行业人士指出，造成当前微信营销效果欠佳的重要原因，在于绝大多数眼镜店缺乏新媒体运作的专业知识和能力。对此，武汉名镜廊董事长黄珏分析指出，微信平台作为一种新型传播途径，不仅具有一般媒体的共性，更有其特殊性，要想成功运作，不仅需要对其规律性有深刻的认识，更需要相应的专业团队，这不是每个眼镜零售企业都能够做到的。正因为缺乏专业知识和运作能力，不少眼镜店仅凭一时的热情推出微信平台后，不仅难以在实际内容上契合消费者和受众的需要，就连日常的内容更新和简单维护都难以维持，如此，又何谈实际效果呢？充其量不过是盲目跟风而已。

微信营销：如何保持平常心？

针对微信营销出现的上述问题，一些经营者和行业人士指出，开展微信营销，关键问题是要保持一种平常心，首先，要改变过去营销就是销售产品的狭隘观念，变“小营销”为“大营销”，按照现代商业理论，营销的概念并不仅仅局限于单纯的产品销售和宣传，还包括企业相关信息发布和品牌形象传播以及与消费者的交流和互动，而这些都是需要通过长期的坚持，在潜移默化中才能达到效果的。因此，眼镜店在进行微信营销中，就不能持有急功近利的心态，而应做到“风物长宜放眼量”。同时，在内容上，应尽量选择对消费者有切实帮助的公益性知识，适当淡化功利色彩。其次，要对微信营销的特点和实际效果作恰如其分的评估，不能预期过高。从目前一些企业的实践来看，微信对于实现企业与新老客户的沟通，缩短与消费者的距离，进而积聚人气方面具有显著的效果。有鉴于此，作为眼镜店应当以此作为微信营销的重点予以开拓。第三，作为个体的企业，开展微信营销也应遵循量力而行、循序渐进的原则，而不应脱离企业实际能力和需求而希望一蹴而就。

微信营销：托管︵外包︶之路如何走？

针对多数眼镜店缺乏专业知识和运作能力的问题，一些经营者和行业人士提出可委托行业权威媒体平台和社会专业机构，实行托管式运作。具体说，就是由企业提供信息材料和具体要求，由行业权威微信平台或社会专业机构进行加工制作并定期发布。对此，广州眼镜直通车董事长司徒尚炎指出，由于种种条件的限制，不少眼镜店老板对于微信平台的运作知之甚少，有的甚至缺乏最起码的常识，在这种情况下，选择托管方式，就可以有效弥补自身专业知识和能力的不足，这对于改善微信营销的效果，不失为一种明智的选择。

那么，采用托管方式，相关眼镜店应该注意哪些问题呢？对此，有关行业人士也提出了自己的建议。

武汉名镜廊董事长黄珏认为，首先要慎选托管机构。鉴于目前社会上各类新媒体平台层出不穷且良莠不齐，当事企业应根据自己的实际需要，在认真考察的基础上，择优选取，从实际影响力和专业运作能力两方面考虑，应当首选在行业内和普通消费者中拥有较大辐射面和较强影响力的权威平台。其次，要积极做好与托管机构和平台的沟通与融合工作。第三，当事企业内部应建立较为完善的参与机制。微信营销是一项长期的工程，定期发布需要大量的信息，为此，当事企业最好能够在专人负责的基础上，动员全员参与，并设立相应的考核和激励机制。❏