信息不对称视角下网络食品市场的各主体行为博弈分析

封俊丽

(郑州成功财经学院 商学系，河南 郑州 451200)



信息不对称视角下网络食品市场的各主体行为博弈分析

封俊丽

(郑州成功财经学院 商学系，河南 郑州 451200)

我国网络食品市场中存在着严重的信息不对称，导致了买方的逆向选择、卖方的道德风险及网络交易第三方平台的监管困难等问题。对网络交易第三方平台、网络食品经营商与消费者之间的互动博弈进行分析，提出了解决信息不对称问题的建议。

网络食品市场；质量安全；信息不对称

一、网络食品市场中质量安全问题发生的成因

网络食品市场中质量安全问题产生的根源是网络购物的特性造成的信息不对称。网络食品市场中质量安全问题发生的机理如图1所示。

在网络食品市场中，作为卖方的网络食品经营商和作为买方的消费者对有关产品信息的了解是不对称的。卖方比买方更了解有关产品的各种信息，消费者没有足够的知识、技能去评估网络食品市场中质量安全信息的准确性。在传统的食品市场中，消费者可以通过外在的感官了解产品的质量安全特点，但在虚拟的网络食品市场中，存在买卖双方地理空间上的分离、食品与销售网店的分离、信息与食品的分离、支付与食品交割的分离等问题，消费者无法利用感官去了解食品内在的质量安全信息。虽然可以利用网络食品市场的信息优势搜集大量的信息进行甄别，但由于网络市场中存在着不同程度的信息过载与信息失真问题，消费者根本无法了解全面的质量安全特征等信息，也无法做出有效的决策[1]。因此，网络食品市场中买卖双方对食品安全信息的占有程度更加不平衡，信息不对称现象比传统实体食品市场更为严重[2]。

图1　网络食品市场中质量安全问题发生的机理

在网络食品市场中，不对称信息可分为事前隐藏信息和事后隐藏行动。隐藏信息指的是在买卖双方履约前，了解更多质量安全信息的卖方有可能隐藏真实的身份信息或提供虚假的产品信息。在此种情况下，处于信息劣势方的买方有可能采取逆向选择。隐藏行动指的是买方支付货款之后，由于卖方处于绝对信息优势地位，有可能向买方提供低于当时双方所承诺质量水平的产品，也有可能存在合同违约、合同欺诈等行为[3]。因此，在这样一种信息严重不对称的网络食品市场中，买方的逆向选择和卖方的道德风险共存，再加上网络交易第三方平台对网络食品经营商的监管不力直接促成了网络食品市场中低质量安全产品驱逐高质量安全产品，即网络食品市场中的“柠檬”问题。

二、信息不对称带来的不良影响

(一)导致网络食品市场萎缩

由于网络食品市场中存在买卖双方的信息不对称，买方因不能识别食品的质量只愿支付相当于市场平均质量的产品价格，市场中高质量产品渐渐被中等质量的产品驱逐。随着买方发现市场中食品的质量水平下降时，他们只愿意支付更低的价格，继而中等质量的食品也被驱逐出网络购物市场，而低质量产品则充斥市场。再加上买方因为信息不对称购买了“柠檬”食品之后，由于购后满意度低，他们会有后续的报复行为，不仅不会重复购买，而且会极力宣传该商家的不法或败德行为。就这样，网络食品市场呈现出不断萎缩进而消亡的趋势。

(二)引发多方利益主体之间的博弈

在我国对网络食品质量安全的监管中，网络交易第三方平台是一个有效的监管主体，承担着重要的市场监管职责。在我国网络食品市场中，一方面，由于买卖双方之间的信息不对称，存在着网络食品经营商是否提供质量合格产品，消费者对网络食品是否进行检测、检举之间的博弈。另一方面，由于网络交易第三方平台与网络食品经营商的信息不对称，存在着网络交易第三方平台对网络食品经营商是否监管，网络食品经营商是否提供质量合格产品之间的博弈。

(三)引发信用危机

网络食品市场中的信息不对称不仅会引发买方的逆向选择，更会引发卖方的败德行为。作为信息优势方，为了自身利益最大化，网络食品经营商一方面可能会故意隐藏信息或提供虚假的质量安全信息；另一方面可能会在产品的促销和价格方面进行欺诈。久而久之，消费者就会对网络食品经营商的信用产生质疑。此外，网络交易第三方平台对网络食品经营商市场行为信息传递的不透明、不彻底会使消费者对其监管能力产生怀疑，对其信任度下降。

三、网络交易第三方平台、网络食品经营商与消费者的互动博弈

(一)网络交易第三方平台与网络食品经营商的博弈

网络交易第三方平台与网络食品经营商之间的博弈是完全信息动态博弈，这里假设：

第一，网络交易第三方平台的专业检测技术和信息检索技术过硬，监管执法能力够强，选择实施监管能保障平台的食品质量安全。

第二，若网络交易第三方平台考虑平台的长远发展而选择对网络食品经营商实施监管时，监管成本为M，概率为P1。若网络交易第三方平台只追求短期的经济效益，选择对网络食品经营商不监管时，监管成本为0，概率为1-P1。

第三，若网络食品经营商提供质量合格产品的成本为C1，概率为P2；提供不合格产品的成本为C2(C2

第四，当网络交易第三方平台选择对网络食品经营商监管时，网络食品经营商经营质量合格产品的直接收益为I1；若该经营商积极主动配合监管，同时获得了相关的店铺信誉(网络交易第三方平台对该网络食品经营商的信用奖励)，从而获得间接收益为I2；若网络食品经营商不配合网络交易第三方平台仍经营质量不合格产品，该网络食品经营商的短期收益为I3(I3>I1)，但此时会受到第三方平台的处罚，罚金为C3，且该网络食品经营商的信誉会受到损失为C4。

第五，当网络交易第三方平台选择不监管时，网络食品经营商经营质量合格产品的收益只来自直接收益I1，此时无间接受益；若该经营商经营质量不合格的产品，短期收益为I3(I3>I1)。由于第三方平台的监管不作为，一旦发生质量安全事件，第三方平台的信用将会受到消费者质疑，进而使该平台的经济效益蒙受损失，损失为C5。

求解网络交易第三方平台与网络食品经营商的总收益，分别用E1、E2表示。

E1= -P1P2M+P1(1-P2)(C3-M)+(1-P1)(1-P2)(-C5)，

E2=P1P2(I1+I2-C1)+P1(1-P2)(I3-C2-C3-C4)+(1-P1)P2(I1-C1)。

(1-P1)(I1-C1)-(1-P1)(I3-C2)=0。

求解上面的两个等式，得到博弈均衡解：

经过分析，可以发现，网络交易第三方平台选择实施监管的概率P1与以下几个方面有关：其一，网络食品经营商经营质量不合格产品所节省的成本C1-C2；其二，网络食品经营商经营质量不合格产品产生的额外收益I3-I1；其三，经营质量合格产品能为网络食品经营商带来的间接收益I2；其四，经营质量不合格产品的网络食品经营商所受到的惩罚及店铺信誉的丧失C3+C4。因此，网络食品经营商经营质量不合格产品所节省的成本越多，得到的额外收益越大，网络交易第三方平台需要监管的概率就越大；网络食品经营商经营质量合格产品给自身带来的店铺信誉增加越多，经营质量不合格产品的店铺所受到的处罚及店铺信誉丧失的越严重，网络交易第三方平台需要监管的概率越小。

对于网络食品经营商来说，提供质量不合格产品的概率与以下两个方面有关：一方面，监管成本M。网络交易第三方平台监管成本越高，网络食品经营商提供质量合格产品的概率就越小。另一方面，网络食品经营商所受到的罚金C3、第三方平台的监管不作为给自身带来的经济损失C5。网络交易第三方平台对声誉不好的店铺处罚力度越大，网络食品经营商经营质量合格产品的概率越高；第三方平台监管越不作为，网络食品经营商给本平台带来经济损失就越大，继而该平台就会加大处罚力度与监管力度，促使网络食品经营商选择提供质量合格的产品。

(二)网络食品经营商与消费者的博弈

网络食品经营商与消费者之间的博弈也是完全信息动态博弈，假设：

第一，消费者有足够的维权技能，比如具备足够的知识、技能、经验，若选择检测商品质量安全，能支付足够的检测费用，并能根据检测结果，判断出该产品质量是否合格。

第二，网络食品经营商经营质量合格产品所需的成本为C1，概率为P2，直接收益为I1；经营质量不合格产品的成本为C2(C2I1)。

第三，若消费者在购买、食用了疑似质量不合格产品，选择维权，其向权威检测机构诉求产品质量安全检测，检测后得到了确认并向相关的网络交易第三方平台进行了检举，检测、检举的费用为C6，概率为P3；若消费者虽对产品的质量安全有疑问，但对该事件却置之不理，此时不发生任何成本，概率为1-P3。

第四，网络食品经营商虽经营质量合格的产品，但消费者仍向权威检测机构寻求检验检测，检测成本为C6，此时消费者经济收益为0，但该经营商却获得了间接受益(店铺信誉的增加)I2；若消费者选择不检测，成本与收益均为0。

第五，网络食品经营商经营质量不合格产品，若消费者选择维权，寻求权威检测机构的检测，若证实后，该消费者选择投诉检举该网络食品经营商，检测、检举成本为C6；网络交易第三方平台为了打击商品质量安全违法犯罪，对该消费者实施奖励，奖励力度为I4，同时对该网络食品经营商进行处罚，罚金为C3，该网络食品经营商因该质量安全事件致使店铺信誉损失C4；若消费者面对问题产品不选择检测、检举，其虽没有直接的经济损失，但因食用质量不合格产品致使自身健康受损C7。

求解网络食品经营商与消费者的总收益，分别用E3、E4表示。

E3=P2P3(I1+I2-C1)+P2(1-P3)(I1-C1)+

(1-P2)P3(I3-C2-C3-C4)+

(1-P2)(1-P3)(I3-C2),

E4=-P2P3C6+(1-P2)P3(I4-C6)-

(1-P2)(1-P3)C7。

对上面的等式求一阶导数，可以得到：

求解上面的两个等式，得到博弈均衡解：

经过分析，可以发现，网络食品经营商提供质量合格产品的概率P2与以下三个方面有关：一是消费者检测、检举成本C6；二是消费者成功投诉检举后得到的网络交易第三方平台的奖励I4；三是消费者因食用质量不合格产品致使健康受损程度C7。消费者的检测、检举成本越高，选择维权的概率越小，网络食品经营商经营质量不合格产品的概率越大；消费者成功投诉检举后得到网络交易第三方平台的奖励力度越大，随后监控网络食品经营商市场行为的主动性越强，网络食品经营商经营质量合格产品的概率越大；消费者因食用质量不合格的产品身体受损越严重，维权意识越强，监控网络食品经营商市场行为越积极，网络食品经营商提供质量合格产品的几率越大。

消费者选择检测、检举的概率受以下几个方面影响：其一，网络食品经营商提供质量不合格产品所能获得的短期额外收益I3-I1；提供质量不合格产品所能节省的成本C1-C2；其二，网络食品经营商经营质量合格产品所能获得的间接收益I2；其三，经营质量不合格产品受到网络交易第三方平台的处罚力度与店铺信誉的丧失程度C3+C4。网络食品经营商提供质量不合格产品得到的短期额外收益越大，节省成本越多，消费者选择检测、检举的概率就越大；网络食品经营商提供质量合格产品得到的间接收益越大，经营质量不合格产品受到网络交易第三方平台处罚力度越大，店铺信誉受损程度越大，消费者选择监控的概率越小。

四、结论与建议

(一)建立网络食品质量安全信息全程追溯体系，消除信息不对称障碍

从上述的网络交易第三方平台与网络食品经营商的博弈分析中可以得知，网络食品经营商提供质量合格产品的概率与网络交易第三方平台的监管成本成反比。因此，降低监管成本、提高监管效率，对网络交易第三方平台就非常重要。建立网络食品质量安全信息全程追溯体系，可以消除各种信息不对称问题，提高监管效率，降低监管成本。网络交易第三方平台应鼓励网络食品企业建立供应链全程质量安全信息追溯体系。通过现代信息技术及互联网及物联网技术，消费者只需利用终端相关链接，便可知晓该食品从源头到餐桌的全过程信息[4-5]。

(二)加大对网络食品经营商的激励力度，并将激励信息公开

从网络交易第三方平台与网络食品经营商消费者的博弈分析中可以看出，网络交易第三方平台对网络食品经营商激励力度越大，信息越公开，需要监管的概率越小。因此，网络交易第三方平台应丰富激励手段、加大激励力度，并定期将网络食品经营商的信用信息公开。总之，要在全社会范围内建设一种惩恶扬善的氛围，对网络购物市场中的食品安全违法犯罪绝不姑息，让史上最严、惩罚力度最强的新《食品安全法》严格执行，并在社会公众媒体中营造舆论压力，让不良商贩在社会中无生存空间；对良心商贩不仅要加大奖励力度，更要增强其品牌效应。

(三)加强消费者教育，提高消费者素质

从网络食品经营商与消费者的博弈分析中可以看出，网络交易第三方平台对消费者的奖励力度越大，网络食品经营商经营质量合格产品的概率越大；消费者因使用质量不合格产品导致身体受损程度越严重，其维权意识越强，进而网络食品经营商提供质量合格产品的概率越大。网络食品经营商要充分利用各种传统媒体与网络社交媒体，将食品质量安全知识、安全消费观念、安全消费技能、安全消费法律法规进行普及，让消费者能在市场上识别假冒伪劣产品，做出正确的选择；同时一旦发生商品质量安全事件，具有保护自身权益的能力。

[1] AKERLOF．The market for “Lemons”：Quality uncertainty and the market mechanism[J]．The Quarterly Journal of Economics，1970(3)：488-500．

[2]潘勇.网络交易中的“柠檬市场”分析[J].中国经济问题，2006(2)：12-16.

[3]李波,温德成. 网络购物中商品质量问题发生机理及监管研究述评[J].财贸研究，2013(2)：20-28.

[4]齐文浩.商品安全信息规制矫正机制新路径[J].财经问题研究，2015(3):39-45.

[5]封俊丽.网络食品市场中的柠檬问题探讨[J].商业经济研究，2016(4)：122-124.

(责任编辑：蔡洪涛)

Game Analysis of Behaviors of Each Party in the Network Food Market from the Perspective of Information Asymmetry

FENG Junli

(Department of Business， Zhengzhou Chenggong University of Finance and Economics， Zhengzhou 451200， China)

In the network food market, there is a serious information asymmetry between the two sides of the transaction in China, which leads to the problems such as, the buyers adverse selection and moral problem of the seller and the difficult supervision of the third party trading platform network. Based on the game analysis of the interaction of the third party trading platform network, network food operators and consumers, this paper puts forward the concrete solutions to the problem of information asymmetry in the Internet food market.

the network food market; food quality security; information asymmetry

2016-03-01

2015年度河南省高等学校重点科研项目“商品安全、企业绩效与社会责任关系的实证研究：基于我国商品饮料行业上市公司的证据”(15B550007)

封俊丽(1974—)，女，河南南阳人，郑州成功财经学院商学系讲师，管理学硕士，研究方向为食品经济管理。

F203；F713.36

A

1008—4444(2016)03—0047—04