制造商产品改进与增值性服务的选择决策研究

韩小鹏　张旭梅　伏红勇　张　杨

(1. 重庆大学经济与工商管理学院;2. 重庆大学工商管理与经济发展研究中心; 3. 西南政法大学管理学院)



制造商产品改进与增值性服务的选择决策研究

韩小鹏1,2张旭梅1,2伏红勇3张杨1,2

(1. 重庆大学经济与工商管理学院;2. 重庆大学工商管理与经济发展研究中心; 3. 西南政法大学管理学院)

以消费者效用理论为基础，构建制造商的最优利润决策模型，研究了制造商进行产品改进和提供增值性服务的最优选择决策。研究表明：当产品改进成本和增值性服务成本均较大时，制造商会选择只进行产品改进；否则，制造商会选择进行产品改进并提供增值性服务；而只提供增值性服务始终不是最优策略。此外制造商对不同最优决策集的选择，取决于产品改进成本系数和增值性服务成本系数与临界值(或临界值集合)的比较结果。

资源有限； 产品改进； 增值性服务； 选择决策

为了应对日益激烈的市场竞争，一方面制造商可以通过对产品质量或性能不断进行改进(下文称“产品改进”)来获得差异化竞争优势，推进企业可持续发展[1]；另一方面越来越多的制造商在销售产品的同时也向市场提供增值性服务，以期扩大差异化竞争范围。例如国外的IBM、惠普、西门子、米其林等大型制造商都采取了这一方式，并从增值性服务中获取了巨大的经济利润[2]，国内如乐视、小米部分生态系列产品也主要依靠服务获取盈利[3]。然而，制造商作为一个现实存在的经营实体，其可调动、可使用的资源是有限的，而提供增值性服务和进行产品改进都需要制造商进行大量资源(资金、人力等)投入，因此，资源有限的制造商如何进行增值性服务提供和产品改进决策是一个值得研究的问题。

在有关增值性服务的研究中，不少学者将增值性服务为制造商带来比较优势以及产生的经济利润作为研究对象[4,5]，以此说明增值性服务对制造商经营策略产生的重要影响。也有些学者以同时提供增值性服务和产品的制造商为研究对象，分析制造商的相关决策问题。如COHEN等[6]运用三阶段决策模型研究了当制造商提供的服务面临第三方服务商竞争时，最优的产品和服务策略；PANG等[7]在制造商提供的增值性服务具有网络外部性时，研究了制造商的产品和增值性服务定价策略，并发现产品和增值性服务分开定价对垄断制造商更为有利；FERRER等[8]针对制造商将产品与服务打包销售这一经营模式，研究了针对不同质量等级的“产品服务包”的定价问题；ZHANG等[9]以产品生命周期为视角，研究了制造商对产品与增值性服务的动态定价问题，分析了包括时间在内等多种因素变动情况下制造商的最优决策。还有学者在制造商同时提供产品和增值性服务的相关研究中，加入了产品改进这一因素。如BELVEDERE等[10]对109家同时提供产品和增值性服务的制造商的ICTs(information and communication technologies)发展状况进行了研究，发现制造商通过在ICTs方面的投资，可以及时掌握产品在生产和改进过程中的相关信息，并且ICTs也可以提高制造商对客户服务需求的响应速度，从而创造更大的企业价值，并加速实现制造商的服务化，文章虽然同时涉及到了“产品改进”和增值性服务，但其关注的产品改进特指的是产品生产流程的改进，并非产品质量或性能的改进，而且是以意大利国内的制造业实证数据为研究对象，没有为广大制造商提供一个普遍适用的参考模型，同时文章也没有考虑制造商在ICTs的投资量以及制造商可能面临资源约束时的情况。张旭梅等[11]对增值性服务与产品质量或性能改进相冲突的情况进行了研究，通过对产品改进成本系数和增值性服务成本系数的分析，分析了制造商在多种情况下的最优决策，但分析过程中同样没有将资源这一重要因素加入其中，而是默认资源无限。

在企业的实际经营过程中，企业资源是有限的，无论是进行产品改进还是提供增值性服务，都会受到有限资源的影响。LEE等[12]在制造商资源有限的情况下，基于成本估算方法提出了一种针对产品设计和产品改进的智能函数模型，并通过3个步骤来降低产品的成本，但文章偏重于产品设计成本的研究；OFEK等[13]在有成本约束的情况下，设计了一种市场价值估算体系，用来衡量产品改进过程中所花费的成本能否在市场上获取相应的价值，产品性能的增加是否在市场上有利可图。上述文献都是考虑了制造商单独进行产品改进时，在资源有限的情况下制造商的经营决策问题。也有些学者针对资源有限的情况下，提供增值性服务的企业如何进行定价和资源分配进行了研究。如HOSANAGAR等[14]以多等级的网络缓存服务为对象，研究了在资源有限的情况下，以利润最大化为目标的企业对不同等级服务的资源分配以及相应的定价策略问题；SHIN等[15]以无线多媒体服务中的增值性服务为对象，通过讨价还价博弈模型研究了当提供多种服务时企业的资源分配和定价问题，并提出了相应的服务营销策略，不过这些文献所研究的服务都是纯服务行业中的增值性服务。韩小鹏等[16]对产品与多增值性服务的联合定价与资源分配进行了研究，突出了企业做决策时按比例分配资源，但是未对产品改进这一现实生活中常见且又消耗企业较多资源的经济行为进行分析，在一定程度上削弱了论文结论对现实经营的指导意义。

综上所述，当前的研究文献中缺少考虑在资源有限这一约束条件下，针对制造商同时进行产品改进和提供增值性服务时的相关经营策略问题的研究。而资源有限情况下制造商对产品改进和增值性服务如何进行选择和权衡，以及相应的定价、产品改进程度、服务水平等方面的决策，是制造商在日常经营活动中必须面对的问题。鉴于此，本研究拟通过消费者效用理论构建制造商利润函数模型，以资源有限为约束条件，研究制造商关于进行产品改进和提供增值性服务的选择问题，并进一步研究制造商对产品价格、产品改进程度、增值性服务价格以及服务水平等相关变量的决策问题。

1　 问题描述与假设

本研究考虑制造商提供一种产品，并提供与该产品相配套的一种增值性服务，同时拥有一定的资源但资源有限。制造商可以选择将资源只用于产品改进，也可以选择将资源只用于为购买产品的消费者提供增值性服务，或者将资源一部分用于产品改进另一部分用于提供增值性服务(下文称“3种策略”)。在利润最大化的目标下，制造商对这3种策略进行选择与权衡，首先需要获得3种策略下各自最优的产品价格、产品改进程度、增值性服务价格以及服务水平(下文将制造商这样的一组决策集合称为“决策集”)，进而获得最优利润；然后通过3种策略下最优利润的比较获得最优策略。

为了更好地模拟和说明本研究的内容，需要用到以下假设：

假设1制造商用于产品改进和提供增值性服务的资源量为M[16]，这不包括制造商在产品基本生产方面的投入，为了便于区分，令单位产品的基本生产成本为c。

假设2 产品改进对增值性服务带给消费者的效用有可能产生正向影响也有可能产生负向影响。令δ为产品改进对增值性服务效用的影响系数，其中-1<δ<1。0≤δ<1意味着增值性服务与改进型产品在一定程度上实现了互补，从而增强了服务对消费者的效用，-1<δ<0则意味着改进型产品部分程度上实现了增值性服务的功能，从而削弱了服务对消费者的效用。

假设4消费者是否选择购买产品取决于消费者对产品的基本效用评价u、产品改进程度q和产品价格p；消费者是否选择购买增值性服务取决于消费者对增值性服务的基本效用评价θu、服务水平s、服务价格ps以及产品改进对增值性服务的影响效用δq，其中θ为增值性服务的基本效用系数。

假设5 产品改进成本为kqq2/2，kq为产品改进成本系数，产品改进成本随着产品改进程度q的提高而增加，且边际成本递增；增值性服务成本为kss2/2[17～19]，ks为增值性服务成本系数，增值性服务成本随着服务水平s的提高而增加，且边际成本递增。

2　 模型建立与模型求解

先对制造商在3种策略下的最优决策集进行研究，再比较分析只进行产品改进、只提供增值性服务以及进行产品改进的同时提供增值性服务等3种策略下最优利润的优劣。

2.13种策略下的最优决策集

针对制造商只进行产品改进、只提供增值性服务以及产品改进的同时提供增值性服务3种策略分别建立模型并做相应分析，为了便于区分3种策略下的最优解及重要参数，下文分别用下标“1”、“2”、“3”来加以分别。

2.1.1策略1:只进行产品改进

(1)

(2)

由模型P1可得命题1如下：

命题1在制造商将资源只用于进行产品改进的情况下，最优产品价格和最优改进程度分别由式(3)、式(4)唯一确定，

(3)

(4)

2.1.2策略2:只提供增值性服务

(5)

(6)

由模型P2可得命题2如下：

命题2在制造商将资源只用于提供增值性服务的情况下，最优产品价格、最优服务价格和最优服务水平分别由式(7)、式(8)和式(9)唯一确定，

(7)

(8)

(9)

2.1.3策略3:产品改进的同时提供增值性服务

(10)

(11)

由模型P3可得命题3如下：

命题3在制造商将资源既用于产品改进又用于提供增值性服务的情况下，最优产品价格、最优服务价格、最优改进程度和最优服务水平分别由式(12)～式(15)唯一确定，

(12)

(13)

(14)

(15)

2.23种策略的选择

通过2.1节的命题1、命题2和命题3，可以得出3种策略下制造商的最优利润表达式分别为：

(16)

(17)

(18)

对3种策略的优劣进行比较，理论上需要通过3个步骤来进行：

步骤1比较策略1和策略3的优劣，即判断制造商在产品改进的基础之上是否提供增值性服务；

步骤2比较策略2和策略3的优劣，即判断制造商在提供增值性服务的基础之上是否进行产品改进；

步骤3通过前两步获取策略1和策略2相对于策略3较优的情况，然后再比较此时策略1和策略2的优劣，即判断制造商是只进行产品改进还是只提供增值性服务。

3　 模型分析

第2节的分析是在消费者对产品的基本效用评价u以及消费者对增值性服务水平的敏感系数λ服从一般分布的情形下进行的，命题1、命题2和命题3也是在此情况下得出的。为了便于验证相关结论以及进一步的分析，本节假设u～U[0,100]，λ～U[0,1]。由于单位产品的基本生产成本c是一个常数，从命题1、命题2和命题3中相关决策变量的最优表达式可以看出，c的大小并不会影响本文的相关结论，所以令c=0，同时令总资源量M=100，增值性服务的基本效用系数θ=0.4。可以发现当产品改进对增值性服务效用影响系数δ=0.5时，在产品改进成本系数kq、增值性服务成本系数ks分别取不同值的情况下，策略1和策略2下制造商的最优利润，如图1和图2所示(当δ取其他值时，所得图形也与图1和图2类似，只是两线切点以及横纵坐标的具体数值有所不同)。

图1　策略1下两种决策集的可行区间(当

图2　策略2下两种决策集的可行区间(当

图3　δ不同时策略3下两种决策集的可行域

图4　策略1和策略3的利润比较(当

通过大量数据对命题3进行分析，可以得出推论1如下：

通过进一步对图3分析可以得出推论2如下：

推论2产品改进对增值性服务效用影响系数δ越小(甚至减小为负数)，资源相对不足时的决策集的可行域也越小。

推论2表明，随着产品改进对增值性服务效用影响系数δ的减小(与δ的正负无关)，资源相对不足时的决策集的可行域就也相应变小，即图3区域Ⅰ的面积减小。这是因为当δ为正时，表示产品改进对增值性服务产生正向影响，这种影响体现在消费者购买改进型产品后，增值性服务对消费者更有效用、也更具吸引力，相应的制造商在产品改进上的投入不仅表现为产品收益会有所增加，服务收益也会有所增加，因此即便kq较大，制造商也会将资源全部投入产品改进和增值性服务之中，从而面临资源相对不足的情况(如图3中O点和δ=0.5线)。但是当δ减小时，产品改进对增值性服务的正向影响就减弱，由于产品改进上的投入而造成服务收益增加的趋势有所减弱，在kq不变的情况下，就可能面临资源相对充足的情况(如图3中O点和δ=0.2线)。当δ为负时，产品改进会直接对增值性服务产生负向影响，即产品改进上的投入会导致服务收益减小，因此在kq不变的情况下，制造商更有可能面临资源相对充足的情况(如图3中O点和δ=-0.2线)。事实上，如假设2所言，产品改进对增值性服务需求的影响有正向和负向之分，但δ为负的情况只是偶尔发生，因为大多数情况下，制造商会尽量避免自身的产品改进与增值性服务产生冲突，但现实也确实存在相互冲突的情况。

在策略2和策略3中，制造商少部分的最优利润点对应的产品价格为负。这是因为之前假设了单位产品的基本生产成本c=0，当产品以低于基本生产成本价销售时，产品价格就会表现为负数，此时产品的销售带给制造商的利润为负；但由于产品销量扩大，造成选择购买增值性服务的消费者数量有所增加，因此制造商选择合理的服务价格，就会得到较大的服务利润，并弥补制造商在产品方面的损失。

对于3种策略的比较分析，下面按照2.2节中所述的步骤来进行。

(1)步骤1，通过大量的数据对命题1、3进行比较分析，可得推论3如下：

推论3制造商在对策略1和策略3进行选择时(即制造商在产品改进的基础之上是否提供增值性服务),倾向于在增值性服务成本系数和产品改进成本系数均较大的情况下选择策略1，否则选择策略3。

通过大量的数据分析可知，当增值性服务成本系数ks较小时(如图4中ks=0.0018线)，制造商会选择策略3。原因在于ks较小，制造商提供服务的成本就较低，从而导致无论kq如何变化，都会发现有部分资源投入到增值性服务获得的收益要大于投入到产品改进上获得的，因此制造商会同时进行产品改进和提供增值性服务。但当ks取值较大时(如图4中ks=0.008线)，制造商会选择何种策略就与产品改进成本系数kq的大小有关，如果kq较小(小于o′点的横坐标0.0068时)制造商会倾向于选择策略3，而kq较大(大于o′点的横坐标0.0068时)制造商会倾向于选择策略1。这主要是因为在ks取值较大时，kq较小，则产品改进的成本较小(所占用的资源较小)，制造商有资源去提供一定水平的增值性服务，但当kq较大时，产品改进已经占用了大量有限的资源，制造商已无资源用于提供增值性服务，从而选择只进行产品改进。需要说明的是，图4是在δ=0.2下取得的曲线，但当δ减小，甚至δ减小为负数时，两条虚线(不同情况下策略3的利润线)均向下移动，其中ks=0.008线与实线(策略1的利润)在kq更低时相交，推论3依然成立。

(2)步骤2，通过大量的数据对命题2、命题3进行比较分析，可得推论4如下：

推论4制造商在对策略2和策略3进行选择时(即制造商在提供增值性服务的基础之上是否进行产品改进)，无论δ、kq、ks为何值，制造商均选择策略3，并且在kq、ks逐渐增大和δ逐渐减小时，策略3(产生的利润)负向趋近于策略2(产生的利润)。

推论4表明当制造商提供增值性服务时，无论产品改进会对增值性服务造成何种影响，选择适当程度的产品改进对制造商来说是最有利的行为。这种选择方式的原因在于产品改进不仅会提升产品销售量，提升产品利润，还会扩大服务的销售市场，即便产品改进对增值性服务产生负向影响，制造商也可以通过合理的产品定价、适当的产品改进程度，以及相应调整服务定价和服务水平来缓解这一负向影响，使制造商从产品改进中获得的利润弥补增值性服务方面的潜在损失(相对于不进行产品改进而言)。推论4解释了现实中为何会存在米其林和苹果等公司在产品改进对增值性服务效用的影响系数δ为负时，依然在推出增值性服务的同时选择进行产品改进；另一方面也解释了制造商即便面对丰厚的增值性服务利润，也绝对不会放弃产品改进的经营策略。

通过步骤1和步骤2可以发现，理论上存在的步骤3并不需要讨论，因为推论4证明了不存在策略2是最优选择的情况。因此通过步骤1和步骤2即可以得出制造商对这3种策略的选择结果。

本文的3个命题是在产品改进程度q和增值性服务水平s均是消费者效用和需求的一次函数，且两者产生的成本也均呈二次函数的基础上得出的。当q和s对需求的影响不同，自身产生的成本也不相同时，例如假设Up=u+q2-p、Us=θu+δq+λs2-ps、产品改进成本为kqq3/2、增值性服务成本为kss3/2时，命题1～命题3中依然包括资源相对不足和资源相对充足时的两种最优决策集，只是具体的产品价格、产品改进程度、增值性服务价格和服务水平的表达形式有所不同。本文的4个推论是在假设消费者对产品的基本效用评价u以及增值性服务水平的敏感系数λ服从均匀分布的基础上获得的，当u和λ服从除均匀分布以外的正态分布、指数分布等常用分布时，图1～图3中曲线并没有趋势上的反转，依旧是向下倾斜，推论1、推论2和推论3均成立，只是形成的切点和范围有所不同。因此本文大多数的结论具有一定的适用性。至于推论4，在本文研究现有的假设下，无论δ、kq、ks为何值(甚至无论增值性服务的基本效用系数θ为何值，此前推论4是在θ=0.4下取得的)策略2都不是制造商的一种最优策略，但是在本文假设之外，还有其他未考虑因素，例如制造商决定在提供增值性服务基础上进行产品改进时，所投入的成本可能并不仅是kqq2/2，制造商还需要付出一部分与产品改进程度并不相关的管理成本，当这样的因素加入模型考虑时，策略2在kq、ks较大、δ较小时就有可能成为制造商的最优选择。

4　结论

研究表明：①当制造商对只进行产品改进、只提供增值性服务以及同时进行产品改进和提供增值性服务等3种策略做选择时，制造商倾向于在增值性服务成本系数较小时，选择进行产品改进并提供增值性服务，否则，制造商会选择在产品改进成本系数较大的情况下，只进行产品改进，在产品改进成本系数较小的情况下，进行产品改进并提供增值性服务；而选择只提供增值性服务始终都不是一个最优策略；②当制造商对资源相对不足和资源相对充足的最优决策集进行选择时，制造商倾向于在产品改进成本系数和增值性服务成本系数小于临界值时，应当选择资源相对不足时的决策集，否则选择资源相对充足时的决策集；③当制造商选择进行产品改进的同时提供增值性服务的策略时，随着产品改进对增值性服务正向影响的减弱(即便最终减弱为负向影响)，制造商越可能选择资源相对充足时的最优决策集。

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(编辑刘继宁)

Research on Manufacturer’s Selective Decisions on Product Improvement or Value-Added Service

HAN Xiaopeng1,2ZHANG Xumei1,2FU Hongyong3ZHANG Yang1,2

(1. Chongqing University, Chongqing, China; 2. Institute of Business Administration and Economic Development of Chongqing University, Chongqing, China;3. Southwest University of Political & Law, Chongqing, China)

Based on customer utility theory, the optimal profit decision model is proposed, and the optimal decision that the manufacturer should choose is obtained. The results indicate that when the cost of value-added service and that of product improvement are both large, it would be better for the manufacturer to improve products only; otherwise, improving products and providing value-added service simultaneously will be the optimal policy. However, it is always not a dominant strategy for the manufacturer to only provide value-added service. In addition, the manufacturer’s optimal decision depends on the comparison among the product improvement cost coefficient, the value-added service cost coefficient and the corresponding threshold value (or set of threshold values).

limited resource; product improvement; value-added service; selective decision

2015-11-18

国家自然科学基金资助项目(71272086)；国家科技支撑计划项目(2012BAF12B09)；高等学校博士学科点专项科研基金资助项目(20120191110042)

C93

A

1672-884X(2016)07-1081-09

韩小鹏 (1984～), 男，河南焦作人。重庆大学(重庆市400044)经济与工商管理学院在站博士后，博士。研究方向为企业运营模式、制造业服务化。E-mail：hanxiaopeng2010@163.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.017