好产品一定要克制？

汤子楠

当大家都去挖金子的时候，你可以去卖点水，卖个铲子，或是提供安保服务，这就是2B生意。它被称为“下一个万亿元级市场”。创业者和资本已经奔走在路上。不过，2B和2C的策略大相径庭，当你一往无前的时候，要留心2C时积累的那一点经验可能是一堆绊脚石。

今天跟大家探讨一些关于企业级产品的话题，以2C市场做对比，谈谈进入2B市场时，要注意什么陷阱，有什么应对之策。

运营：促成购买VS关注使用

运营的四个基本活动包括：拉新、转化、留存和促活。

淘宝系的运营，80%的精力放在前两项的工作上。促活和留存通常只在增长乏力的时候进入视野。这是2C很常见的思路—增长变缓时，才要开始做深耕。但是到了企业级市场，需要扭转思路。

举个例子，当你到淘宝的时候，带着的问题是买什么，所以首次需求的匹配度很关键。但是到阿里云网站的时候，客户需求非常清晰：解决什么问题。这意味着买到商品只是解决问题的开始，所有的问题都是在后面。

也就是对于2C而言，促成购买很重要;对于2B而言，关注使用很重要。区别具体体现在以下三个方面：

第一，运营的转化。在淘宝系，用户下单之后，基本运营活动就结束了。但是在阿里云，下单之后运营才刚开始。

因为企业购买之前需要花大量的时间验证你的产品是否有效，甚至要通过竞标的方式决定。当用户刚刚开始采用你的服务时，一定会遇到相当多的问题。运转了一段时间，已经把这个产品跟业务流程结合到一起后，才能变成只需要常规维护的过程。

第二，购买的连续性。淘宝系的购买不太容易有连续性，看到京东便宜，我就去京东了。但是企业不一样。企业是连续购买，背后实际上是企业业务不断升级的诉求。只要客户还活着，他还在不断地发展，就一定会有不断购买的需求。

所以，对于2C的用户，你要让他在你这边产生持续消费;对于2B，你要去关注他在使用你产品的过程中，他的业务跟你产品之间，是否在一个正向的曲线上。

第三，非理性的用户消费和理性的企业采购。

电商里面有一个常用的策略，叫做捆绑销售。比如说我要卖的爆品是锅，搭配一个炒勺一起，给你打八折。虽然炒勺不是你想买的，但是用得上而且便宜，你还是会买。

但是企业级产品如果打包卖，客户是不买账的。因为企业每一次购买背后都有非常明确的需求。你如果想促成企业的购买，必须非常了解它业务的需求，这也就意味着传统的促销方式会失效，因此所有的问题都回到出发点，买什么不重要，怎么去使用它才是2B运营需要关注的重点。

商业模式：百米跑VS 马拉松

很多2C公司在创立的时候，并没有想清楚商业模式，因为只要做得足够大，最后一定可以找到挣钱的方式。但是这个模式对于2B企业很难实现，一个很关键的原因是，2B的企业每年能够保持100%的增长率已经很了不起了，很难达到2C企业爆炸式的增长。

2C可能是一个百米跑，而2B是马拉松，要做一个长期的规划。如果不想清楚商业模式，可能会死得很难看。

这里就涉及一个概念，叫做“可以复制的东西才叫做模式”。在这个问题上，很多2B企业非常容易犯错误。因为要赚钱养活自己，会搞不清楚收入跟商业模式，跟企业的长期运营之间到底是什么关系。对于每一个2B的经营者来讲，都要很仔细地去审视每一笔收入跟企业的长期运营之间是不是强相关。

举一个做人力资源管理软件云服务的企业例子。

早期发展客户的时候，有大企业过来说，“你的SaaS不适合我们，我给你2 000万元，你在我的机房里，把你的软件给我布一套，给我提供一个定制化的服务。”

这个时候团队里炸锅了：“太好了，2 000万元的大单啊！”

产品经理却一脸无奈。因为做SaaS服务，产品所有的核心竞争优势，就在于用一套流程，去满足客户的通用流程，靠软件服务的模式来取胜。一旦走向机房部署的模式，你就需要解决一系列的问题，比如说部署、运维、升级、修Bug，最后可能需要两个独立的团队去维护。

所以这个2 000万元的大单被拒绝了。

2C的企业很少遇到这个问题，因为他们很少在初期就考虑怎么从用户身上收费，而且用户量很大，也不会考虑为某一个客户提供定制化服务。

能力：产品为王 VS 三管齐下

2C的企业常常“一招鲜吃遍天”。但2B公司运转的三个支柱——产品、销售渠道和服务能力，任何一个柱子出现了问题，整个大厦就会轰然倒塌。

产品这一点上，2C市场里有一句话：天下武功，唯快不破。但这招在2B市场里面玩不转。因为企业买你的产品时，是要解决问题的。你把他当作“小白鼠”，是要出人命的。

所以做2B市场要当一个会跳舞的大象，一方面你要满足企业对于稳定性、可靠性、严谨性的需求;另一方面你要有互联网的特点，快速试错和迭代。

“产品要克制，不要贪婪”，是最近很时髦的话题，大意是不要往产品上叠加太多的功能。但是，2C市场和2B市场不太一样。对于2B的市场而言，功能往往是最好的一个护城河。

最典型的就是微软的Office，打开软件，上面密密麻麻的按纽，关于企业办公协作，你基本找不到它不能做的事情。

在销售这个问题上，2B的企业最容易犯错。互联网公司定义了一个全新的岗位叫做运营，类似于传统公司里销售加上市场两个部门做的事情。

很多2B的互联网公司觉得，有运营就好了，不要销售了，采用纯线上的方式就可以了。结果很快发现行不通，为什么呢？

因为企业的采购行为，即使总经理拍板，都未必能够完成，需要遵循公司非常长的流程，包括竞标及一系列的合规检查。也就意味很多事情都不是在线上，而是在线下完成的，需要有人在线下跟客户保持近距离的接触，配合解决客户在购买过程中所面临的各种问题。

此外，线上运营往往是对流量做运营，很难体现对不同客户的差别。

最后是服务。企业服务是一门关于信任的生意，客户首先要信任你的品牌，才会购买你的服务，因为这个东西是跟工作的安全性相关。

比如，作为企业IT服务的采购者，他买了一个服务，如果服务出了问题，他是要承担责任的。因为采购的软件出了故障，被扫地出门的大有人在。也因为这个原因，企业的IT服务重机制不重体验，它的关键是稳定、可靠、可用。