美发沙龙只吹头

黎晓峰

相比全套洗剪吹，只做吹头生意的Drybar切口更小，更聚焦，它把服务过程进行产品化，从而造就出一个上亿美元的细分市场。

当许多从事美发生意的商家还在一门心思琢磨“洗剪吹”大法时，美国一家名为Drybar的美发沙龙，却另辟蹊径，靠一把电吹风将年营收做到7 000万美元。

不剪发、不烫染，也不做面部护理，只为顾客提供吹头服务的Drybar凭什么在竞争激励的美发市场胜出？

新造一个细分市场

星期天的下午，纽约曼哈顿的Drybar门店，高亢激昂的音乐与电吹风发出的呼呼声交织在一起，发型师们正在熟练地为女顾客吹头。二十分钟后，发型师将顾客的座椅转向身后的镜子，让她们欣赏新吹的发型。

“简直太棒了，今晚的舞会一定很美妙”，女顾客艾米丽看上去精神焕发，对新吹的发型非常满意。来Drybar吹头的女顾客，年龄在20岁至50岁之间，很多都是常客，她们愿意为这种专业的吹头服务埋单。

2010年，美发师艾莉·韦布在洛杉矶富人区布伦特伍德开设了第一家Drybar。开业前，韦布利用电子邮件进行营销，告诉女性顾客这里有一家专门吹头发的门店，不剪发，不烫染，看不到满地落发，也闻不到刺鼻的化学染发剂味道。很快，Drybar就收到1000位客人的预订，表示愿意尝试这种吹头服务。

“祖母那代人每周去一次理发店，多半是为了吹一个蜂窝头”，事实上，韦布之所以决定打造一家只提供吹头服务的门店，是来源于她对女性消费心理的分析。在韦布看来，对于女性，剪发并不是高频消费，也许两三个月才进行一次，而烫发和染发间隔的时间更久。但是吹头不同，出门吃饭、购物逛街和参加社交活动都需要，女性需要通过吹发来打造一个完美形象。

果然，Drybar一开业，顾客就踏破了门槛，每天都拥入上百名顾客，忙坏了韦布和发型师们。眼看生意不错，半年后，韦布又在加州连续开设了三家门店。

然而，Drybar的迅速扩张让其投资人之一，韦布的哥哥迈克尔·兰道非常担心，他怀疑这种商业模式无法复制到其他地方。“当时我真的以为，布伦特伍德的女性只是太有闲、太有钱，而且太在意自己的外表了”。结果，他发现，天底下的女人都是一样，因为，新开的三家Drybar门店生意同样红火。

Drybar成功的第一步在于，它“制造”了一个新的细分市场。在此之前，吹头只是美发服务中最简单、最基础的一个环节，从来没有人意识到可以把它单独拎出来，做成一项专门的生意。

吹“发”求疵

尽管Drybar“制造”了一个新的细分市场，但要想真正有钱可赚，还得把不起眼的吹头发变得与众不同。

事实上，在Drybar吹头的价格并不便宜，吹一次要花35到50美元，与全套洗剪吹价格相仿。为了让顾客心甘情愿掏钱，韦布在Drybar做足了体验感和场景感。

从一开始，韦布就把Drybar定位成一个“吧”，而不是美发店。各个店面的装修风格，以纯白色调为主，显得现代、整洁，整个环境柔和而温暖。比起传统美发店，Drybar看上去更像是一个苹果手机体验店和酒吧的综合体。韦布试图传递着这样一个信息：让外表变得性感美丽会是一种社交性的日常爱好，这点跟去酒吧的体验类似。

围绕这一点，在Drybar为顾客提供的发型设计中，韦布将每种发型都以鸡尾酒或女性饮料命名，比如，“曼哈顿”代表时髦而柔顺的发型，“宇宙”指松散的波浪发型。在吹头的过程中，顾客可以品尝香槟，看看浪漫爱情电影，或者一边听着流行歌曲，一边用脚踩拍子。

一名忠实顾客这样描述Drybar：“我们在吹头过程中获得了放松和宠爱，沉浸在爱情电影或是名流杂志那种带有负罪感的快乐里。”

相比传统美发店，Drybar另一个别出心裁的地方就是把所有镜子安装在顾客身后。也就是说，在整个吹头和造型的过程中，顾客面前并没有镜子，她们只需看电视或杂志，等待发型师完成服务。这其实源于韦布对女性心理的洞察和研究，大多数女性并不喜欢坐在镜子前审视自己，因为头发又湿又乱，没有女神的感觉。为此，Drybar为顾客制造了一个大惊喜，当头发吹干定型后，发型师会将顾客的座椅往后旋转面向镜子，让她们迎接“尖叫时刻”。

“如果不是我们所创造的这种体验，Drybar和其他女性美发沙龙没什么两样”。Drybar出售的不只是吹头服务，更重要的是一种感觉和体验。正是凭借这些经过精心设计的消费体验，Drybar成为许多爱美女性青睐的消费场所。目前每个月有超过10万名女性使用Drybar的服务，其中30%的顾客每周要消费两次。

成为美发界的星巴克

Drybar依靠第一个进入细分市场的优势和讨人喜欢的消费体验，很快就迎来了快速发展。

2012年，Drybar获得了一家私募股权投资公司1 600万美元的投资，并借此迅速进行扩张。韦布算过一笔账，Drybar每开设一家新店的初始成本大概在50万美元左右，大多数门店在一年之内就能收回初始成本。由于不提供任何剪发和染色服务，Drybar可以保持较低的运营成本，平均净利润超过15%，高于普通美发店的10%。

目前，Drybar在加州、佐治亚州、德克萨斯州、亚利桑那州、纽约州、华盛顿特区等地共开设了60多家连锁店，并计划进军加拿大和英国市场。

在建立了品牌影响力之后，Drybar做起了周边产品的生意，不仅在美国电视购物频道QVC推出了一条定制化设计的电吹风产品线，还通过与丝芙兰合作，在美国境内销售专属美发护发产品。另外，Drybar还提供O2O服务，顾客只需在官网和移动应用上进行预约，就可以在家里坐等发型师上门服务。

2015年，Drybar公司的年营收已经超过7 000万美元，预计2016年将达到1亿美元。然而，这个细分市场一家独大的局面正在改变，一些女性美发沙龙也开始纷纷效仿Drybar模式。它们提供的吹头服务大同小异，有的只是采取了不同的收费模式，比如，主打24小时营业的Hair Party 24hr是根据到店时间收费，顾客去得越晚，收费就越高;Blowout Bar的收费标准则取决于顾客头发的长度和浓密程度。

事实上，吹头生意的门槛并不高，任何一个美发店都能做，Drybar要想一直保持差异化并不容易。 面对竞争，韦布并不担心。在她看来，与其他女性美发沙龙相比，Drybar有着鲜明的辨识度，特别是在消费体验上，对手很难模仿。

“无论街上开设了多少家咖啡店，但星巴克仍然是星巴克”，韦布说，Drybar的目标是成为美发界的星巴克，让女性通过方便快捷和独一无二的体验，享受吹头后焕然一新的精神面貌。

如今，越来越多的女性将吹头服务作为一种社交标配，Facebook和自拍风潮也起到了推波助澜的作用。对于她们来说，频繁地更换发型更能在社交媒体上引起注意，而这种星巴克式的“快餐吹头”显然是一个不错的选择。