新媒体环境下广告的交互体验性分析

文/张 竹



新媒体环境下广告的交互体验性分析

文/张 竹

随着数字媒介技术的不断扩展和更新，交互体验性广告已成为未来广告业发展的趋势。本文把新媒体环境下的交互体验性广告分为实体体验和虚拟体验，对这两种表现形式进行了分类分析，论述其存在的问题，并提出了相应的改进措施。

新媒体 广告 交互体验

信息化时代，互联网信息和数字技术的不断进步，为新媒体广告形式的革新提供了技术支持和扩展空间。新媒介技术使得视觉和影像的全球可视化传播模式逐渐形成，作为新兴媒体广告的一种，交互式体验广告突破了传统广告单一和压迫式灌输的形式，通过一定的情节和环境氛围设定，充分调动受众的视听等感官体验，使广告产品生动真实地呈现在受众面前，带给受众独特的心理感受和美好的参与体验，从而使广告达到理想的传播效果。

一、新媒体环境下广告的交互体验形式

交互体验式广告注重激发受众的情感、思维、行动等多方面的体验，情境创意是否能吸引受众参与体验，是否能将广告信息完整的传播，与选择何种交互体验形式息息相关。

1.实体体验。实体体验是通过视觉、触觉、嗅觉等感官来传递体验信息，它包含动态环境媒体交互体验和静态环境媒体交互体验两种形式。品牌商家通过精心策划实体体验活动来让消费者参与互动，拉近消费者和品牌的距离，提高品牌的认知度。

一是动态环境媒体交互体验式广告。环境媒体是指从媒体发布的具体环境出发，充分利用媒体环境的物理特性和广告信息的关联度，并与消费者进行互动沟通的具有广告新思维的媒介载体。动态环境媒体交互体验式广告，主要是指运行过程中呈流动状态的交互体验广告，如交通工具外部的广告包装、公共空间动态的创意化改造等。区别于传统媒体广告的创意模式，动态环境交互体验式广告是将广告的创意、媒体环境、媒体信息和广告产品的功能信息融为一体的创意性思维。随着新媒体交互技术的发展，越来越多新媒体的交互体验式广告被设计和投放，新媒体环境广告的交互体验式设计一般都具有较强的趣味性，以激发受众对产品的关注度和参与兴趣，也有良好的体验感受，使受众产生愉悦的心理，对产品印象加深的同时刺激其购买欲望。巴西著名药品连锁店Droga Raia的公益性广告，在广告箱里面安装喷雾设施，当好奇的路人把脸凑近广告牌想查看究竟时，喷雾蒸汽就会像喷嚏一样从广告画面中模特的鼻孔里喷射出来，让受众体验到“流感就在空气中”，如图1所示。这则广告属于典型的动态环境广告，它将传统的广告与目标受众群体紧密地结合在一起，形成了一种互动体验的关系。

图1 巴西药品连锁店Droga Raia的公益广告

二是静态环境媒体交互体验式广告。它是表现一种静止状态的环境媒体交互体验广告，如道路、街区、等候场所，以及交通工具内部环境等，静态环境的媒体分布区域内人流量大，受众覆盖面积广。一则优秀的互动体验广告往往能够切合广告产品的特性，让受众潜移默化地接受产品信息。而公共场所的新媒体广告往往空间面积较大，展示性较强，尤其是街区的交叉路口及过街天桥两侧，在不违反管理条例的前提下进行创意改造，很容易形成强烈的视觉冲击。德国公益组织Misereor一直致力于解决国际上贫穷地区儿童的监禁与饥饿问题，根据欧洲地区人们刷卡消费的习惯，Misereor在广告公司Kolle Rebbe的协助下设计了一台创意捐款机，在普通的刷卡机里嵌入了一台互动机器，屏幕上会随机切换两个画面，受众可以用银行卡切断绳子，让被捆住的双手重获自由，也可以切下一块面包，让贫困地区的饥饿儿童填饱肚子，很多小朋友在家长的帮助下，也参与到了解救行动中，在“切”下去的动作发生的同时，两欧元将从你的银行卡中自动扣除，完成慈善捐款，如图2所示。一个简单的互动消费体验让捐款者体会到，自己一份小小的力量，带来的意义却是非凡的。

图2 德国公益组织Misereor的互动捐款机（图片转自：www. topys.cn）

2.虚拟体验。虚拟体验是一种全新的人机交互方式，它以多种交互行为的感知和构想为基本特征，体验者不仅能够在虚拟环境中通过虚拟现实仿真技术感受到现实世界中经历的所有生存行为，而且能够突破空间、时间及其他客观限制，感受到在现实世界中无法亲身经历的体验。虚拟体验是数字技术与新媒介发展的时代产物，它能让消费者在一个虚拟的网络媒体环境下，与产品进行互动体验和情感交流。在新媒体环境下，广告作为一种虚拟体验的表达，具有能让受众自发地去认识和体会广告商品的功能和附加价值的独特模式。虚拟体验大致可分成图像虚拟体验型、消费行为虚拟体验型和娱乐情感虚拟体验型三种类型。

一是图像虚拟体验型广告，指通过虚拟形象与实际形象认同，结合广告产品给受众提供不同形象的改变。在体验中，消费者通过对自我形象的认知，在虚拟互动体验中得到乐趣，并积极主动地接受产品的商业信息。例如，率先在网上推出虚拟试衣系统的知名品牌优衣库，受众看到喜欢的衣服便可选择一个和自己身材比例相近的模特来进行试穿，点击模特身上的不同部位查看服装上身效果，如图3所示。整个互动过程增加了受众体验的趣味性，并巧妙地传达了商业信息，激发了受众的购买欲望。

图3 优衣库4D虚拟试衣间

二是消费行为虚拟体验型广告，是以消费为中心的一种广告体验，通过人机交互的虚拟性让消费者在一个动态环境营造的情境下进行现实生活中没有的体验，它提高了消费者与商品信息的交互和反馈效果。这种虚拟性的消费行为正逐渐改变着人们的生活方式与思维模式。据调查，在未来4年的时间里，全球虚拟设备市场将达到35%的年复合增长率，预计到2019年，出货量每年将达1.48亿台。虚拟体验设备最具代表性的就是智能手表的研发，它具有强大的数据收集和处理能力，支持电话、语音回短信、连接汽车、天气、航班信息、地图导航、播放音乐、测量心跳、计步等几十种功能，它收集佩戴者所在环境的数据信息并做出提示，如空气质量、温度、湿度、噪音等参数。这种全方位的健康和运动追踪设备，促进了人们生活方式的量化和融合，提升了消费者的自我意识。随着全球虚拟设备市场销售份额的逐年递增，人机交互的虚拟体验型广告市场也随之不断的扩展。如图4虚拟消费体验设备中的健身手环和运动追踪器变得越来越常见，目前约占虚拟设备销售量的三分之一，未来还将有新的智能设备大量涌现，这种具备虚拟体验的智能设备将有望成为未来消费市场主流，随之而来，虚拟体验型广告也将成为未来广告市场的重要组成部分。

图4 智能手环和耳环

三是娱乐情感虚拟体验型广告，是消费者在广告的虚拟空间中通过身份的体验、事件的体验、参与体验等，而获得的享受、满意、惊喜等独特的情感体验。如网络热门小说《鬼吹灯》改编的电影《鬼吹灯之寻龙诀》，在电影上映之前推出的交互体验APP，让“鬼吹灯迷”可以在虚拟世界中体验一把“冥界的摸金历险”，APP的设置以线性通关游戏为主，对应地是模拟电影里的地图、证据、考验、宝藏大门等，在游戏的体验过程中可以看到电影的预告片、剧情剧照等资料，让受众提前对电影有一个直观的体验，而且，通过游戏中的娱乐互动，加强了对电影的宣传作用，提高了受众的观影兴趣。

图5 《鬼吹灯之寻龙诀》APP界面

二、新媒体环境下交互体验性广告存在的问题

相对于较为成熟的传统媒体广告，交互体验式广告起步较晚，在运营模式、产品投放和创意策略等方面都存在着明显的不足，亟待进一步地发展和完善。

1.互动体验的形式单一。从市场分布和体验设计形态上来看，我国大部分广告的互动体验设计都是对传统媒体信息量的放大或简单改造，并没有使产品信息和互动资源完美结合，多数是用户参与到互动广告来获得奖品，而这种互动奖励与产品缺乏相关联系，浪费了广告经费和媒体资源，不仅不利于受众产生愉悦的体验，也容易引起抵触情绪和审美疲劳。因此，互动体验形式的单一，使新媒体广告传播能力也随之下降，难以树立广告产品和企业的形象。

2.线上互动与线下营销组合分离。线上互动广告与线下其他营销组合活动割裂分离，即便是网上获取了大量的受众，如果不积极加以利用，也不能带来实际的产品利益，线上互动体验广告应积极配合线下的营销活动。

3.行业规范和监管缺失。互联网上发布广告信息没有门槛限制，网络广告发布的真实性就难以得到有效地审查和监管。目前，大量的虚假广告信息充斥于网络上，大量互动体验式广告打着参与就能获得大奖的旗号吸引受众参与，以获取高网络点击率，极大地损害了受众的权益，也阻碍了交互体验式广告的健康发展。

三、新媒体环境下广告交互体验性策略

1.信息技术和艺术设计的结合。新媒体环境下，交互体验性设计是以受众体验为中心，要通过人性化设计满足受众物质和精神需求的同时，为受众提供人与产品更深层次地互动及高层次的参与体验，让受众与产品真正产生情感上的交流，深刻体会产品背后设计内涵，帮助受众从认识产品到交流互动，再到体验认可。因此，从技术上要大胆尝试各种新的媒介技术，创意设计上要大胆突破传统设计框架，只有信息技术和艺术设计真正结合起来，创造生动有趣的交互体验环境，才能充分激发受众积极主动地参与到广告中的互动体验环节。

2.线上互动与线下营销相结合。消费者通过线上互动体验后，商家需要将虚拟互动体验者转变为现实中的消费者，使线上体验和线下营销充分融合，将虚拟体验转换成商品价值。例如，星巴克的SNS营销模式，通过线上做一系列的活动，包括品牌形象、虚拟分店开幕、虚拟见面礼、新产品推广，赠送实体店消费电子券等，并与线下营销活动充分配合，这种线下营销模式并没有让受众觉得是在做广告，自然的互动效果非常符合星巴克的价值理念，也成功地将虚拟体验转换成了商品价值。

3.行业规范和监管机制的健全。建立行业监管平台，通过智能和人工两种方式进行广告筛查等监测工作，及时发现违规广告，掌握违规证据，为广告监管执法提供精准证据支持。与此同时，对违规的互动体验广告发布监测警示，追究广告经营发布者的相关责任，提醒消费者谨慎。新媒体环境下，违规的互动体验广告大多数都隐藏在虚拟网络后面，巨大的信息量给执法人员的调查取证带来很大的不便，因此，要提高技术人员相关知识，加强实际操作水平，不断提升高科技侦查手段和监管力度。

[1][美]杰克 Z.西瑟斯，林肯·布巴著．广告媒体企划[M]． 贾丽军等，译．北京：企业管理出版社，2000．

[2]谭维．交互式广告的情境设计与情感体验[J]．艺术设计，2014（08）．

[3]邓秋桐．可穿戴智能设备虚拟交互体验设计理念的研究[D]．天津：天津美术院，2014．

[4]广告门．准备好变身，那些时尚界的可穿戴设备[EB/OL]．(2015-11-20) [2016-1-10]．http://www.adquan.com/post-18-32618.html．

[5]韩冬．数字化营销下的虚拟体验广告策略之探究[J]．艺术与设计（理论），2013（2）．

东北林业大学

本文系中央高校基本科研业务费专项资金项目“新媒体环境下广告交互性设计的策略研究”(项目编号:2572014BC29)的研究成果。