社会化媒体的公益营销渠道和参与创新

文/赵曙光



社会化媒体的公益营销渠道和参与创新

文/赵曙光

基于社会化媒体的公益营销的发展才刚刚起步，但是，在公益营销渠道和参与形式上与传统媒体的公益营销相比出现了明显的创新。移动互联网应用程序（APP）开发、404网页显示、广告位及链接、大数据平台、人脸识别技术等推动了公益营销渠道的创新。第三方支付平台、电子商务应用、社交游戏等则有效的促进了公众参与创新，使得社会化媒体的公益营销从信息告知型向深度应用型转变。

社会化媒体 公益营销 渠道 参与

社会化媒体（Social Media）是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段具有代表性的社会化媒体包括社交网站、微博、微信和其他移动应用程序（APP）等基于社会化关系和社会化内容进行分享的交互平台。随着社会化媒体的普及和发展，其与公益营销的结合逐渐成为趋势,社会化媒体的公益营销发展吸引了世界范围内的讨论和关注。

一、文献分析

张艳（2009）探讨了社会化媒体传播生态下公益营销的扩散过程及价值转化，指出公益营销是指服务于公共利益的信息传播行为，并提出了社会化媒体环境下的公益营销的特征：群级间传播的高接受度；个体话语权的实现；个性化传播满足受众信息需求。并提出了公益营销的扩散机制，从传播主体、传播工具、传播渠道、传播效果四个层次展现。

王颖（2010）通过问卷调查分析了网络公益营销的受众接受效果，指出了网络公益营销中存在的问题：网络公益的信任危机；网络公益组织的身份窘境；善款监管不利；网络公益广告参与程度低；公益组织协调上的瓶颈。同时也提出了相应的对策：细化受众需求；在网游中传播公益信息；引入企业力量；策划网络公益活动吸引网民参与；完善制度上的保障。

杨萍（2012）以微博平台为案例，分析了社会化媒体公益营销的特点：传播成本低、范围广、地域性限制小；传播内容呈现碎片化；传播主体具有双重性与多样化；传播方式简单、随性、多样；传播时效即时便捷，呈裂变扩散性；非线性传播、互动性极强。并针对微博公益营销存在的问题提出了相应的对策，要提高受众的媒介素养，媒体改进服务，增强权威性与规范性，构建健康的微博公益营销文化。

王金礼、魏文秀（2011）以手机随手拍为例，印证了微博的超议程设置，分析了随手拍活动在微博上获得显要性的过程，主要源于议题发起者的意见领袖身份、微博平台的信息流动机制、网民价值观对其认同等因素在短时间内快速获得网民关注。

基于中国403家“草根”NGO(公益组织)机构的新媒体使用状况的统计调查，钟智锦和李艳红(2011)指出中国公益组织之间的数字硬件鸿沟(digital access divide)并不明显，但是却存在数字媒体应用鸿沟(digital media application divide)，主要表现在不同公益组织在对以Web2.0为代表的互联网服务的采纳上存在差异。这种应用领域的鸿沟存在于不同服务领域、不同地区及不同服务对象的公益组织之中。组织的规模、宣传资金的多寡以及对新媒体重要性的认知，都对其采纳和使用新媒体有正向作用。

二、社会化媒体公益营销渠道的创新发展

随着互联网技术的开发和应用，除了较为常见的微博、微信和社交网站公益营销之外，社会化媒体的公益营销，在APP应用方面毫不逊于其他商业应用APP，并挖掘了404网页显示界面、公益广告位及链接、打通数据平台等网络技术。

1.公益营销的移动互联网应用程序（APP）开发。按开发主体划分公益营销APP可分为政府主导开发的城市APP应用和公益组织开发的APP应用。城市类APP应用以珠海、成都、上海、苏州、惠州、重庆、深圳、北京、武汉等为代表，用户通过客户端可浏览公益新闻、了解公益活动相关信息。公益组织APP应用以壹基金、青少年公益基金会等为代表，在该类手机客户端上，受众不仅可以了解到公益活动信息，参加讨论、转发等，还有将公益营销信息或状态同步分享到其他社交网络，并邀请更多的好友来关注和参与公益营销活动中。从应用角度看，公益营销APP可划分为生活应用、城市形象宣传、志愿服务、儿童成长、诚信建设等类别。目前，我国公益营销APP的开展主要以生活应用、城市形象、支援服务为主，其中，生活应用类涉及交通、餐饮、旅游、看病、游戏、社区等领域（如表）。

表 全国城市公益营销APP开发分类表

2.公益营销传播的404网页显示。所谓404网页是指在浏览器地址栏中输入的网址若不存在，浏览器会显示一个页面，告诉用户当前链接指向的页面不存在，引导用户访问其他网页。Missing Children Europe和European Federation for Missing and Sexually Exploited Children公益组织联合发起了针对404网页的项目，只需要安装应用软件，网站404页面就会自动加载一张走失孩子的照片，帮助他们找到亲人。2012年，益云（公益互联网企业）社会创新中心将404公益模式引入国内，发起了“404公益”行动，该活动迅速得到了多家公益组织、媒体、互联网企业的响应。

在社会化媒体中，QQ空间率先将404页面应用于公益营销传播，主要用于显示失踪儿童的照片，用户每刷新一次页面，系统会自动更新一个失踪儿童的信息，可以浏览到失踪儿童信息、照片以及联系方式。同时，QQ空间向对外开放该404公益页面的代码。用户只需复制其代码，添加到个人404页面，即可利用404页面向访客展示走失小孩的信息。从2013年起，QQ空间404网页一共展示了288名失踪儿童信息，通过QQ空间6亿多网友的扩散和传播，共有18名失踪儿童回到自己的家，通过QQ空间失踪儿童找回率为6.25%。

3.公益营销的广告位及链接创新。社会化媒体公益广告投放出现了公益广告位和公益广告链接两种创新方式。所谓公益广告位是指受众在自己社交网络广告位用于公益宣传。益云社会创新中心推出了针对博客和QQ空间的公益广告素材和操作指南，公益广告内容涉及寻人、环保节能、保护动物、关爱儿童等，网民只需将相关代码复制即可实现。根据益云平台数据显示，截至2013年2月，已有两万多人在自己的博客、QQ空间上贡献出了一个公益广告位。公益广告链接则是指受众将相关公益广告链接分享到自己的社交网络。益云社会创新中心先后推出了扶贫赈灾、妇女儿童、支教助学、卫生医疗、绿色环保、志愿救援等，相比较公益广告位仅在QQ空间和博客范围内传播，公益广告链接不仅可分享到微博、人人网、天涯社区等国内社会化媒体，还可分享到Facebook、Twitter等国外社会化媒体，弥补了公益广告位传播范围有限的不足。以绿色环保广告链接为例，截至2014年1月22日，共计推出了45条公益广告链接，被转发了324930次。

图 雅安地震大数据平台搭建历程

4.公益营销的大数据平台。2013年4月20日，四川雅安地震发生后，百度、搜狐、搜狗、新浪微博、搜搜、360搜索、一淘等互联网企业纷纷推出了寻人页面，随之而来的便是寻人平台太多、寻人者需要逐个平台发布重复信息的问题。后来各寻人平台迅速实现数据共享、互通（如图）。

2013年4月23日，用户登录各大寻人平台，都可搜索到寻人信息。以百度为例，用户通过搜索“雅安寻人”“雅安地震”“地震”等热门关键词进入全网寻人平台，不仅可以看到各条信息内容，还可以看到信息来源，如果想要找人，输入姓名或联系方式搜索即可。通过地震数据整合，大大提高了寻人速度和成功率。截至4月23日，百度全网寻人平台聚合了超过33882条寻人信息，近2402条报平安信息，仅在百度贴吧寻人平台中，就有251人成功找到失散亲友。

三、社会化媒体公益营销的参与创新

随着社会化媒体的发展，越来越多的公益组织线上线下同时开展公益活动，重视通过第三方支付平台、电子商务应用、社交游戏等形式创新参与形式，提高公益营销的行动转化率。

1.公益营销与第三方支付平台。2008年5月12日14 时28分汶川地震发生到18时，淘宝网开通网络捐款快速通道，截至13日12时，就筹集善款1738万元。以此为标志，线上捐款迅速爆发。到2013年10月，我国共有5.6亿人次的网民参与了网络捐赠，淘宝网的“公益宝贝”已有超过1亿笔的公益交易。此外，腾讯还推出了微信支付方式，先后在孤贫先天性心脏病儿童救助行动、“十分祝福、十分爱”乐器捐赠活动、筑梦新乡村等公益项目试行。

2.公益营销与电子商务应用。从2010年起，多家公益机构陆续在淘宝开店，到2012年底，登记在淘宝的公益组织网店数量上升到了226家。由于18～34岁人群为网购群体，也是公益活动参与者的目标群体，而电商捐款和电商购物的流程基本一致、资金则通过第三方平台转给公益组织，较为透明。在功能方面，电商公益不仅具有分享、收藏、发表评论等功能。对于慈善组织而言，慈善网店有专门的客服人员在线答疑和进行网店管理。对于捐助者而言，通过慈善网店不仅能够了解当前项目募捐产品详情、销售数量、产品价格、参与者人数，还能够了解资金使用去向，让捐助者更加放心地捐助。此外，买家的捐款行为可以在淘宝个人主页上显示，登录淘宝个人主页的访客可以浏览已捐助的买家相关信息、并成为买家的“粉丝”和关注者。

电商公益分为虚拟交易和实物交易两种。所谓虚拟交易是指买家购买店铺内的虚拟产品，确认收货后便完成捐赠行为。所谓实物交易则是指卖家将服装、鞋、画笔、饰品等设为公益宝贝，一旦交易完成，买家确认收货，卖家按照之前选定的捐赠项目和捐赠方式捐助公益项目。目前，淘宝规定设置公益宝贝的项目须是具有公募资质的公益基金会的重点项目，并且这些项目能够提供项目年度报告，项目的具体信息也能够被充分披露。

相比实物交易，虚拟交易成为了电商公益的主要形式，虚拟产品价格从1元到365元不等，大多以百元以下的捐助产品为主。虽然单笔捐款金额不高，但能够让捐助者捐助想法快速转变为捐助行为，避免了银行排队和热情减退问题，有助于提高捐助行为的转化率。以壹基金天猫旗舰店为例，2013年3月开通天猫网店，网店首页分为导航区、捐助指南区、产品区、善款披露区，点击任意捐助产品之后，在该产品显示页则分为产品展示模块、产品介绍模块、评论模块、历史销量模块、产品分类模块、产品排行榜模块、产品推荐模块等。从产品角度看，壹基金天猫旗舰店推出了战略单品、项目单品、项目延伸单品（这三个均为虚拟单品，虚拟发货收货）以及实物单品，捐助金额从1元到365元不等。

公益营销与社交游戏。“WWF Together”是世界自然基金会（World Wide Fund for Nature）出品的平板电脑应用，通过精美的图片展示和小游戏，介绍各种珍稀动物的现存状况和生活习性，提高人民对濒临灭绝动物的关注，用新颖的形式和精美的设计宣传保护动物的公益营销理念。国内的移动应用“米公益”是一个通过科技和创意让用户可以随时随地轻松做公益的新型公益参与平台。“米公益”以“众筹”为核心理念，让用户在简单有趣的应用中，把碎片化的时间与健康行为结合，既有利于用户身心健康，又降低个人公益成本帮助他人，积小善而为大善。用户可以通过完成移动APP（客户端应用）的健康任务，获得虚拟“大米”，然后选择感兴趣的公益活动，并用手中的“米”和其他用户一起兑换真实公益物资，捐给“米公益”的合作公益组织。

作者系清华大学新闻与传播学院副教授

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