押好明星代言的“两面”

押好明星代言的“两面”

王新业北京启威视讯科技有限公司市场总监

目前为止，虽然尚无明确的数据表明，孙杨已经取代刘翔成为中国体坛的“一哥”，但这位90后游泳奇才的商业价值本身就应该体现在精选企业之上，只要市场认同，一切都是合情合理的。

孙杨，真的会让众多企业望而却步吗？这似乎是个见仁见智的事情。梳理近年来，各行各业的品牌代言轨迹，追捧文体明星广告代言的热情丝毫没有减缓：成龙代言的格力、小S的清扬洗发水、杨幂代言的58同城、梁朝伟的雪佛兰等等，当红明星们联袂打造“明星品牌”的景象可谓是异彩纷呈，亮点频出。显然这么多大牌明星的魅力，不会阻挡各路企业寻找代言人的积极性。

“符号与风险”共存

个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。广告代言人也称为品牌形象代言，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。

此外，通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过文体明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令产品迅速对目标消费群的购买施加影响，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同。

在过往的几年间，很多本土企业成功选择广告代言人的案例不胜枚举，企业为了借以明星效应，迅速实现了终端销售、市场扩张和品牌嫁接。

比如清扬品牌在选择代言人的时候，曾一度倍受困扰，后来经过充分的市场调研和分析论证，反其道而行之，在专注于“表象”的思想统领下，就与国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了，还不换洗发露？”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个。”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

所以，在广告代言人和品牌定位相融合的背景下，随着广告的市场投入和教育，广告代言人势必就等同于品牌符号了。而制订、形成和完善规避代言风险的有效预案，才是一个企业确保产品品牌、产品定位同代言人本身定位相契合的根本。

挖掘“潜力股”才是正道

一个企业选择文体明星作代言人肯定是慎之又慎的，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。比如，明星分为实力派和偶像派，那么如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。

选择有潜力的明星，应先择其形后择其名。不一定要选名气最大的，但一定要选择最合适的，明星的内在气质与品牌的内在气质、形象要保持高度一致，如此才会推动品牌的发展。选择名气十足但与品牌调性相距甚远的明星作代言，不仅达不到预期的效果，反而会引起消费者对品牌的质疑。因为选择合适的形象代言人，可以对企业起到四两拨千斤，快速创建品牌，提升品牌美誉度的作用，也更是为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。而国际品牌的一些成功做法往往就是前瞻性地关注挖掘“潜力股”，因为“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌有极大的提升作用。

正如，刘翔在2004年雅典奥运会成名前，就被耐克和可口可乐发掘签约一样。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人，于是他们抢先与这支“潜力股”签约，第一时间借力用力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近十倍。

正视风险就是正视未来

一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象，但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。

明星代言，其实并非品牌塑造的唯一方式。“品牌的提升是多方面的，包括设计、生产、质量、市场等各个因素，代言人只是丰富企业的品牌语言、品牌精神、品牌内涵的一个补充，是锦上添花，对品牌提升不可能起决定性作用。就像之前锐步签约姚明，它也竞争不过阿迪达斯和耐克，甚至还不及彪马、匡威。毕竟仅仅依靠签约一个代言人，就能让一个企业的销售额从10万元变成10亿元的可能性太小。”一位业界人士如此说。

“可乐并不能让我跳得更高，但我就是喜欢它。”这是姚明为可口可乐代言时的一句广告语。虽然这位身高2.3米的超级篮球明星已经宣布退役了，不但不能跳得更高，而且“永远”不能跳了。但对可口可乐公司来说，被姚明代言，着实为它们带来不可估量的利润。

因此，对于成熟的企业和品牌而言，对代言人的代言危机管理已经属于品牌管理的重要组成部分。

比如，可口可乐当年在姚明受伤之后，可口可乐立即发表声明，表明姚明继续代言该品牌。因为在可口可乐眼中，姚明在球场内外的成就能不断鼓舞全中国的球迷和消费者。所以，可口可乐与健康之间总有一道无法逾越的障碍，凡事总怕碰巧，姚明的受伤总会让消费者有意无意地多一些联想，也引发了消费者对代言人与产品之间关系的讨论。

避免不利的基础是实力

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，实现“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为他们创造了更大的产品价值。

营销肯定是有规则的，营销唯一的规则就是赢利。营销始终是一种上量的艺术，只有真正的营销者才是最关心赢利的；营销也始终是一种赢利的学科。对赢利规则的承认和认同，是从营销到赢利的一个跨越。企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助万众瞩目的文体明星，同样的广告费用，效果可以提高10%。

所以，适合企业自身的营销策略，会提高消费者总价值。文体明星代言品牌，会让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。但是我们更应该清楚的认识到，明星代言只是一种推动力，而持续的产品创新、研发升级、管理变革甚至渠道拓展才是支撑品牌的基础。