定位：颠覆的力量

主题1 定位缘何重要？

魏炜（北大汇丰商学院管理学副教授）：

国家倡导去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，在此过程中，企业面临的最核心问题就是缺乏差异化的竞争能力，缺乏能发挥自己比较优势的定位。企业经营好坏不完全在于行业，低端制造业也可以做得很好，高科技竞争也非常激烈，关键还是根据自己的实力结合市场情况找准自己的位置，定位准了再管理才会成功。

董经贵（雅迪科技集团董事长）：

以前，雅迪虽有一定的品质基础和质量意识，但因为没有定位，没有方向，只能跟着行业走。常常是朝令夕改，上午可能开品质会议，下午要开降本节支的会议，晚上开怎么应对市场价格战的会议，非常矛盾。采购的人一味追求低成本，做品质的人一味追求高品质，各个部门方向不一致，杂乱无章。我们开会很多，但讨论的都是怎么应对市场低质低价的竞争，如何低价促销，很少开研发和创新的会议。一个行业，如果一味追求低价，做产品就必须偷工减料，产品不合格，这个行业就永无出头之日。

蒋建琪（香飘飘奶茶董事长）：

定位对企业的重要程度，我把它称之为“定海神针”，把它一拔，整个龙宫就晃悠了。没有定位就没有我们的现在。当我们定位显然不明确的时候，我们的杯装奶茶就停滞下来了，去年有了新的定位，销量又上去了。

主题2 如何获得颠覆的力量？

谢伟山（君智咨询董事长）：

如何颠覆我们的行业？颠覆的力量不是一种偶然，也不纯粹是运气。它是通过学习可以掌握的一种知识，它是客观存在的，只要你遵循学科的规律，遵循研究成果，遵循商业的经验和历史，人人身上都会拥有颠覆的力量。如何获得这种力量？我从三个方面来为大家做一个解读：

一、一定要在消费者的心智中找到一个窗口期 各行各业都存在一个窗口期，在这个时间段进来的企业往往最后都能成功。在定位理论看来，窗口期不是时空层面的，真正的窗口期存在于哪里呢？存在于消费者的大脑中。只要用合适的方法，每个企业都能开启属于自己的窗口期，也就是说我们每个企业都有定位的可能，都有成功的可能。比如，你要是在窗口期做广告，你的广告效率就会比那些没有找到窗口期的品牌的广告效率高几十倍。在美国有一个广告家，他曾经给出一个算式，说一个有效的广告信息和一个无效的广告信息之间传播效率相差17.5倍。怎样才能让心智的窗口开启呢？只有一个办法，就是不走寻常路，这是让心智开启的唯一办法。

不走寻常路势必会面临许多反对力量，你有没有勇气打破常规思维？你有没有勇气去面对反对你的人？你有没有勇气面对不同的挑战？我们在一个行业里沉浸太久之后，会有很多观念、思维、方式，让我们面对各种问题做出习惯性的反应，但是这些反应往往是错的。所以要锻炼我们的外部思维，锻炼自己如何捕捉顾客的感觉。顾客的感觉很难把握，它像云雀一样，你空手去抓，怎么抓都抓不住，但是定位理论告诉你一整套抓云雀的办法。

二、要反思行业的方式 行业的方式看不见，但是无处不在。由于今天我们的打法变了，瞄准心智的窗口去打，我们要走不寻常路，假如我们对自己行业的很多方式不做反思的话，那些曾经给我们带来成功的经验都会成为绊脚石。比如电动车行业有很多方式，中国消费者买电动车的人群相对来说是没钱一族，所以这个行业里面有一个方式是什么？给顾客提供便宜的电动车，于是就打价格战。当雅迪科技集团的董经贵总经理领悟到：其实没钱的人——普通的工薪阶层、蓝领、小白领——他们也需要更好产品的时候，雅迪走上了一个与全行业相反的方向。

三、聚焦关键的动作 有了战略方向，就要把目标对向消费者的心智窗口，把我们所有的资金、精力以及所有考核都对准它。把核心产品做到极致，因为产品是承载战略的一个载体，是消费者能够识别你的一个符号，所以聚焦、聚焦、再聚焦是非常重要的。只有产品让顾客尖叫，我们的战略才能飞得很高很高。

除了产品，我们还要研究杀手级的运用。做企业有很多运营工作，要找出关键的两三条，把杀手级运用做到极致，这样才会让我们的投入产出最大化，让我们的生产效率最高。

颠覆的力量不是从企业内部开始，而是从调动顾客认知开始的。找到消费者的力量后，接下来是打破常规思维，不要受到习惯性动作的干扰，要去反思常规的一些作用。所有约定俗成的，你不假思索就想到的，都要批驳它、反思它，尽管它曾经让你走向成功，让你有所收获，但也许它正是你走向颠覆的绊脚石。此外，我们要把时间、精力向几个关键性的动作聚焦。

唐侠（飞贷金融董事长）：

我们这几年搞了非常多的创新，因为每一次创新都会令整个行业发生一些震动，所以同行业送给我们很多绰号，其中有一个，说我们团队是微金融行业里面的坏小子。

我们搞的这些创新有一个共同点，就是都基于内部，都是为了我们自己好，都是为了让我们自己管理起来更顺畅，让我们的流程更简洁、高效。我们这些动作虽然在行业内引起了很大震动，但并没有在客户心智中引起多少反响。

应该说那个时候我们的利润、现金流还是非常不错的，但是我们这个不安分的团队，这个充满了危机感的团队，看到了未来利润可能会发生断崖式的下滑，甚至不知道哪一天会消失无踪，我们很焦虑，但是找不到方向。而渐渐的，我们这个行业也在膨胀，竞争来得异常快，仅仅两年就从蓝海变成红海。我们最初以为只要继续把内部管理做好，多多创新，我们的竞争力还会保持下去，但是事与愿违，这个行业的竞争已经惨烈到了无法想象的地步。

那时社会上都在谈什么风口理论，我们也在谈。但直到2015年初，在君智团队的帮助下，我们才弄清了什么是风口，以前我们根本没弄懂所谓的风口。什么是风口？机会就是风口。那么什么叫机会？风口到底在哪里？我们团队很快明白了一个道理，风口其实是在客户那里，客户选择你，它自然成为风口。顾客不选择你，它就成为一种暴力。如果客户选择你，这个风口会创造出一股力量，它能为你带来真正的创新机会，比如创造新品类、颠覆行业的机会。

主题3 互联网时代对定位有什么影响？

魏炜（北大汇丰商学院管理学副教授）：

互联网时代有三个显著特征：一是去时空的市场，二是去中心的媒体，三是去中介的渠道。这三个特征都意味着任何企业旗下的渠道、产品、广告将同时抵达客户端。互联网时代是消费者主权的时代，我们需要掌握的知识已经不仅仅是把产品做好，渠道铺好，广告打好，我们需要新的知识，通过互联网极速抵达顾客，让顾客选择你而不是你的竞争对手。

李志林（简一大理石瓷砖董事长）：

互联网让我们与消费者之间的信息变得对称了，这是一个根本性的改变，它让我们的消费者真正成为了上帝。回顾我们的传统产业，其实这么多年来我们并没有真正地把消费者当作上帝，而今天，我们通过一些资源、一些渠道才使消费者真正成为上帝。我们利用互联网技术来进行企业经营，来传播品牌，但这些都是“术”，互联网真正的“道”是“公平”，对我们商家而言，这个公平体现在给消费者的价格是公开公道的，这就是定位。

曾旭晖（飞贷金融总裁）：

很多人说：“互联网是一种工具，是在现在商业基础上加的一个先进技术带来的工具。”但是，如果我们的目光放长远一些，用另一个词来理解互联网也许更贴切，它是“基础设施”，就像我们建房子，得先把水、电、煤气接上。在水、电、煤气这个基础之上你才可能建一个房子，再装修房子，再加上花花草草。

任学安（中央电视台广告经营管理中心主任）：

所有互联网时代的交易都是对欲望的满足，其中有很多是我们自己都没有觉醒的欲望，是在互联网这样一个技术的催生下，我们才知道自己原来还有这样的需求，它恰恰是我们内心最本真的一些追求。谁能够发现这种欲望，谁就可以胜出，包括香飘飘奶茶都是对我们欲望的一种发现。

徐廉政（君智咨询总裁）：

互联网时代，在我理解就是消费者主权时代。消费者权力突然之间变得无比大了，你在网上或者什么地方推出一个产品，只要产品有吸引力，或者对顾客的价值点凸显，一夜之间就能在网上传播开来，成为所谓的爆品。

互联网时代，消费者获取信息的方便性大大提高，他们与任何信息的发出端都没有障碍和距离，所以说去时空化是它的第一个特点。第二个特点呢？原来的传统企业的产品要通过中间环节，通过代理商、合作商最后到消费者，这个过程和链条是很漫长的。但是今天，你只要在京东或者天猫开一个店，他只要用鼠标点一点，明天这个产品可能就送到他家了。这个过程是去中介化的，这是第二个特征。第三个特征是所有信息的获取都是主动的，权力转移了，这是去中心化。以前我们说这个产品，比如说金融产品，除了银行没有其他地方可以获取，要么你去找小贷公司，而小贷公司贷给你的钱其实也很少。而在互联网时代，飞贷一出来，贷款五分钟就搞定了。这个过程在我看来是消费者主权选择时代，是消费者最开心的时代。当然这对于我们这些经营企业的品牌方来说，又是一个要求和挑战非常高的时代。我们这些生产型的企业家、渠道零售型的企业家，如果不太擅长营销，挑战就非常大，所以营销是企业在互联网时代生存必备的基础知识。

主题4 “定定位”和“做定位”一样吗？

姚荣君（北大汇丰商学院定位中心主任）：

2015年我们有什么发现？我们发现各位企业家在“定定位”和“做定位”之间的差距。大家的确学到了一些定位的工具和知识，也能识别在潜在顾客心智中一个独一无二的差异化的点，但是无法将其与创建品牌划上等号。定位是定位，运营是运营，看得到机会，但是抓不到。“定定位”是以定位的方案为成果，“做定位”最终是以企业的利润为成果。“做定位”需要一个又一个围绕定位的杀手级运用，最终把定位焊在顾客的心智中。雅迪用“更高端的电动车”这样一个定位结合央视的传播，经过不断升级最后终结了六年半的价格战；飞贷开创了“随借随还的手机App贷款”，利用新闻发布会，利用互联网公关的杀手级运用最终颠覆整个品类；香飘飘用“小饿小困，喝点香飘飘”结合非常有效的经销商大会，让自己的产品突破淡旺季局限，从边缘化的产品回归到主流消费人群。

董经贵（雅迪科技集团董事长）：

定位能否成功？得看战略配称的细节能否做到百分百。细节跟不上，战略配称跟不上，定位的成效可能来得就会很慢，效果也不大。许多企业家久久不见成果，可能就会放弃，企业最后也变成半拉子企业。

谢伟山（君智咨询董事长）：

定位是企业成功的必要条件，但不是充分条件。能否成功，在于它的具体落地是否系统，是否到位，是否关注到细节。只要一个细节抓不到，一个环节扣不住，定位就可能前功尽弃。

主题5 为什么定位需要传播？

姚荣君（北大汇丰商学院定位中心主任）：

定位和传播一定是不可分割的。一个企业的生存发展，如果定位是必要条件，传播便是充分条件，定位和传播结合起来才是打造品牌的充要条件，因为定位的传播可以解决企业外部的问题，帮助企业在顾客心智中创建一个可被选择的认知，只有这些认知创建了，企业的运营效率才能转化为利润。

任学安（中央电视台广告经营管理中心主任）：

近三十年来，央视这个平台成就了中国许多品牌。在品牌建设的过程中，不同媒体塑造品牌的能力是不一样的，电线杆上是刷不出中国著名品牌的。

谢伟山（君智咨询董事长）：

很多中国企业家对于品牌传播的认识应该说还非常欠缺，会忽视传播费用。中国品牌惯常的打造方式是什么？是走农村市场，走县乡镇市场，因为那个地方有巨大需求。前几年，国际品牌只在北上广和省会城市传播，给了我们很多机会，很多企业轻轻松松过百亿。比如，当立邦、多乐士还没有下到县乡镇时，中国出了很多大的涂料企业，很多市场的经销商代理国产品牌活得很滋润。但是，随着立邦的市场近几年往下延伸，只要国产品牌涂料店旁边开一个立邦或者多乐士的店，它几年下来苦心经营的市场和生意额几乎一夜之间归零。这就是为什么我们的企业赚到钱，却没有把这个钱借助传播的力量化为一个心智符号，没有在顾客心智中种一颗种子，所以抵挡不住洋品牌的冲击。

董经贵（雅迪科技集团董事长）：

有好的定位才有好的广告片，这种广告片是有效的，投播以后能产生巨大反应，供应链的信心和信任、经销商的激情和信任、员工的激情都点燃了，产品销量大增。

主题6 定位转型有多痛？

唐侠{飞贷金融董事长）：

所有的企业家可能都会面临这个问题：以前很赚钱，而你现在想做这些新动作可能在一段时间让你不赚钱，甚至是一年、两年、三年都不赚钱，而且你还要砍掉过去含辛茹苦做出来的许多业务。你还要不要做？你的股东怎么看？你的董事会怎么看？你的团队怎么看？这是大家要想清楚的。

以飞贷为例，定位之后，业务要聚焦，飞贷把所有的分公司全部砍掉，把过去所有引以为傲的科技全部封存，把所有数据封存，把我们过去的信贷工厂也封存。这一切是为了什么？为的是令我们整个兵力——公司的有限资源——全部集中在符合有效定位的资源上来。

曾旭晖（飞贷金融总裁）：

创新不容易，转型实际上更不容易。我们宁可创新也不愿意转型。转型的目的是什么？对于企业来说，转型最直接的目的就是为了多赚钱，但是如何才能达到这个目标？飞贷的转型到现在为止做了三年， 2013年和2014年我们实际上已经做过转型，但是很不幸，不成功，为此我们付出了巨大的代价。为什么转型不成功？因为我们犯了一个致命的错误，我们完全是基于企业内部管理需要做的转型，我们缺乏外部思维。我们在那两年转型过程中，从来没有考虑过客户要什么，为客户解决什么问题。只有到了2015年这次转型，我们首先是把耳朵贴到地面上去听客户想要什么，唐总和我曾站在银行门口晒了两个小时太阳，就为了了解传统贷款客户需要什么产品。因此，你能不能保持外部思维，能不能倾听客户声音，能不能解决客户利益问题，决定了转型的成败。

徐廉政（君智咨询总裁）：

我们经常说企业转型，其实应该换个词，叫链接。链接什么？链接顾客的心智和认知，只要你懂得这个，你的转型方向基本不会偏。转型方向不偏，你所有的资源、所有团队的精力投放以及你对外整合的所有资源都可能帮到你。不管你在做什么样的企业，你从事什么行业，你必须在清晰定义自己的价值同时，还要让潜在顾客认同它，这就叫链接顾客心智。飞贷的案例就告诉大家一个词——链接。要让企业中的所有人都跟潜在顾客的心链接。

主题7 定位的终极意义：为天地立心

谢伟山（君智咨询董事长）：

其实定位知识并不复杂，原理就是香飘飘蒋建琪董事长讲的“得民心者得天下”。商业竞争的本质不是产品之争，而是认知之争。当你可以触到顾客的感觉时，你的企业就拥有了定海神针，就可以顺利发展。但是我想跟大家探讨的是另一个问题：为什么我们要得天下？得天下以后干什么？

今天我们的中国由于没有品牌，各个行业都在打价格战，很多行业都充斥着劣质产品。企业没办法给国家正常纳税，给员工创造幸福生活。那么一旦我们的企业得民心者得天下，成了行业霸主，接下来要做什么？

我想回到中国古人的一句话——“为天地立心”，企业富裕了以后，我们要为这个社会创造一套精神价值，为中华民族的复兴而努力，这才是我们人生的最终目的。可能不一定每个人都认同我这个提法，但我相信随着你学习定位越来越深入，随着你的行业格局所处的位置越来越高，迟早你会思考这个问题，因为我们都是中国人，我们的血脉里面流的就是这个血。

“修身齐家治国平天下”，随着我们的能力越来越大，随着我们能够做的事情越来越多，随着我们对行业的影响越来越大，我们越来越多地会去思考我们应该怎么回报这个社会。所以我们的上半生是什么？天下为我所用，我们要去发财，对吧？接下来是什么？所用为众生，为天地立心，立什么心？从雅迪、飞贷和香飘飘的案例中，我们都看到了三位企业家对事业的执着。雅迪董事长董经贵不愿做粗制滥造的产品，发自内心想要做好产品。飞贷董事长唐侠也是如此，他所处的小微金融行业的服务对象是谁？小微企业。中国的小微企业注册总数是5，000多万，贡献了中国50%的GDP，60%的税收，70%的出口，80%的就业，但是这5，000多万个组织里有95%的企业得不到有效的金融服务，所以飞贷要开发一个能够让你随借随还的产品，一天24小时，只要5分钟就可以搞定一个贷款，这不就是为天地立心吗？包括香飘飘董事长蒋建琪谈到，为了一个纸杯，公司每年多付出3，000万块。3，000万块钱留下来不都是利润吗？没有谁规定要这么做对吧？

所以我们要思考，企业家最重要的社会价值是什么？是为这个社会创造精神价值。如果我们只是谈管理，发工资，不去触及员工的信仰，不去关注员工的精神领域，就不能称得上是一个好的企业家。西方人的精神领域由谁管？由各种各样的教会来管，西方人要去做礼拜，去忏悔，去向宗教求助，宗教会给他一些安抚，告诉他人生的意义是什么。但是中国人没有这一套，中国的宗教都是外来的。从本质上说，中国是没有宗教的，但是没有宗教，我们每个人也要思考一个问题，人生的意义到底是什么？即我们为什么活着？

我相信很多企业思考这个问题，尤其是当你解决了生存压力的时候，你一定会思考我们这一生到底是来做什么的。我们在座的所有人，再过几十年都会去同样一个地方，不管你多富有、多出名、多聪明，也不管你多不想去，我们都得去同样的地方。但是去那里之前我们干什么？我们活着的意义到底是什么？是为了赚钱吗？如果这个问题没想明白，那人和动物就没有区别，想明白了才是真正的人。

让我们回到古人的那句话——“为天地立心”。定位是给企业一个方向，你怎么为天地立心？定位让你“得民心者得天下”，让你掌握这个社会的资源，让你有能力去呵护很多家庭。香飘飘有几千员工，他们的背后是几千个家庭，还有那么多供应商、经销商，香飘飘的成败关系到几万个家庭的幸福。社会给了你这个重任，你就有责任倡导有价值的东西。所以香飘飘才会在那么多奶源中精挑细选，才会在那么多茶叶中精挑细选，这些动作我们在购买香飘飘时看不见，但这些都是企业的成本，要付出很多心力。你只有这样做才会给社会一个价值，这是世界的奶茶，是人类的奶茶，只要香飘飘每往前走一步，就意味着人类的奶茶往前走一步，这就是为天地立心。当我们没有定位的时候，我们连做事的资格可能都没有。你可能打价格战，没有利润、没有增长，我们便没有办法做这些事情。但是当我们学了定位以后，我们的竞争力会大幅提升。所以，有关学习定位，它的最高境界是什么？它是一条神奇的天路，接通事业和使命的桥梁。这才是我们学定位的主要意义。