是时候捋一捋你的产品了

李志宏

本文介绍了产品组合战略设计的三种逻辑和方法。

1. 定性分析：产品生命周期分析法

每个产品都有生命周期，从导入期、成长期、成熟期到衰亡期，直至最终退出市场。因行业和产品不同，生命期有长有短，产品规划者得看清自己所处行业产品演变的周期规律，从而前瞻性地规划出自己的产品组合以支持公司的战略诉求。如苹果手机，为了确保高定价的产品策略，面对不断涌现的竞品，苹果就得将新产品推出的周期控制在1～2年，这样老产品到了成熟期或衰退期，新产品迅速跟上，既能保持品牌的市场占有率，又能保持均衡的利润率。从苹果手机的新老产品迭代上升到各产品系列的组合规划，也应该保持如此的节奏。

2. 定量分析：产品增长/份额矩阵方法

依据产品增长/份额矩阵（也叫波士顿BCG矩阵），可以从市场整体角度按照各产品系列市场份额的占比和容量、以及增长性的角度，对公司销售中和规划中的产品进行定量分析，从而发现：（1）哪些是处于高市场份额而低增长潜力的摇钱树产品，这类产品就需要加大市场力量进行收割，获取高现金流。（2）哪些是既有高市场份额、又有高增长潜力的明星类产品，需要采用继续投入并稳固市场份额的策略。（3）哪些是低市场份额和高增长潜力的问题类产品，就需要决策是加大力度投入推进到明星类还是选择撤退。（4）对于那些低市场份额和低市场增长的瘦狗类产品就得进行清算，从战略上坚决退出。

3. 贡献性分析：产品贡献系数分析法

重视贡献是一项组织原则。德鲁克老先生在《卓有成效的管理者》一书中反复强调，并在《成果管理》一书中对产品的贡献系数做出了数据化的系统阐述。他从财务损益的角度进行了精准的公式运算，并归纳了管理者所熟知的11种战略指导性的产品系列。