受众视角下的中国气象频道本地化插播节目研究*

.福建省气象服务中心　.龙海市气象局　.福建省气象学会　刘　美　童怀忠　李长顺　周榕贞　王珊珊



受众视角下的中国气象频道本地化插播节目研究*

1.福建省气象服务中心2.龙海市气象局3.福建省气象学会刘美1童怀忠2李长顺1周榕贞3王珊珊1

[摘要]中国气象频道本地化插播节目已成为气象频道的重要组成部分，为全面实现气象信息本地化做了有益尝试，为观众获知“自己家门口”的天气信息提供了便利条件。该文从受众角度出发，以受众气象信息需求为研究对象，以“使用与满足”为理论基础，分析中国气象频道本地化插播节目在节目表现形式、节目内容、受众定位等方面存在的问题，探讨气象频道本地化插播节目改进思路，以期为气象频道本地化节目发展提供有益参考。

[关键词]中国气象频道受众本地化插播

0　引言

中国气象频道是由中国气象局主办、华风气象传媒集团和全国各级气象部门共同承办、进入中南海的数字电视专业频道。自2006年正式开播以来，该频道在节目制作、播出等方面取得了较大进步。当地气象部门可在频道播出自制节目（本文称之为本地化插播节目），该类节目使得观众不再单纯依靠地方电视频道天气预报节目获取天气信息。

研究观众的气象信息需求，提高气象频道本地化插播节目质量已成为气象频道落地省份急需思考的重要课题。“使用与满足”理论是传播学研究中一个广为流行且长盛不衰的受众行为理论，它把受众看作是有着特定“需求”的个人，认为受众的媒介接触是建立在特定需求动机上来“使用”媒介，并使这些需求获得“满足”的过程[1]。该理论重点分析受众如何利用媒介来满足自身需求，为本文提供了直接的理论基础。

1　“使用与满足”理论

作为一种受众行为理论，“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，对广播媒介、印刷媒介、电视媒介以及当今新媒体的“使用与满足”研究等是受众研究的主流。传播学家克劳斯认为，按照规模大小，受众可分为三个层面：一是某区域内可接触到传媒信息的总人口，二是对某一媒介或者讯息坚持定期接触的人，三是不仅接触了媒介内容而且在认知、态度或者行为层面受其影响的人，这类受众是媒介的有效受众，其数量的多寡及对传播媒介满意度是媒体价值实现的重要保障[2]。传播学者 Rubin等对受众媒介使用情况进行了研究，认为受众使用媒介主要有两种方式：“仪式性使用 (ritualized uses) ”和“工具性使用 ( instrumental uses) ”[3]。所谓“仪式性使用”，是指受众的媒体接触是一种习惯性的、固定性的活动，比如收看电视以打发时间、排遣寂寞、缓解焦虑等；“工具性使用”是指个人的媒介接触行为都有其功利性的目的。受众对媒介的“仪式性使用”主要包括观看电视剧、综艺娱乐类、情感类等节目，“工具性使用”包括新闻报道类、经济信息类、广告资讯类等节目。“使用与满足”研究揭示了受众总是从自身的社会和心理需求出发主动选择媒介内容。因此，能否满足受众需求是影响其媒介接触的关键因素。

2　气象频道本地化节目插播问题分析

福建地处亚热带海洋季风气候区，依山靠海，兼受大陆与大洋气候影响，气候温和，雨水充沛，气候资源丰富。但每年台风、干旱、暴雨、冰雹等重大气象灾害均不同程度发生，是全国受气象灾害影响最为严重的省份之一。气象信息地域化特征明显，不同的地理环境对应不同的天气状况、生产生活方式。如何打造符合福建气象业务服务精准化发展目标的气象服务类节目，增加中国气象频道与福建观众的贴近性是需要思考和解决的问题。

2.1本地化插播节目单一化

目前，中国气象频道本地化插播主要有三种呈现形式：一是于每小时的26分和56分在中国气象频道播出本地化预报节目，主要包括天气预报、未来天气形势分析等，每档节目时长为3分钟；二是本地天气预警信息及时插入；三是全国性节目播出的同时以滚动字幕的形式在电视屏幕下方显示本地的天气状况。

常规的本地插播节目主要以图文信息为主，主持人出镜的节目比例较低，插播内容主要由早间气象、旅游气象、午间气象、交通气象、晚间气象五档节目构成。“使用与满足”理论研究表明，受众的媒介接触行为有促进“拟态”和现实人际关系的功能，前者是指观众对节目中出现的人物或主持人等产生的一种“熟人”或者“朋友”的感觉，后者是指通过讨论节目内容能够融洽朋友关系、扩大朋友圈子等。传播学者麦圭尔认为，“拟态”人际关系同样可在一定程度上满足受众对社会互动的心理需要。虽然图文形式的天气信息可以在短时间内快速传播较大的信息量，但在播出环节缺乏与观众的“拟态”交流，不利于受众与电视节目约会意识的形成。

根据Rubin等人对受众媒介使用方式的分类方法，受众对气象信息的接触应为“工具性使用”。而目前由于人力、物力等方面的客观限制，节目时间较短，每档只有3分钟，且是在为地方电视媒体制作的常规化天气预报节目基础上进行加工之后在中国气象频道中插播，短时间内无法表达丰富的气象信息内容，受众对深层次气象信息的“工具性使用”没有得到满足，也未能发挥中国气象频道所拥有的气象信息优势。调查研究显示，电视在我国的覆盖率达90%以上，它已是人们获取生活信息与外界经验素材最重要的信息源之一，电视节目形式的丰富将会提高气象频道本地插播节目的社会效益。

2.2受众定位精准化有待加强

受众媒介接触行为建立在一定的社会和心理需求基础之上，接触行为的发生受到媒介接触可能性和媒介印象两种因素的制约，前者是指受众身边是否有电视（或某一频道）、广播、报纸等这类媒介，如果没有，人们就会寻求其他满足手段，比如通过人际交流获得所需信息；后者是在人们过去媒介接触经验基础上形成的，包括媒介是否满足自身实际需求的评价。受众根据以往经验，选取特定的媒介或者传播内容进行接触，接触行为或许产生“需求满足”和“需求未满足”两种结果，不管结果如何，人们都会据此修正已有的媒介印象，这将影响受众后续的媒介接触行为[4]。

随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对气象信息的需求不再是简单的天气温度、空气质量、阴晴等的预报，着装指数、居住环境的舒适度、旅游指数、与气候变化有关的疾病预防等日渐受到观众欢迎。地方电视频道天气预报重点播讲各地市、重点风景区及全国部分城市天气预报信息，且节目时长受到严格限制。单纯“一锅粥”式的天气类节目已经不能满足受众对气象信息多样化、个性化的需求。在当今时代，气象影视节目应该成为传播学者施拉姆所说的“自助餐厅”，即受众收看气象类节目就像在自助餐厅用餐，每个人根据自身喜好挑选食品（信息），媒介的职责只是作为服务员提供令顾客满意的饭菜[4]。

3　本地化插播节目质量的改进对策

本地化插播节目已成为中国气象频道的重要业务，打破了地方电视媒体气象信息传送的时段和时长限制，是其快速融入当地百姓生活不可或缺的途径。如何改进和提高气象频道本地化插播节目的质量已成为气象部门亟待思考的重要问题。

3.1丰富节目内容和形式

本地化插播节目可从方便受众接触和改善受众媒介印象入手，提高频道收视率，增加频道美誉度。除了图文信息外，设置主持人出镜的天气预报类节目，增加本地化节目中准直播的数量，以增强节目可视性，建立受众与节目主持人的“拟态”人际关系。

2013年6月，福建省气象局启动了重大天气电视直播工作，设计了中国气象频道福建准直播方案，并于7月12日进行了首次准直播演练。当晚21:40实现了第一档准直播节目《第一时间、权威发布，防抗台风“苏力”特别报道》的首播，此次准直播由主持人与气象专家出镜解读和连线场外追风小组两种方式组成，不仅可以第一时间向观众传递最新天气信息，而且增加了节目可视性，尤其是在台风、暴雨、干旱等灾害性天气期间，连线现场记者，其强烈的现场感和视觉震撼力更有助于提高节目的收视率和气象信息的传播效果[5]，新颖、多样化的电视节目表现形式也是气象防灾减灾效果在实际工作中的直观体现。准直播节目应注重气象信息的时效性，天气状况瞬息万变，尤其在灾害性天气影响过程中，时效性则成为受众媒介选择的重要依据。

3.2合理分割受众

受众分割是一种首先由广告人发明的传播技巧，它将市场按照收入、年龄、性别、爱好、受教育程度等分成几个甚至若干个小群体，以便针对不同的受众群制定差异化的传播策略[6]。频道生存取决于电视观众对其的接受程度，处于不同政治、经济、文化背景的受众，信息需求存在较大差异，对天气信息的关注重点不同。

加强对高影响天气的监测预警是服务型政府防灾减灾管理的一项重要内容。为此，可通过本地化插播节目，提高天气预警信息发布的及时性、权威性和覆盖面，为政府科学应急处置突发天气事件提供依据，打牢灾害性天气风险防控基础。

公共气象服务本地化插播节目应根据公众需求合理编排内容，比如早间时段，上班族、学生需要获取对他们出行、交通、生活提供参考的天气信息；午间时段，收视人群主要是居家家庭主妇和退休老人，节目应适当增加健康、休闲相关的气象生活服务类预报节目。

为特定行业和用户提供的有专业用途的个性化专业气象服务也可通过本地化插播节目提升气象服务经济社会效益。德国经济学家施瓦茨提出，95%的经济与气象有关；德尔非气象定律指出，气象信息的投入产出比为 1∶98。目前，据有关行业统计，福建气象对行业气象服务每年直接增加经济效益50亿元以上。强月新等人的研究结果显示，天气预报、科技知识、致富信息在农民电视收看动机中排在首位[7]。这表明广大农村受众对气象信息需求空间较大，福建依山傍海，多为丘陵地形，各地气候条件也存在较大的差异，可结合本地天气气候特点，提供更加专业化精准化的农业气象服务节目。

4　结束语

在施拉姆和罗杰斯等传播学者的权威论述中，大众传播媒介都被看作是推进社会变迁的重要力量。电视媒介是我国普及率最高和影响力最大的媒介，一直处于大众传播系统的中心位置。中国气象频道作为气象影视服务的高级形式对于受众的重要意义不言而喻，为此，象频道本地化节目应与地方电视台展开差异化“竞争”，在为观众创造“媒介接触可能性”的同时，更加注重提高频道的不可替代性、知名度、美誉度，在受众心中留下美好的“媒介印象”。

参考文献:

[1] 郭庆光. 传播学教程 [M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2] Clausse,R. The Mass Public at Grips with Mass Communication[J]. International Social Science Journal, 1968,20(4):625-643.

[3] Rubin A. M., Perse E. M.. Audience activity and television news gratifications [J]. Communication Research, 1987(14):58-84.

[4] W．施拉姆,J．莱尔,E.B.帕克.电视在我国儿童生活中的影响[M].斯坦福：斯坦福大学出版社，1961.

[5] 董元元,冯瑶,李田.气象影视对我国农业服务的作用现状与发展思考——以省级电视台为例[J]. 吉林农业，2013(4)：204-205.

[6] 沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[7] 强月新,张明新.从“使用与满足论”视角看我国农村受众的电视收看动机[J].现代传播,2007(5)：62-65.

* 基金项目：福建省气象局2015年青年科技专项基金项目（2015q15）。