全渠道模式下零售企业供应链的优化研究

张子健，薛传利

（重庆交通大学，经济与管理学院，重庆，400074）

全渠道模式下零售企业供应链的优化研究

张子健，薛传利

（重庆交通大学，经济与管理学院，重庆，400074）

全渠道时代已然到来，零售企业面临着各方面的挑战，为应对全渠道的竞争必须对供应链进行优化设计。通过对全渠道消费群与全渠道零售的全面客观的探讨与介绍，本文分析了零售企业由以制造商节点为中心的供应链结构向以零售商自身为核心的供应链结构的转变，并进一步阐释了在全渠道消费时代下零售企业整合与优化供应链的必要性，挖掘了全渠道消费模式下供应链无缝对接顾客需求的深层次原因，最后构建了全渠道供应链。全渠道供应链是全渠道与供应链的完美融合，能够在根本上提高零售企业的核心竞争力，在降低运营成本、加强服务水平和提高顾客满意度方面有着很强的适应性。

全渠道；零售企业；供应链

一、引言

随着互联网、移动互联网和社交时代在整个社会中的不断发展与进步，传统的零售企业日益受到冲击，不断下滑的经营业绩迫使其改变现有的零售渠道模式，思考并创新适应这个新时代的渠道营销新模式。渠道的变化始终要与消费者的变化相契合，而消费者购买行为的变化始终与技术密不可分。如今，随着信息技术的日益发达，特别是移动互联网的迅速崛起，消费者的信息沟通方式、行为方式和购买行为方式发生了巨大的变化，而这些消费者自身的变化从根本上促进了零售企业行为的变化，促使零售企业创新零售渠道，进入零售业全渠道时代［1］。

目前，我国的零售行业的发展水平虽然取得了巨大的进步，但是仍然面临着零售市场高度分散、生产效率不够强大的矛盾，2010年美国前50家零售商占市场份额为48%，而中国前100家零售商占市场份额为11%。由于行业分散以及企业规模较小等影响（如百联股份、高鑫零售和苏宁的销售规模分别只有Macy，沃尔玛和Best Buy的26%，2%和27%），中国传统零售类企业的生产效率远低于美国同业，在新的时代背景下，如何适应全渠道模式下运用供应链管理优化方法和技术，对促进我国零售行业的高速健康发展和进步，促进零售行业与国外的大型零售商在同一个层次上公平、强有力的竞争至关重要。

零售企业为发展零售渠道新模式，必然要涉及到企业供应链的变化，因为传统的单一渠道的供应链已满足不了多渠道和全渠道的供应链，供应链的优化对提高零售企业的核心竞争力至关重要。在全渠道模式下创建一个高效整合、无缝集成的零售企业供应链，将渠道与渠道之间的差异化打破，为消费者打造一个无差别化购物需求的全渠道零售，让消费者获得更加便捷、更加适宜、更加个性化、更加人性化的购物体验，是适应新时代要求、增强企业核心竞争力的必要准备条件。

二、全渠道时代的来临

科技日新月异，信息技术无时无刻不在发生变化，改变着人们的生产和生活方式。在当今新的技术层出不穷的时代，新的媒体类型不断涌现的时代，零售领域中人们的消费观念和消费方式发生了与时俱进的改变。一个庞大的全新的消费群体出现在了零售行业，时刻吸引着零售商的目光，而且迫使零售商们革新自己的零售模式-全渠道模式。

1. 全渠道消费群体的崛起

移动互联网和大数据的全面普及，使得消费者的购买模式和消费模式发生了改变［2］。新时代消费者的消费过程往往在某一个单一的渠道开始，而最后交易的完成会在另外一个渠道。

例如，一位将要购买一件衣服的顾客，她在购买之前总是先要去网上查一查，然后去各个卖家的网上商店逛一下，或者问问自己的同学、朋友对某一个品牌的看法，再或者去实体店实地考察一下。去实体店的过程当中，也会去逛一下其他的商店比较一下，最后选定了一家商店，她在买之前还是想比较一下其他品牌的商品信息，于是在手机上的App上查看其他品牌的价格、款式、风格等等，经过一番精心比较之后，她选择了一件某品牌某款式的衣服，然后在实体店的POS上完成了交易。

显然从这位消费者的购买过程，我们可以发现，她使用的渠道类型不止一种，有网上渠道、实体店渠道，还有移动渠道和社交渠道，在当今社会，这并不是个别现象，而是流行在年轻人当中的普遍现象，这种购物方式正日益构成一个庞大的全渠道消费群体。

全渠道消费群体，就是消费者从定期购物转变为不定期的全天候购物，从定点购物转变为不定点的全空间购物，从被动参与购物转变为主动参与购物，从大众化购物转变为个性化购物，从被动接受商家单维平面信息转变为主动搜寻商家多维立体信息［3］。消费者不再局限于单一的渠道，而是根据自身消费的需要交替出现在实体店、网店、社交媒体、移动商店、呼叫中心等渠道中，并希望渠道之间无缝衔接，能够获得一致性的购物体验。

2. 全渠道零售模式的演化

零售渠道目前的定义是企业的产品或服务从生产者转移到最终消费者所经过的或者经历的路径和途径。导致零售渠道变化的根源在于消费者的变化，零售渠道是为消费者服务的，消费者有什么样的购物过程，就必然要求企业有什么样的零售渠道。

技术的进步导致消费群体演变为全渠道消费群体，而全渠道消费群体最终导致了零售渠道演变为全渠道零售模式。我国的零售行业的零售渠道经历了由单渠道、多渠道、跨渠道向全渠道的转化和升级［4］，如图1所示。

图1　零售渠道的升级路径图

渠道的演化史就是技术的进步路线图，同时也是消费者消费购买行为的演变图，他们各自代表了当时社会消费的黄金时代 。零售企业是否有必要实施全渠道零售，要根据自身的战略、规划和发展阶段具体情况具体分析。因为各个渠道都有他们的适用范围，零售企业应当根据企业的发展背景选用适合自己的零售渠道，因为他们拥有各自的时代背景，如表1所示。

表1　渠道各自的时代背景

从单渠道、多渠道和跨渠道到全渠道，技术的进步革新了零售渠道的新模式，从实体店铺时代演化到现在的实体店铺加上网店加上移动商店和社交媒体的时代，人们生活变的越加便利的同时，零售企业面临的是一个更加变化多端的市场环境。

可见，全渠道、跨渠道、多渠道和单渠道之间有着密不可分的联系，又在某些细节上有着细微的差别。它们的演化与变革始终离不开技术的进步与发展，互联网、移动互联网和各种社交媒体的涌现推动着零售渠道的变革。

3. 全渠道零售

全渠道零售，是指零售企业通过采取尽可能多的渠道类型如有形店铺（实体店铺、服务网点和体验中心）、无形店铺（网上商店、手机商店、电视商场、直邮和产品目录）以及社交媒体（电子邮件、微信、微博和呼叫中心），把这些渠道整

合和组合起来，使消费者在渠道间购物感觉不到渠道壁垒的存在，能够随时、随地和随意地满足消费者全天候、全空间和个性化的购物、娱乐和社交的无缝衔接的综合服务体验需求［5］。

全渠道是一种以消费者为中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企业以自身为出发点，对同一消费者在不同渠道中的身份无法统一精确识别。在全渠道零售中，同一消费者在任何一个渠道中，比如实体店、网店、移动商店和社交商店等，都具有统一的购物身份、统一的购物清单、统一的购物账户，能够享受到统一无差别的服务体验，让消费者不会感受到渠道壁垒的存在。

三、零售企业供应链的优化设计

零售企业为了适应全渠道零售模式这一变化，不断在实践中寻求一些能够适应全渠道的管理理论，而供应链的一些管理理论和方法给零售企业带来了希望和解决问题的途径。很多已经实施全渠道零售模式的零售企业发现，传统的供应链已经无法很好的解决全渠道零售过程中出现的一些问题。对供应链进行整合与优化，对于零售企业适应全渠道零售，提高零售企业的核心竞争力显得迫在眉睫。

1. 供应链相关理论概述

马士华认为，供应链是围绕核心企业，，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能性网链结构模式［6］，如图2所示。

图2　供应链的网链结构图

由2图可知，供应链的要素主要包括：1.供应链参与者：供应商、制造商、分销商、零售商和用户等；2. 供应链活动：原材料采购、运输、加工、制造、分销等；3. 供应链的三种流：物流、资金流和信息流； 4. 供应链的拓扑结构：网络、链条、网链。

供应链不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值连，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，通过产品的最终销售成功给相关企业都带来收益［7］。

传统的那种“大而全、小而全”的企业自我封闭的管理体制已经无法适应网络化竞争的社会发展需要。供应链管理体制随着科技和时代的发展应运而生，和传统企业的销售链从根本上不同的是，供应链从自身属性上决定了跨越企业的界限，构建战略合作伙伴关系是供应链的新的思维模式，其生命力是整合产品生命线的源头和产品消费市场的终点，把产品的竞争力放到整个链条的整体和全局加以考虑，供应链摆脱了沦为运作性竞争工具的命运，在现代企业管理体系中上升为战略管理性的方法论体系。

供应链管理是一种需要各个供应链节点密切合作、高度协同，构成利益共享、风险分担和分工明确的集成化的有机整体。一条供应链往往都有一个明确的居于核心地位的企业，不仅领导和控制着整个链条的精密运营和管理，而且还担负着制定规章制度和公平分享供应链整个链条利润的职责。

2. 全渠道零售企业面临的变化

2.1买方市场愈加成熟

科技的进步和移动互联网的出现，早就已经终结了卖方时代，以消费者为核心的买方时代已经成熟起来。零售行业作为一个微利行业，尤其在实体店租金上涨、人力成本增加和效益不断降低的逼迫下，静静等待着顾客亲自走进“家门口”的时代已经结束了。

2.2零售商角色发生改变

全渠道消费群体的不断发展壮大，促使零售商取代其他的供应链节点企业成为领导、组织和控制供应链的核心企业。

2.3消费者结构发生改变

移动互联网和大数据时代，在网络上畅游零售世界的消费群体不断增加，移动端消费群体的规模日益扩大。

2.4购物习惯发生转变

日益发达的信息技术给顾客消费群体创造了一个智能化的时代，在新的技术背景下使得他们形成了随时、随地、随意的全天候、多零售渠道的购物习惯［8］。

以零售商为核心的单渠道、多渠道、跨渠道的战略经营模式已经满足不了时代的发展和消费者快速个性化的需求，以消费者为核心的全渠道经营模式必须是零售企业应该重视的，打造无缝衔接、便利化和个性化的全渠道购物体验，全面触碰消费者的购物、娱乐和社交需求是零售行业发展的必然趋势。

3. 零售企业供应链的优化

实施全渠道的零售企业，过去的供应链结构日益跟不上企业运营管理的步伐，想要更好地发挥供应链的集成、高效的优势，就必须重新思考供应链的各个过程，并针对全渠道零售方式实施一整套的供应链整合计划。只有这样才能够不断与零售企业的变革相适应，从而提高企业的核心竞争力。

在全渠道零售的时代背景下，过去以制造商为核心的供应链结构远远不能满足如今的消费者主权时代，能够紧密触碰消费者，时刻跟踪消费者需求并和消费者互动体验的亲密无间的好朋友是零售商。构建一个以零售商为核心企业的供应链，对适应全渠道零售模式是至关重要的，如图3所示。

图3　零售企业供应链

以零售企业为核心的供应链不同于以制造商为核心的供应链，整个的运作模式和运营特点也是不同的。以零售商为核心的供应链由于与消费者接触最为密切，采用拉动式的供应链运作模式能够很好地及时响应用户需求。而全渠道的供应链则面临着更加复杂的情况，因此不同的产品类型要根据具体情况采用不同的供应链运作模式。

供应链中的核心企业（零售商）在供应链中占主动地位，对整个供应链的安全高效运行起着主导作用，在产品设计和销售策略上拥有绝对的领导权。以零售商为核心企业的供应链，能够充分激发零售商的销售热情，对整个供应链的高效运行能够起到全局性的指导和控制，更有利于无缝对接消费者，从而能够保留老顾客、吸引新顾客，实现整个供应链的盈利水平大幅度增加。

全渠道模式下的供应链，不仅要考虑到供应链本身的复杂性和动态性，还要兼顾到市场环境的多变性和适应性。根据全渠道的零售新模式，结合供应链相关理论，全渠道供应链能够适应零售企业复杂的运营模式，提高自身适应市场的核心竞争能力。

全渠道供应链的出现，能够提高零售企业的运营效率，增强企业的竞争力。零售企业联合上游供应商或者供应商的供应商，通过对全渠道（地面实体店、PC网店、移动商店和社交媒体等渠道）当中的物流、信息流、资金流和商流的大数据管理，从产品的需求预测、设计、生产、仓储、营销和配送等环节，到最终把产品销售到消费者手中的，以满足全渠道消费群体的购物、娱乐和社交的综合性体验需求的具有快速响应能力的扁平化功能性网链结构，这就是全渠道供应链，如图4所示。

图4　全渠道供应链结构图

全渠道供应链是适应零售行业新变化的崭新的技术理论，过去的单一的供应链和单一的渠道类型将不能给零售企业带来新的核心技术优势，它们的相互分离制约着零售行业的发展与进步［10］。把全渠道与供应链很好的融合起来，这是摆在零售企业面前迫切需要解决的问题。

全渠道供应链以零售商为核心，在整个供应链当中起到一个控制、领导和计划的作用。因为全渠道要涉及到很多方面的协调和沟通，对零售企业的综合竞争能力要求很高，不仅对企业自身的运营能力相关，也对供应商的能力有一个较高的要求。零售企业除了要对产品的生产计划、库存计划和配送计划等等方面复制外，还要对产品的具体品类的设计和规划以及多种渠道的协调沟通起到一个统领全局的作用。

例如，在挖掘到了市场消费者的新的需求，立即成立产品的项目小组，对整个产品的设计和需求量预测展开行动，规划一整套的实施方案，然后和供应商沟通交流，最后决定产品的生产和销售。在整个项目的实施过程中，零售商始终居于一个具有绝对话语权的地位，这样才能保证设计出来的产品线充分满足市场消费者的需要。

4. 零售企业全渠道供应链优化策略

全渠道供应链的优化要和全渠道零售的需求紧密结合，要充分反映全渠道的时代特点，为零售行业构建一个更加敏捷、精细和柔性的全渠道供应链。从以下几个方面对供应链的运营加以优化：

4.1全渠道库存

全渠道供应链的结构特点，决定了库存管理由传统单一渠道模式的库存管理转变为上下游加多渠道协同管理的立体结构，如图5所示。

图5　全渠道库存管理

要优化零售企业的供应链，首要的就是要优化供应链当中的库存，因为库存成本占了整个供应链成本的相当大的一部分，库存成本的优化是供应链优化的第一步。运用联合库存管理理论，和供应商与分销商进行充分的沟通，对每一个产品品类的库存根据事前计划、事中控制和事后处理的原则尽量实现“零库存“，进而充分释放流动资金，优化供应链的资金运行效率。

全渠道库存管理强调的各渠道库存的共享和供应链节点企业库存的共享［9］。当某一个实体商店没有库存的时候，可以调拨距离最近的一个网店里的库存，或者供应商很快了解到库存不足，利用强大的物流能力快速响应库存。

4.2全渠道需求

当今时代是一个数据量庞杂、类型多种多样的时代，零售企业如大型零售超市的每一天的零售数据量就达到百万数量级的。这些数据当中隐藏着消费者的消费习惯和消费品类，把这些数据进行综合分析和处理，将会对企业未来的库存计划和产品开发生产计划起到指导和预测的作用。

零售企业要联合上游的供应商，充分利用好大数据，成立专门的大数据项目组，收集消费者在各个渠道的购物、娱乐和社交的信息，将消费者进行细分品类，针对不同的消费者实施不同零售计划，从而实现精准营销和提前激发顾客的消费激情。

4.3全渠道供应

全渠道供应链是一个涉及到上下游各成员的密切联系、紧密合作的链条，以此如何协调沟通各成员的活动关系到供应链的良好运行。

零售企业要凭借自身强大的资源整合能力以及协调沟通能力，与供应链上的节点企业建立一种利益共享、风险分担的契约关系，在整个供应链上共享库存信息和市场需求信息，充分保障零售企业的产品供应量以及库存的消耗量。和供应商建立良好的关系，整合线上和线下的需求，实施联合采购，避免不必要的订单处理和物流运营过程，从而减少供应链运行成本，优化整合上游的供应管理。

4.4全渠道信息协同

信息可以说是一个供应链的血液循环系统，没有信息在供应链各个环节的顺畅流动，就没有供应链的有序稳定运行。目前零售企业自身内部不仅存在着信息在各个部门内部沟通不流畅的问题，还存在着各个渠道之间信息不流畅的问题。

零售企业不仅要领导建立上下游的信息共享机制，还要实现零售企业内部各个渠道的信息共享协调机制。信息的充分共享和协同，努力使库存被信息所取代，优化库存管理，最大可能地减少库存资金的占用。

4.5全渠道物流

零售企业的物流数据纷繁多样，采购、库存和配送数据是零售企业的大的数据，如何利用好这一类数据对优化零售企业的物流管理至关重要。例如针对全渠道模式下的库存数据，如何协调好线上（如pc网店）和线下（如地面实体店）的库存对节约供应链总成本是必要的。

随着大数据的应用，库存的品类将发生变化，现如今随着消费者日益庞杂的消费需求，产品的品种和类别越来越丰富化和精细化。要充分使用好大数据收集哪些是畅销品哪些是滞销品，将那些畅销品放在地面实体店等最接近消费者的地方，将滞销品放在区域物流中心。

4.6全渠道体验

零售商一切的活动都是要把产品销售出去，而消费者体验的好坏将决定着消费者的保留率和吸引率，决定在整个供应链的盈利。因此，在服务体验上应该是零售企业重点要去做的方面，必须努力做到以下三点：

①全渠道零售打破了之前消费者只能在地面实体店进行购买的局限性，现在还可以在手机上和电脑上进行购买和支付，而随着技术的日益进步，甚至有一天消费者可以实现网上试穿衣服的终极体验。

②服务应贯彻到各个渠道，体验应当体现在消费者购物的全过程，体现在购买前、购买中和购买后，延伸物流服务到售后服务到退换货服务，在顾客群体中形成一个良好的口碑效应，从而实现品牌的口碑营销。

③将虚拟店铺和实体店铺实现高效整合，打造遍布消费者身边每个角落的专卖店和体验店，积极推行“最后一公里”，实现对消费者的快速响应。

总之，零售企业供应链的优化应考虑到实施全渠道零售模式的特殊性和差异性，这是由全渠道本身所具有的新的适应环境变化所要求的，不管是在供应链的上游、中游和下游，还是在各个渠道间的协调协同，都应始终围绕着消费者的变化而变化，紧紧跟随消费者的脚步不断改变自己以适应整个市场环境的瞬息万变。

四、结语

全渠道消费群体的日益成熟壮大，他们的消费行为方式不断发生变化，本地化加社会化加移动化加媒体娱乐化使得零售企业面临着巨大的挑战和机遇。全渠道零售时代已经来临，零售企业只有转变观念，在供应链上积极创新，整合和优化出属于这个时代的全渠道供应链，打通零售企业的各个渠道，将全渠道和供应链融合起来，为零售企业更好的适应全渠道零售模式打下基础，在不久的将来，全渠道供应链必将成为零售企业新的核心竞争力。

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Research on Optimization of the Retail Supply Chain in Omni-Channel Mode

Zijian Zhang， Chuanli Xue
（School of Management， Chongqing Jiaotong University， Chongqing， 400074， China）

Omni-channel era is already coming， retail enterprises are facing various challenges， it must dose supply chain integration and optimization in response to the competition of omni- channel. A comprehensive and objective consumer group-wide channels and the omni-channel retail discussion and presentation has been discussed， this paper analyzes the retail business from the manufacturer to the central node of the supply chain structure with the retailer itself to the core of the supply chain structure changes， and further interpretation of the consumer era in the whole channel retail enterprise integration and the need for supply chain optimization， dug deep reasons in full supply chain channel consumption patterns to meet the customer demand seamless， and finally build a omni-channel supply chain.Omnichannel supply chain is the perfect blend of whole channels and supply chain， it can improve the core competitiveness of the retail business fundamentally， and has a strong adaptability to reduce operating costs， enhance service levels and improve customer satisfaction aspects.

Omni-channel； Retail enterprises； Supply chain

F270

A

2095-7866 （2016） 04-468-09

工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn 10.11970/j.issn.2095-7866.2016.04.015

张子键（1976-），男，博士，重庆交通大学经管学院教授。研究方向：供应链与企业物流。

E-mail： kenzijian2000@163.com

薛传利（1990-），男，山东济宁人，重庆交通大学经管学院硕士。研究方向：供应链与企业物流。

E-mail： xuechuanli520@163.com